„Budúcnosť digitálnych agentúr je v kombinácii kreativita – technológia – mediálny nákup a plánovanie.“ Petra Holéczyová, chief digital strategy officer a Michal Teplica, nový CEO Digitask, vysvetľujú, prečo by do fullservisu nikdy skĺznuť nechceli.
S: Agentúry dnes ešte stále nemajú jasno v tom, ktorá štruktúra je najvhodnejšia. Kde vidíte vy tú „správnu“ pozíciu digitálky?
PH: To je veľký otáznik, myslím, že pre viacerých z nás. Agentúry reagujú rôzne. Niektoré prechádzajú z kreatívnej roviny skôr k produkčnej. Iné zase preklápajú z digitálnej tvorby do fullservisu.
S: Do ktorej skupiny patríte vy?
MT: Poskytovať integrovaný servis je dnes už takmer nevyhnutné. No treba rozlišovať agentúry, ktoré poskytujú integrovaný výstup v podobe offline a online. My sme digitálna agentúra, ktorá spolu s digitálnou kreativitou poskytuje aj mediálny nákup a plánovanie onlinu, čo považujem pri definícii integrovaného produktu fullservisovej digitálnej agentúry za najzásadnejšie.
PH: My naozaj veríme v silu digitálu. Sme digitálna agentúra, nemáme ambíciu sa hýbať smerom k fullservisu. O to viac nie, že v rámci nášho holdingu disponujeme fullservisovou agentúru, mediálnou agentúrou a tiež produkčnou agentúrou.
S: Čiže cestu k efektívnemu naplneniu cieľov klienta vidíte v kombinácii kreativita – technológia – plánovanie a nákup?
PH: Presne tak. Máme za sebou projekty, ktoré by nikdy nemohli vzniknúť, ak by sme nezlučovali práve tieto oblasti. Napríklad pri launchi Win 8 si neviem predstaviť, že by projekt vôbec vznikol, ak by klient mal kreativitu dodávanú od jednej agentúry, produkciu od druhej, a mediálne nasadenie zase od ďalšej.
MT: Obzvlášť v online je fullservis kľúčový. Ak má klient zabezpečenú takýmto spôsobom efektivitu a istotu svojich krokov v online, zvyšuje sa aj jeho odvaha mu viac rozumieť.
S: Digitask má vlastné mediálne oddelenie. Mediálna agentúra však nie vždy podporí nápad, ktorý prichádza od kreatívnej či digitálnej.
PH: Áno, je bežné, že digitálna agentúra niečo navrhne, produkčná to po dlhých úpravách vyrobí a nakoniec to mediálna agentúra odmietne nasadiť. Z dôvodu, že sa jej to zdá nevhodné alebo drahé. A tam sa celý proces zadrháva. U nás v Digitasku sa to stať nemôže, keďže máme vlastné oddelenie plánovania a nákupu online médií a na každom zadaní pracujeme spoločne od jeho kreovania až po exekúciu a nasadenie.
S: Koordinačne je však digitál veľmi náročný.
PH: Áno, je, a to si málokto uvedomuje. Kampaň si totiž na rozdiel od štandardných offline projektov vyžaduje aj neustálu optimalizáciu v čase po jej nasadení. A toto je problém veľkých agentúr, ktoré majú síce krásnu kreatívu, ale chýba im digital kampaň planning a optimalizácia na základe dát a analýz. Celý tento proces totiž vyrieši jedine špecializovaná agentúra, ktorá pokrýva tieto zložky inhouse.
S: Dobre, poznáme už vašu predstavu o fungovaní digitálnej agentúry. Čo však agentúry, ktoré tvrdia, že digitál si zasluhuje vlastný samostatný priestor?
PH: Záleží na tom, aké zameranie má digitálna agentúra. Ak je jej orientácia čisto performancová, potom narába s iným budgetom ako tá, ktorá prináša komplexnú digitálnu stratégiu. Také agentúry môžu fungovať indiferentne. Ak má však digitálna agentúra ambíciu siahať na komunikačný budget, bez synergie s ATL má len veľmi malú šancu na prežitie.
V aprílovom čísle Stratégií nájdete aj to, prečo Petra Holéczyová prešla z funkcie managing directora na pozíciu chief digital strategy officer a aké plány má nový CEO agentúry Digitask Michal Teplica. Tiež sme pýtali na to, akú nádej dávajú Facebooku ako predajnému kanálu a prečo Petra neverí na bannerovú slepotu.
Zdroj: Erika Brindzová