Magnum – nie je to podľa vás snobská značka?
Magnum sa od počiatku, už pred 16 rokmi, keď som v Unileveri začínal, profiloval ako prémiová značka. Orientuje sa na ľudí, ktorí hľadajú kvalitnú zmrzlinu a čokoládu. Začínal a aj teraz pokračuje ako niečo, o čo sa nedelíte, ako istá „ikona potešenia“. Takže cieli na prémiovú časť trhu, na nič iné sa nehrá.
Na jednej strane prémiová značka, ale na druhej strane sa predáva v McDonaldoch. To mi nesedí.
McDonald nie je zase lacná značka a ani Magnum nie je Bentley alebo niečo podobné. Magnum je profilovaný ako dostupná prémiovosť. V McDonalde ide o spoluprácu pri McFlurry, ktoré je samo osebe cenovo poziciované ešte drahšie ako Magnum. McDonald je v zmrzline jeden z globálne najväčších hráčov, preto bolo logické preniknúť do tohto kanálu. A ak spotrebiteľ vo finále dostane od značky, čo očakával, je to pre ňu iba prínosné.
Aký je typický spotrebiteľ, ktorý si kúpi Magnum?
Magnum sa profiluje ako zmrzlina pre dospelých, kľúčová cieľová skupina je 18-35 rokov.
V zahraničí má dobré postavenie. Aká je jeho pozícia na Slovensku? Je to u nás horšie?
V krajinách ako Česko a Slovensko, možno i Poľsko, má Magnum relatívne menší podiel na trhu než v Maďarsku, Nemecku a iných krajinách. Je to dané aj historicky; máme tu tradíciu Míšu a podobných nanukov, ktoré by sa na západe považovali za detské. Magnum zbúral predstavy o tom, čo je zmrzlina pre dospelých, pretože naraz priniesol obrovský kus zmrzliny a stál možno päťkrát viac ako klasický Míša. Priznávame, Magnum stojí viac a stále existuje mnoho spotrebiteľov citlivých na cenu. Ale rastie – v predajoch aj obľube. Vyvíja sa tak, ako si predstavujeme. Podiely na trhu vždy môžu byť väčšie, ale myslím si, že sa budú postupne zväčšovať.
Čím môžete posilniť postavenie v najbližšom období?
Magnum sa pomerne konzistentne buduje, my pokračujeme v podpore. Budovanie značky je dlhodobý proces. Ďalšou vecou sú inovácie – snažíme sa prinášať nové chute a varianty. A takisto aj dostupnejšie verzie, ale pri zachovaní kvality – príkladom je menšia a teda lacnejšia tyčinka. Keď sme začínali, existovali tri varianty Magnumu, dnes je ich ďaleko viac. Okrem toho v distribúcii pracujeme na tom, aby bol Magnum dostatočne dostupný. Najmä na miestach, kde sa predáva lepšie – ako čerpacie stanice.
Magnum je značka silná medzi motoristami?
Nejde o motoristov, ale o príležitosti, momenty. Ak do malej samoobsluhy na dedine chodia nakupovať deti či dôchodcovia, keď idú po rožky, to asi nie je moment na kúpu Magnumu. Niečo iného je čerpacia stanica, kde ľudia nakupujú aj prémiové výrobky ako Red Bully okrem toho, že si natankujú auto.
Spomínali ste lacnejšie, menšie produkty. Chcete z Magnumu urobiť ľudovejší produkt?
Magnum existuje aj v menších variantách – v Maďarsku sa predáva Magnum Mini, existuje tiež Magnum ako bonboniéra. Slovenská tyčinková verzia vyšla ako zaujímavá alternatíva. Ustupujeme z toho, že je to len o veľkosti – ide aj o kvalitu, chrumkajúcu čokoládu. Veľkosť je súčasťou dedičstva, ale nie podstatou: Magnum sa dnes vyvíja rôznymi smermi. Hlavné je dodržať pozíciu značky.
Ako u nás fungujú multipacky?
V tejto chvíli nefungujú. Predávame Magnum multipack v jednej verzii, ale predaje nie sú veľké. Skúsenosť je taká, že ak reťazce predávajú impulzné zmrzliny typu Magnum jednotlivo, spotrebiteľ si ich nakombinuje sám – namiesto toho, aby zobral štyri rovnaké v škatuli.
Tento rok ste uviedli nový produkt Infinity. Osvedčil sa?
Nestal sa číslom jeden medzi Magnumami, predáva sa však dobre, z hľadiska novinky to nie je zlé. V sortimente sú stálice, bestsellerom je od samého začiatku Magnum Almond. Potom je to už dosť o experimentovaní, niektoré varianty sú iba na rok. Sezóna je len na začiatku; uvidíme, ako si novinka bude viesť a či má potenciál na ďalší rok.
Stále sa hovorí o kríze. Ako sa dotkla vášho segmentu?
Kríza-nekríza, rozhoduje počasie. Keď bude slnečno, vždy to pôjde lepšie. V tejto chvíli sme celkovo spokojní, ako sa tento rok vyvíja predaj zmrzliny.
Magnum začal spoluprácu s Rainforest Alliance. Čo to môže priniesť?
Je to súčasťou obrovského projektu Unileveru pod názvom Unilever plán udržateľného rozvoja. Globálny záväzok Unileveru má niekoľko pilierov. Ide o podporu zdravia, hygienických návykov a celkového životného štýlu, prístupu k zamestnancom, ich rozvoj a pod. Ďalšou časťou je oblasť udržateľného získavania surovín, pri Magnume je to kakao. Aliancia certifikuje farmy a nabáda ich k tomu, aby dodávali udržateľné kakao, aby plantáže nezakladali na vypálených pralesoch, snaží sa im pomôcť získať odbyt, vzdeláva farmárov, pomáha im.
Aký to môže mať vplyv na predaj?
Veľa záleží na jednotlivých krajinách. Spotrebiteľ – a to platí kdekoľvek na svete – sa dnes ďaleko viac pozerá na to, čo je za výrobkom, odkiaľ pochádza, ako sa firma správa k životnému prostrediu, k zamestnancom. Unilever je presvedčený, že spotrebiteľov to bude zaujímať čím ďalej, tým viac. Myslím si však, že na Slovensku efekt v blízkej budúcnosti nebude až taký veľký, pretože stále cítiť veľké zameranie spotrebiteľa na cenu. Tento fakt sa snažíme komunikovať najmä cez PR, nie je to hlavný bod komunikácie. Pracujeme pre budúcnosť, aj program samotný je v začiatkoch. Medzníkom je rok 2015, kedy by 100 % kakaa už malo pochádzať z udržateľných zdrojov.
Robíte to do budúcnosti – kedy sa teda môže prelomiť, že slovenský spotrebiteľ začne preferovať výrobky, ktoré sa takto správajú?
Chcete odo mňa veštbu...
... predikt...
Myslím si, že postupne to bude naberať váhu. Nie som schopný povedať konkrétny rok.
Budete to postupne viac zdôrazňovať v komunikácii?
Je to zámerom, ale program s Rainforest Alliance nie je ťažiskom komunikácie značiek. Skôr pôjde o paralelnú komunikáciu tam, kde to bude vhodné. Pri PR áno, v reklame ako takej to zatiaľ neplánujeme. Samozrejme nevidím za horizont budúceho roku.
Prečo spolupráca s Rainforest Alliance
zdroj: Unilever Slovensko
Značka Magnum sa v roku 2011 spojila s Rainforest Alliance™, čím začala spolupráca založená na pomoci planéte, produkcii z udržateľných zdrojov a zlepšení životných podmienok farmárov na kakaových plantážach a ich rodín.
Rainforest Alliance™ vychádza z presvedčenia, že ak chceme, aby sa farmári starali o svoje plantáže, venovali im dokonalú starostlivosť a pestovali naozaj kvalitné kakao, musia mať zo zachovania a zlepšenia tohto prostredia úžitok. Snahou aliancie tak je spolupracovať s farmármi na ich životnom prostredí, vytvoriť im vhodné pracovné podmienky, zvýšiť životnú úroveň, ale tiež kvalitu produktov, ktoré pestujú. Aliancia spolupracuje s farmami a plantážami, ktorým za predpokladu, že splnia prísne štandardy, udeľuje pečať „Certifikované Rainforest Alliance™“. Túto pečať dnes už môžete vidieť na mnohých trhoch, kaviarňach, reštauráciách a kanceláriách po celom svete. Je zelená a v strede má istého žabu.
Ambíciou značky Magnum je do roku 2015 získavať 100 % jeho globálnych zdrojov kakaa z certifikovaných fariem Rainforest Alliance ™. Značka Magnum verí, že prostredníctvom nákupu kakaových bôbov iba od certifikovaných fariem sa jej podarí zvýšiť úrodu týchto fariem, kvalitu tejto úrody a následne tak aj ešte väčšiu rozoznateľnosť svojich nanukov na trhu. Napriek tomu, že ste sa nad tým možno nikdy nezamysleli, dopyt po kakaových bôboch je čím ďalej, tým väčší a dostáva sa do štádia, že jeho ponuka bude stále nižšia a nižšia. Značka Magnum si tento deficit uvedomuje, a tak sa zasadzuje za jeho využívanie z udržateľných zdrojov. Spoločnosť Unilever, pod ktorú spadajú aj ďalšie značky nanukov Algida, sa zaviazala, že do roku 2020 bude všetko svoje kakao, teda aj pre ostatné značky okrem značky Magnum, čerpať z udržateľných zdrojov.
Zdroj: Ivan Krasko