V Stratégiách sa snažíme robiť krátke titulky a perexy. No v prípade rozhovoru s Goranom Marojevičom už teraz viem, že som tento boj prehral. Čokoľvek o tomto režisérovi a zakladateľovi kultovej reklamnej produkčnej firmy Wanted napíšem, bude vlastne málo. Spolu s režisérom Jurajom Johanidesom stáli za najvýraznejšími úspechmi slovenskej reklamy 90. rokov, dnes Goran nakrúca takmer výhradne v zahraničí. A to nič menej, než značky ako MasterCard, Stella Artois, Orange, Procter&Gamble; či Toyota.
O minulosti
Stratégie: Začnime celkom obyčajne. Ako ste sa Vy dostali k reklame?
Goran Marojevič: Úplnou náhodou. Bolo to začiatkom 90. rokov, kedy na mňa tiež celkom náhodou narazila partia ľudí, ktorí mali – tiež náhodou – nakrútiť reklamu na nábor leteckých dispečerov... Ale vraj potrebujú úplne všetko – od nápadu, cez scenár až po nakrútenie. Nakoniec z toho bola celkom zaujímavá reklamička v štýle „We want you“ alebo „Ty priglasil sa!“ Nakrúcali sme to na všelikde na letiskách. A potom to už išlo jedno za druhým..
Stratégie: A predtým?
Goran Marojevič: Predtým som sa venoval filmu a divadlu.
Stratégie: Konkrétnejšie?
Goran Marojevič: V divadle som sa venoval divadelnej réžii a pri nakrúcaní filmov som bol second unit director...
Stratégie: A Wanted?
Goran Marojevič: Wanted sme založili v roku 1994 traja: Juraj Johanides, Gary Komora a ja a bola to jedna z prvých reklamných produkčných firiem na Slovensku. Predtým sme Ďuro i ja robili reklamy každý sám za seba, ale poznali sme sa už od vysokej školy a povedali sme si, prečo to neskúsiť spolu. V tom čase sme robili nielen produkciu či réžiu, ale často i kompletne celú kreativitu. Keď sme si trochu urobili meno – robili sme napríklad prvú veľkú a úspešnú kampaň pre EuroTel, „Odstrihnite sa!“ – začal som čoraz viac nakrúcať v Česku, neskôr v zahraničí. A s troškou ľútosti musím poznamenať, že potom to už bolo takmer výhradne v zahraničí...
Stratégie: Mali reklamní tvorcovia – napríklad režiséri – v tom čase väčšie slovo a väčší vplyv na výsledok?
Goran Marojevič: Možno, ale nie až tak, aby to bolo nejako výrazne vidieť. Je to možno škoda, lebo na tom stupni vývoja trhu tu bol naozaj priestor pre rôzne experimenty a v dobrom slova zmysle úlety. Dobrým príkladom je Švédsko, a vôbec severské krajiny. Ony samy priznávajú, že ako malé, nezaujímavé trhy si mohli dovoliť vytvárať projekty, ktoré sa neskôr stali kultové – napríklad Levi’s. Tie nielenže urobili severskú reklamu celosvetovo známou, ale významne posunuli uvažovanie klientov i celého trhu.
Stratégie: Takže nevyužitá príležitosť?
Goran Marojevič: To by som až tak nepovedal, ale možno sme si vtedy mohli dovoliť viac... To sa ale buď stane, alebo nie. Všade ale platí, že tú skutočne naj reklamu môže tvoriť 10 %? Možno 8 %, alebo 5 %? To ostatné je normálny biznis. A to sa nezmenilo.
Goran, reklama a mýty
Stratégie: Skúsme trochu priblížiť Váš pohľad na reklamu. Čo Vás ako režiséra najviac charakterizuje?
Goran Marojevič: Na rozdiel od filmového alebo divadelného režiséra reklamný režisér musí omnoho striktnejšie vychádzať zo zadania tvorcov. Režisér by podľa mňa mal byť eklektický. Mal by čo najhlbšie pochopiť zámer klienta, tvorcov, preštudovať scenár. Ak si začne listovať v časopisoch, pozerať reklamy s cieľom, aby hľadal formu, to je cesta do záhuby. Režisérsky úspech je podľa mňa naozaj o hlbokom porozumení a hľadaní najoptimálnejšej formy, zodpovedajúcej zadaniu. Preto, ak položíme päť mojich reklám na stôl, každá je úplne iná. Takže, stále je to zábava... Preto napríklad principiálne nerobím podľa zadania: „chcem, aby to vyzeralo ako táto reklama.“ Na to je len jedna odpoveď: „zoberte si toho režiséra, kto ju vytvoril...“
Stratégie: Podľa čoho si Vás teda produkcie vyberajú?
Goran Marojevič: Neviem. (Smiech). Naozaj neviem, čo povedať na otázku môjho štýlu.
Stratégie: V čom to podľa Vás je?
Goran Marojevič: Presne v tom, čo som pred chvíľou povedal. Poviem to na príklade dvoch spotov pre Stella Artois. V prvom prípade išlo o spot tejto značky pre ruský trh, ktorý sa v tom čase opájal – vrátane reklám – zo všetkého moderného. Preto sme si povedali, že to musíme urobiť inak. Nakrútili sme epický, vizuálne zaujímavý spot „Oheň“ o tom, ako v banke horia peniaze a cenné papiere, ale všetci hasiči odišli do krčmy, v ktorej sa prvýkrát objavilo pivo Stella Artois. Nakrútili sme to v štýle staroruského realizmu, kompletné filmárske spracovanie, žiadne triky ani kulisy... Paradoxne – čím viac sme to tlačili do veľkolepej, filmovej až starožitnej podoby, tým bol výsledok menej reklamný, ale o to viac odlišnejší, modernejší a zaujímavejší... Kampaň bola veľmi úspešná. Iná Stella – spot „Otvárak“ je založená na hereckej akcii a kastingu. Pôvodný scenár bol založený len na štyroch obrazoch: chlapík s výzorom Santa Clausa si vyrobí otvárač, aby si mohol otvoriť pivo Stella Artois. Zdalo sa nám to málo, preto sme z hlavnej postavy urobili tak trochu záhadnú bytosť, ktorá celý čas vyrába čosi zo zlata, brúsi diamanty, a pointa je práve v tom, že celé to úsilie zodpovedá tomu, že vyrába otvárač na Stellu Artois...
Stratégie: Ako si vysvetľujete, že ako režisér sa dokážete presadiť v medzinárodnej konkurencii, nakrúcate pre najväčšie svetové značky, a na Slovensku je to veľmi sporadicky... Prečo je to tak?
Goran Marojevič: Neviem. To je skôr otázka na klientov a agentúry (smiech). Trh je férový, klienti a agentúry si vyberajú, koho chcú. Beriem to ako fakt a neriešim prečo, načo, začo... A naozaj nemám z toho pocit horkosti, aj keď na Slovensku by som robil rád, a to aj preto, že práca pre veľké značky je obrovsky stresujúca. Vystúpite z lietadla – zväčša sám alebo v sprievode vášho agenta – obvykle v prostredí, o ktorom takmer nič neviete a máte nakrútiť spot v miliónových rozpočtoch s ľuďmi, o ktorých nič neviete. A takmer celá zodpovednosť za výsledok je na vás... Tlak konkurencie na medzinárodnom trhu je obrovský, takže to musíte navyše vždy urobiť tak, akoby to mal byť vrchol vašej kariéry. Tam neexistuje podať „štandardný“ výkon. Je to skrátka hodne „na nervy“.
Stratégie: Keď som si robil prípravu na tento rozhovor, pýtal som sa agentúr aj na túto otázku. Odpovede boli rôzne. Napríklad, že pracujete výhradne s produkciou Wanted, čo zrejme nevyhovuje mnohým agentúram, ktoré preferujú „svoje“ produkcie...
Goran Marojevič: Je normálne, že režisérov vo svete zastupujú produkčné spoločnosti a veľmi často to funguje na báze exkluzivity. Nemôže predsa môj showreel ponúkať jedna produkcia, a zároveň budem robiť s kýmkoľvek, kto zavolá. Takúto džentlmenskú dohodu som mal donedávna aj s agentúrou Wanted. Trochu naivne som si myslel, že ak agentúra potrebuje nakrútiť nejaký spot, vyhlási tender, oslovia produkčné agentúry a niekto vyhrá napríklad tým, že ponúkne dobrého režiséra a prijateľný rozpočet. Ale tu to tak nefunguje – nechcem ani príliš rozoberať prečo. Rešpektujem to. Keďže ja chcem robiť aj na Slovensku, s Wanted sme sa dohodli, že istým spôsobom sa náš prístup zmení. Budem teda k dispozícii aj pre iné produkcie – za istých drobných, ale riešiteľných podmienok.
Stratégie: Podľa agentúrnych kuloárov ste vraj tiež príliš prieberčivý...
Goran Marojevič: To je pre mňa kompliment. Som naozaj presvedčený o tom, že nie každý – vrátane režiséra – vie dobre urobiť všetko... Kto sa v reklame podujme, že urobí všetko, to je podľa mňa najlepšia cesta ako sa zruinovať... Naozaj nerozumiem prístupu – teraz som voľný, tak to urobím. Nechcem, aby to vyzeralo, že mám hviezdne maniere, to určite nie. Len tvrdím že to, čo cítim, že mi nesedí, musím odmietnuť, lebo neviem garantovať výsledok. To je všetko.
Stratégie: Podľa čoho si vyberáte scénare, ktoré sa rozhodnete realizovať?
Goran Marojevič: Jediné kritérium je, či je scenár inteligentný alebo neinteligentný. Vôbec ma nezaujíma, či je čisto vizuálne, založené na dialógu, na hercoch, na priestore, na spôsobe kamerového vedenia... Pokiaľ je „blbý“ scenár, s tým sa naozaj nedá nič robiť. To už cítite, že ak to nemôžete odmietnuť, budete sa s tým trápiť. Aj to sa stáva.
Stratégie: Po tretie: občas je to s Vami na pľace vraj risky biznis...
Goran Marojevič: (Smiech.) Myslím, že dobrou odpoveďou na to je môj showreel... A ešte to, s koľkými nadnárodnými značkami som robil opakovane. Myslíte, že by som dostal Procter&Gamble, MasterCard, Stellu Artois, Orange či Toyotu, keby to bol risky biznis?
Čo ten Goran vlastne chce?
Stratégie: Väčšina reklamných režisérov, s ktorým som hovoril, majú ambície aj na poli umenia. Nakrútiť film, venovať sa videoklipom a tak. O čom sníva Goran Marojevič?
Goran Marojevič: Mnohí ľudia si myslia, že reklama, film, divadlo sú o nových ambíciách, ale podľa mňa je to len o nových formách. V minulosti som sa venoval divadlu, podarilo sa mi urobiť niekoľko úspešných televíznych drám, takže okrem hraného filmu som si vyskúšal prakticky všetko. Keď to trochu preženiem, je pre mňa skoro jedno, či režírujem TV noviny, videoklip či reklamu, je to pre mňa predovšetkým režisérska výzva.
Stratégie: Máte na showreele niečo, čo Vám je osobitne blízke? Značku, príbeh, nakrúcanie...
Goran Marojevič: To sa nedá povedať. Nie z „politických“ dôvodov. Najväčší pocit satisfakcie mám vtedy, ak sa mi podarí urobiť reklamu niečím výnimočnú – príbehom, vtipom, obrazom. Reklamu, ktorá je úspešná nielen v branži, ale aj komerčne. Ak sa potom dozviem, že skutočne priniesla klientovi biznis. Vtedy sa kruh uzavrie. To bol príklad spomínanej Stelly Artois, ale aj nášho Rýchlochodca pre Budiš. Ľudia mali tento spot radi, klient bol spokojný, a keď sa na dvadsiatich festivaloch povie, že táto dobrá reklama je slovenská, tak je to naozaj fajn pocit.
Stratégie: Pracovali ste pre veľa najvýznamnejšie svetové značky. Je prístup týchto klientov iný než na Slovensku?
Goran Marojevič: Viem povedať, ako je to v zahraničí, ale prakticky nemám žiadne skúsenosti so slovenskými klientami (smiech). Zistil som napríklad, že čím väčší brand, tým väčšia dôvera tvorcom. Debaty s klientmi v zahraničí sú naozaj veľmi otvorené a miestami až príliš „narovinu“, ale bezpochyby na prospech veci. Priateľská atmosféra, veľmi inšpiratívna. Neraz sa mi stalo, že klient prišiel na prvú projekciu, povedal: „Takto sa mi to páči“ a spot bol hotový. Žiadne dokrútky, žiadne potenie v strižni...
Stratégie: Na kreatívnych súťažiach sa čoraz viac objavujú reklamy nakrútené na mobily či videokamery. Veľmi realistické až dokumentárne. Je to podľa Vás smer, ktorý môže významnejšie ovplyvniť klasickú, výpravnú filmovú reklamu?
Goran Marojevič: Existuje len dobrá a zlá reklama. Keď je to, čo je pred kamerou, vhodnejšie nakrútiť na mobil, prečo nie? Trochu sa čudujem, že s tým už neprišli napríklad mobilní operátori, ktorí otrocky zotrvávajú na obvyklých formách... Potom sú tu klienti, ktorí tomu veľmi nerozumejú, ale chcú, aby ich reklama vyzerala „draho“. Pritom docieliť dokumentaristický efekt, môže byť často niekoľkonásobne drahšie, než nakrútiť reklamu, ktorá pôsobí ako „za veľké peniaze“. To sú také paradoxy.
Stratégie: Čo chce ďalej Goran Marojevič ukázať a povedať?
Goran Marojevič: Pokračovať ďalej. Tak ako si myslím, že nie je na mieste robiť z reklamy niečo, čo nie je, nechcem tu ani ja teraz nejako filozofovať. Zase som dostal do mailu nejaké scénare, sú nejaké tendre, takže kolobeh ide ďalej. Jediné, čo môže človeka držať v tomto biznise tak dlho ako mňa je len to, že máte radosť z toho, čo robíte. Ak sa z vás stane profesionál, ste v prdeli.
Ďakujem za rozhovor.
Zdroj: Martin Mazag, Stratégie