S: Ktoré kľúčové faktory ovplyvnia trh PR v tomto roku?
Faktorov je celý rad, ale tie základné by mohli byť hypertargeting komunikačných aktivít, koncentrácia mediálneho trhu a integrácia komunikačných platforiem. Hypertargeting je zacielenie komunikačných PR stratégií na jednotlivé, čiastkové cieľové skupiny a ich plánované oslovenie špecifickými kanálmi. Tento trend pociťujeme už dlhšiu dobu a je to tak správne – veď všetci nemajú radi všetko a tak je skutočne žiaduce komunikovať na danú cieľovú skupinu formou a spôsobom, ktorý ju zaujme.
Minulý rok sme boli svedkami nárastu koncentrácie mediálneho trhu, keď sa viacero médií dostalo do rúk jednej skupiny a tým pádom sa zlúčili nielen obchodné oddelenia, ale aj redakcie. V rámci šetrenia nákladov sa znižuje počet interných novinárov a kvalitný podklad či informácia z PR agentúry môžu len pomôcť.No a integrácia komunikačných platforiem je tiež jedným z hlavných trendov súčasnosti, veď spájanie PR, sociálnych médií, digitálu a ďalších komunikačných častí marketingu do jednej spoločnej platformy je zrejmé.
S: Aké hlavné trendy na trhu PR pozorujete na našom trhu?
Určite je to výzva digitálnych a sociálnych médií a rozšírenie služieb PR agentúr aj týmto smerom. Agentúry zlúčené v našej asociácii sa však snažia priniesť aj ďalšiu pridanú hodnotu a tou je pravosť, angažovanosť, dôveryhodnosť, transparentnosť a hlavne etika v oblasti celého PR mixu, ktorý poskytujú.
S: Ako sa mení pozícia PR v rámci markom mixu?
PR vždy dokázalo priniesť rámcové komunikačné idey, ktoré sa dali využiť a transformovať do ďalších marketingových kanálov, či už BTL (online, digitál, sociálne siete, eventy a pod.) alebo ATL. Viacerí „osvietení“ klienti jeho potenciál už objavili a sú ochotní zadať tvorbu celkovej stratégie práve PR profesionálom. My totiž poznáme všetky možnosti každého kanálu, nie sme orientovaní len jednostranne, ale uvažujeme o komunikačnej stratégii komplexne. Áno, digitálne či mediálne agentúry disponujú skvelými analytickými nástrojmi a tak vedia, ako čo najlepšie a najefektívnejšie osloviť danú cieľovú skupinu a vedia to aj klientom patrične demonštrovať. Profesionáli z PR si vedia predstaviť výsledky mediálnej, reklamnej, eventovej aj digitálnej agentúry a tiež vedia, že práca PR nie sú len 2 zaplatené výstupy v sledovanom online či sponzorované posty na facebooku. Práca PR je o to ťažšia, o čo bežnejší produkt alebo službu sa jedná. Treba priniesť zaujímavý obsah, mať kvalitné mediarelations a dosiahnuť synergický efekt všetkých častí marketingového mixu. Skrátka nie sú všetko len percentá, zľavy a kvantita výstupov, počíta sa kvalita. Tá sa ukáže v kvalite a interakcii vzťahov s vašimi cieľovými skupinami. Preto klientom, ale aj kolegom z iných marketingových odvetví odporúčame nebáť sa PR agentúr, ale práve zintenzívniť spoluprácu s nimi.
S: Pretrváva tlak na cenu. Kde je strop?
Určite tlak na cenu pretrváva a strop je tam, kde ho daná PR agentúra chce mať a kde až klienta pustí, akú hranicu si stanoví. Stále zápasíme s predstavou, že PR vie urobiť veľa muziky za málo peňazí, čo, samozrejme, neplatí. Povedala by som, že PR má najnižšie rozpočty z celého marketingového mixu a pritom jeho efekt, sila a dopad sú s nimi porovnateľné, ak nie aj vyššie. Jednoznačne je to tým, že neexistuje jednotný softvér na meranie výsledkov PR aktivít. Ale tiež tým, že na trhu je veľa PR agentúr, ktoré sú jedno- či dvojosobové a tie nemajú až také vysoké náklady na svoje fungovanie. Prisľúbia klientovi nemožné a klient je spokojný, ako ho šéfovia pochvália, že ušetril peniaze v marketingovom rozpočte. Ale výsledky PR nie sú len v počte výstupov.Ide o celkovú reputáciu a dôveryhodnosť danej značky. Ak klienti chcú content PR založené na kvalitnom obsahu a profesionálnommediarelations, mali by siahnuť po skúsenej PR agentúre, ktorá to vie zrealizovať a, samozrejme, ju aj adekvátne zaplatiť.
S: Klienti menia agentúry a na rôzne značky majú viaceré agentúry – je to trend? Ako to vnímate Vy (pre/proti)?
Chápem snahu klientov o to, aby ich značka bola najsilnejšia na trhu, aby oslovila čo najviac ľudí a tým pádom sa aj skvele predávala. A tak je to aj správne. Kreativita je to, čo pomôže značke sa zviditeľniť. A preto aj klienti oslovujú viaceré agentúry pre svoje jednotlivé značky, aby tento potenciál od nich získali a využili vo svoj prospech. Úskalie tkvie jedine v tom, že skvelé a kvalitné nápady neviete variť z vody a teda, aj tu platí, že je žiaduce na ne vyčleniť adekvátny rozpočet. Ďalším problémom je napríklad to, ak nakontrahované agentúry, ktoré zabezpečujú ATL a BTL aktivity na jednom projekte, jednej značke, nemajú zladenú komunikáciu a to len z toho dôvodu, že klient nie je schopný zabezpečiť koordináciu a tok informácií ku všetkým rovnako.
S: Aké najväčšie problémy vnímate na trhu – také, ktoré by ste aj ako asociácia chceli/vedeli/mohli riešiť?
Chceli by sme stransparentniť trh PR a vytvoriť tlak na využívanie etických praktík pre čo najväčšiu časť trhu a tiež zvýšiť váhu a celkovú hodnotu PR.
S: Akým spôsobom?
Nevyhnutnou podmienkou pre členstvo v našej asociácii je totiž záväzok dodržiavať etický kódex: IPRA Charter on MediaTransparency a Stockholm Charter. Naša asociácia združuje v súčasnosti 10 TOP slovenských agentúr, ktoré tieto princípy plne rešpektujú. Na trhu však pôsobí množstvo ďalších PR agentúr, ktoré negarantujú vôbec nič. Je samozrejmé, že sa nám to podarí len rozšírením členskej základne a ich potvrdením dodržiavať tieto etické princípy. Určite to bude mať dosah aj na konečnú hodnotu a kvalitu poskytovaných PR služieb.
S: V poslednom čase dochádza k devalvácii hodnoty PR, keďže sú agentúry často ochotné pracovať aj pod cenu. Malo by význam prijať napr. kódex zaväzujúci trh k dodržiavaniu pravidiel v cenotvorbe?
Cenotvorba odráža dopyt a ponuku trhu, kódex nepomôže. Ako som povedala už predtým, je veľa PR agentúr, ktoré dumpujú ceny, sľúbia klientovi kadečo a fungujú takto na trhu aj roky. Sú však netransparentné a ich správanie nie je v súlade s etickými princípmi. Cesta je podľa mňa v edukácii – nielen verejnosti, klientov, ale aj médií, aby videli a chápali rozdiel v práci našich členských agentúr, ktoré sa neboja prijať garancie a tými ostatnými. Ale tiež smerom k PR agentúram, aby aj tie chápali, že tlak na profesionalizáciu celého odvetvia je prospešný pre všetkých.
S: Aké sú najbližšie plány asociácie pod vašim vedením?
Rada by som rozbehla intenzívnejšiu spoluprácu Asociácie PR agentúr SR s odbornými médiami, odborovými organizáciami a inými asociáciami, ktoré aktívne pôsobia na trhu. Aby sa PR zbytočne nemýtizovalo, naopak, aby sa zvýšila celková informovanosť o PR. APR SR by mala byť akceptovaná organizácia s vysokou reputáciou, ktorá sa stane poradným orgánom napríklad aj pri príprave tendrov na komunikačné stratégie. A, samozrejme, plánujeme pokračovať v súťaži najkreatívnejších PR kampaní PROKOP, ktorá bude tento rok v novom termíne na jeseň.
Zdroj: rm