S: Členské agentúry APR SR vás zvolili spomedzi 5 nominácií. Ocenili kontinuálne posilňovanie vplyvu PR v rámci komunikačného mixu firmy a vašu dôveru v efektívnosť public relations. Aké boli prvé pocity?
Je veľmi príjemné, keď PR odborníci ocenia kontinuálnu prácu na strane klienta. Ocenenie patrí nielen mne, ale myslím si, že aj celému O2, ktorého fungovanie a úspech na trhu je dôkazom, že konzistentnou prácou sa dá dosiahnuť veľa.
S: Akými skúškami prešla vaša takpovediac viera v silu PR?
Už počas štúdia divadelnej vedy a dramaturgie na Divadelnej fakulte VŠMU som pracoval s Darinou Károvou na festivale Divadelná Nitra. Mal som na starosti PR, a keďže išlo o 3. sektor, ktorý nemá peniaze, chodil som vyslovene prosiť o mediálny priestor. Veľmi nám vtedy pomohol napr. Alexej Fulmek, ktorý nám venoval obrovský priestor, a tak sa nám podarilo za takmer nič urobiť asi 1,5-miliónovú kampaň, ešte v korunách, samozrejme. Toto považujem za super školu, keďže som sa naučil základy PR bez peňazí, čo si vyžadovalo viac uvažovania out of box.
S: Potom prišiel komerčný sektor a asi aj iný štýl práce...
Áno, v TV Markíza som pracoval na PR oddelení pod Jozefom Heribanom a Zuzanou Ťapákovou. Bola to moja prvá skúsenosť s komerčnou firmou amerického štýlu, čo znamenalo, že veci sú naplánované, ciele definované, jednotlivé kroky štruktúrované, pravidlá jasné. Takže to bola druhá fáza môjho PR života, kde už boli peniaze a hlavne ciele. Naučil som sa time management, tiež že PR nie je ad hoc práca, ale niečo, čo musí mať cieľ, víziu. A prvýkrát som sa stretol s niečím, čo je v mnohých slovenských firmách ešte v plienkach. A to je to, že niektoré veci sú hygienické, samozrejmé a neriešia sa.
S: Napríklad?
Starostlivosť o zamestnancov, CSR, alebo to, že PR je rovnocenný nástroj reklamy, len pracuje s inými zbraňami a prostriedkami, že interná a externá komunikácia sú silné a rovnako dôležité nástroje, motivácia musí pôsobiť dovnútra firmy na zamestnancov aj smerom von na zákazníkov.
S: Nasledovali Prvá Penzijná, Jasná Nízke Tatry a KPMG opäť úplne iný biznis...
Napríklad Jasná bola veľmi zaujímavá skúsenosť. Mal som na starosti celý komunikačný marketing strediska a siete piatich hotelov, zastrešoval som jeho rebranding, dostali sme ho do povedomia primárnej cieľovej skupiny mladých ľudí. Priniesli sme nové veci ako snowboard súťaže Big Air, veľké apres ski párty na snehu. Super bolo, že majitelia boli nadšenci:
S: Potom už prišlo O2...
Americký manažéri tvrdia, že skúsenosti treba zbierať v trojročných zamestnaniach, kým nepríde rutina, a potom si nájsť prácu, ktorá sa vám bude páčiť a v ktorej rutina nehrozí. U mňa je to O2.
S: Akú pozíciu má PR v rámci O2?
PR a jeho vplyv boli v O2 vždy silné. V prvom rade preto, že jeho hodnotu a možnosti poznal veľmi dobre prvý generálny riaditeľ Juraj Šedivý a aj vtedajšia šéfka komunikácie Martina Hrivnáková. Bolo to v období, keď sme vstúpili na trh, ktorý bol všelijaký, len nie pripravený na tretieho operátora a jeho plnohodnotné fungovanie. Aj keď ho nutne potreboval. Aby sa situácia zmenila, muselo sa udiať veľa vecí rýchlo a bolo treba v prvom rade zmeniť percepciu ľudí na Slovensku. PR sa ukázalo ako veľmi efektívne, pretože nastavovalo verejnú mienku, prinášalo témy, o ktorých sa dovtedy otvorene nehovorilo a nikomu nepripadali dôležité.
S: Myslíte otázky viazanosti, prenesiteľnosti čísla a pod?
Áno. Začali sme hovoriť o tom, že telefón nestojí korunu, že zákazník ho aj tak zaplatí vo svojich faktúrach a ani nevie ako. Ďalšou témou bolo, prečo vlastne musíme byť viazaní, ak chceme lepšiu cenu. Je to nedôvera v produkt? Je to trest? Otvorili sme tiež tému prenesiteľnosti čísla. Samotní novinári boli skeptickí k tomu, čo za tému to „vyťahujeme“, keď ide o asi tisíc čísiel ročne. Keď sme sa však na to pozreli bližšie, tak bolo jasné prečo. Konkurencia nás nechcela pustiť do systému automatickej prenesiteľnosti, proces prenosu trval 25 pracovných dní a pokuty, ktoré ostatní dvaja operátori nastavili, boli také vysoké, že to bola hlavná bariéra, prečo toto klient neriešil. My sme priniesli bonus pri prenesení čísla, komunikovali sme fakt, že telefónne číslo nie je majetkom operátora, ale zákazníka, čo vyplýva z európskych predpisov. Toto sú témy efektívne zvládnuté práve prostredníctvom PR. Dnes sme prekročili hranicu 500-tisíc prenesených čísiel a to je nad naše očakávania.
S: Posilnili tieto výsledky rozpočet na PR v O2?
Vplyv PR v našej spoločnosti stúpal, čo sa prejavilo v postupnom navýšení investícií do PR o asi 20 %. Tiež sme sa rozhodli do PR nástrojov integrovať aj sociálne siete, ktoré sme identifikovali ako efektívny nástroj na podporu lojality a starostlivosti o informovanosť klientov.
S: O2 sa pozicionuje ako férový operátor. Akú úlohu zohráva PR pri privlastnení si tohto atribútu?
Férový operátor je najväčší message, ktorý sa pomocou PR dostal na trh. Privlastnili sme si tento atribút vďaka produktovej konzistencii a konzistencii informácií, ktoré komunikujeme našim zákazníkom. Už pri vstupe na trh nám prieskumy ukázali, že mobilní operátori nemajú dobrý imidž, ľudia nevedia, za čo platia, nevyznajú sa v cenníkoch... A práve tu sme videli priestor pre nás, vedeli sme, že ak budeme reagovať na potreby zákazníkov, môžeme rásť. Dôkazom toho, že išlo o funkčné rozhodnutie, je aj fakt, že férovú komunikáciu začali preberať i banky a ostatní operátori. Budovať imidž férového operátora je permanentná práca nastálo, ale je to zároveň základná premisa, ktorá nás odlišuje od konkurencie. Nie je to však vždy jednoduché, začína sa už pri tvorbe produktu, ktorý nesmie byť ovenčený skrytými podmienkami, nemôžete si dovoliť dlhé vysvetľovania v reklame, musíte robiť veci jednoduché, pochopiteľné, prehľadné. Na druhej strane nás teší, a ukazujú to prieskumy, že máme najvyššiu zákaznícku spokojnosť spomedzi operátorov. Zákazníci totiž pochopili, že to myslíme vážne a že to, čo komunikujeme v PR a v reklame, je naozaj presne to, čo dostanú v predajni a čo zaplatia na faktúre.
S: Nazývate sa svedomím marketingového riaditeľa, prečo?
On by ma nazval skôr „pain in the ass“. Teraz vážne. Nazval som to tak preto, že uvažujem a musím uvažovať inak ako on. Ja uvažujem z pohľadu percepcie, to je moja rola a on má okrem percepcie mnoho iných pohľadov – biznis case, produktové portfólio, ARPU atď. Som rád, že to takto funguje, pretože vyvážený vzťah medzi marketingovým riaditeľom a korporátnou komunikáciou je vždy win-win.
S: Môže PR zvládnuť čokoľvek?
PR naozaj dokáže čokoľvek, ak má dôveru vedenia firmy. A ak produkt, komunikácia, marketingová komunikácia a generálny riaditeľ tvoria funkčný tím, ktorý pracuje konzistentne, tak verím, že pre PR nie sú obmedzenia, aj keď je to beh na dlhé trate.
S: Ste zástancom dlhodobej spolupráce s PR agentúrou...
S našou agentúrou spolupracujeme od vstupu O2 na trh. Tzv. výsadkový tím alias agentúra je zároveň mojím PR oddelením. Má o nás databázu informácií, je s nami v dobrom aj zlom, osvojili si náš imidž, naše know-how a uvažujú ako my. Práve v tejto konzistentnosti a kontinuite vidím veľkú hodnotu. Niekedy je dôležitejšia ako fresh ideas. Myslím si totiž, že nápady majú prinášať hlavne ľudia z O2 a agentúra má byť supportom. V tom je asi základný rozdiel medzi PR agentúrou a klasickou reklamkou.
S: Máte tip, kto by si možno budúci rok zaslúžil rovnaké ocenenie ako vy?
Mám. Úžasnú prácu robí podľa mňa SNG. Otvorili amfiteáter, prilákali nových ľudí, integrujú sa úspešne do mestského diania aj do cestovného ruchu a zvolili si neľahkú úlohu – hľadajú si cestu k dnešným mladým ľuďom.
Zdroj: rm