O reklamnom trhu, o tom, aké sú dnes európske trendy v produktoch mediálnych agentúr, ale aj o raperskom videoklipe sme sa rozprávali s Braňom Polákom, CEO mediálnej agentúry Starmedia & Co.
Stratégie: Dva roky po sebe padajú výdavky na reklamu – podľa našich odhadov v sumáre približne o 30 %. Pre mediálky to znamená menší objem peňazí. Preniesli ste tieto výpadky v plnej miere na médiá, alebo ste museli niečo oželieť aj vy?
Braňo Polák: Kríza najviac postihla médiá. Mediálky dostávajú za menšie objemy peňazí porovnateľné bonusy ako predtým, za väčšie rozpočty väčšie bonusy. Neznamená to však, že mediálky sú v dôsledku toho bohatšie. Samozrejme, aj my sme boli nútení správať sa efektívnejšie, na druhej strane z toho profitujú naši klienti. V rámci otvoreného účtovníctva získali napríklad takmer všetci naši klienti vlani vyššie percento bonusov. Najviac teda na krízu doplatili médiá, ktoré sú v tomto smere na konci potravinového reťazca.
Stratégie: Ako kríza ovplyvnila zadávateľov vo vzťahu k mediálkam?
Braňo Polák: Každá mediálka deklaruje, že poskytuje svoje služby čo najefektívnejšie. To sa v skutočnosti dá naplniť iba vtedy, ak sa pracuje strategicky, dlhodobejšie, a ak agentúra dokáže byť inovatívna. Ale v čase krízy je väčšia fluktuácia medzi marketigovými manažérmi, ktorých zasa viac zaujímajú krátkodobé než dlhodobé ciele a ktorí očakávajú okamžité výsledky. Často je to však o tom, že krátkodobé ciele sa darí naplniť, ale firmy by získali oveľa viac, ak by sa zamerali na dlhodobejšie riešenia. Čiže produktom krízy sa stal „nový“ druh manažérov, ktorých viac ako to, čo to prinesie firme na „konci dňa“, zaujímalo, či sa podarilo lacnejšie nakúpiť reklamu... A tento vývoj príliš nepraje ani agentúram nášho typu – teda agentúram, ktoré sú zamerané na stratégiu a dlhodobé pôsobenie. Napriek tomu naša agentúra počas tohto obdobia rástla.
Stratégie: Koncom roka ste avizovali, že v Starmedii vznikne od nového roku nové oddelenie stratégií a inovácií. Čo je cieľom tohto kroku?
Braňo Polák: Takéto oddelenia nie sú najmä v zahraničných mediálkach ničím výnimočným. My sme sa s myšlienkou takétoho oddelenia pohrávali už dlhšie, ale realizujeme ho až teraz, keď máme pripravené know-how a ľudí, ktorí ho budú viesť. Myslím si, že paradoxne práve teraz je správny čas na jeho vznik, keďže trh sa bude postupne spamätávať a verím, že v ďalšom období budú klienti požadovať aj viac strategické ako taktické kampane. Na to treba byť pripravený.
Stratégie: Prečo si myslíte, že tento rok by mal byť lepší?
Braňo Polák: Myslím, že tento rok sa ešte z hľadiska výdavkov na reklamu budeme pohybovať niekde okolo nuly, teda žiaden významný rast, ale ani prepad. Z hľadiska spotreby som mierny optimista preto, lebo si myslím, že ľudia si už na krízu do veľkej miery zvykli, a aj napriek nej chcú žiť podľa možnosti čo najlepšie. Preto obmedzia šetrenie, doprajú si niečo z toho, po čom túžili, skôr sa budú zadlžovať. Všetci už majú dosť krízy, a keďže ľudia nemôžu žiť neustále v negatívnych emóciách, budú ich postupne meniť za pozitívne – hoci v skutočnosti na to možno ani nebudú dôvody. Určitý rozvojový prístup vnímame i zo strany klientov. Zaujímajú sa o novinky, už neriešia iba to, čo budú sanovať, ale čo nové budú vytvárať. Preto je to ten správny čas napríklad aj pre vznik nového oddelenia stratégií a inovácií.
Stratégie: Opíšte dôvody a náplň práce tohto oddelenia.
Braňo Polák: Oddelenia client servisu majú v princípe dve základné oblasti a činnosti ľudí. Na jednej strane extrovertizmus, schopnosť komunikovať s klientom, predávať mu produkty, rozvíjať vzťahy, na strane druhej introvertizmus, kde niektorí ľudia sú skôr lepší stratégovia a „vymýšľači“ než „predavači“ a prezentátori. U nás sme to preto cítili len ako otázku času, kedy sa client servis rozdelí do dvoch spolupracujúcich celkov, kde jeden bude viac o produkte – teda o stratégiách a inováciách, druhý bude viac zameraný na accounting – teda komunikáciu a networking. Z toho vyplýva, že vznikom nového oddelenia stratégií a inovácií ideme viac rozvíjať produkt. Sme totiž presvedčení, že aj mediálne agentúry by mali byť schopné rovnako kvalitne, ak nie kvalitnejšie ako reklamné agentúry riešiť i stratégiu komunikácie klientov. Pretože na to majú nielen všetky dáta, ale pomaly aj skúsenosti. Doteraz to robia v prevažnej väčšine reklamné agentúry. Pozitívnym znakom toho, že aj klienti cítia potrebu tejto synergie, je skutočnosť, že rastie počet prípadov, keď sa spoločne briefuje reklamná i mediálna agentúra. Vtedy klient môže získať maximum. Chceme sa týmto krokom vyrovnať tým trom, možno štyrom reklamkám, o ktorých možno podľa mňa povedať, že naozaj majú strategický potenciál. V mediálkach je tiež niekoľko ľudí, ktorí takýto potenciál majú a s ktorými budeme súperiť. V čom by sme mali byť krok dopredu, je to, že budeme mať túto oblasť inštitucionalizovanú a profesionálne pokrytú.
Stratégie: Vráťme sa k produktu, na ktorý sa chcete zamerať. Aký by mal byť dnes produkt mediálnej agentúry podľa najnovších trendov? Nedávno ste boli členom poroty Eurobestu...
Braňo Polák: To, čo dnes vyhráva, sú odlišné idey a ich spracovanie. Spracovanie má na starosti reklamná agentúra, rovnako ako kreatívnu ideu. Okrem toho sú však dôležitejšie ako kedykoľvek predtým mediálne nápady, mediálna kreativita. Kým ešte pred pár rokmi mediálky na kreatívnych súťažiach vôbec nesúťažili, dnes ich podiel rok čo rok rastie. Každá mediálka, ktorá chce zachytiť tento trend, musí prispôsobiť aj svoju štruktúru a štýl práce novej situácii. Tieto nápady spravidla nevytvára account, buyer či analytik, ale vytvára ich stratég alebo priamo človek zodpovedný za inovácie – v tom je ten posun. Keď bude týchto ľudí v mediálkach viac, reklama bude zapamätateľnejšia a zo siedmich kampaní bánk si zapamätám viac než reklamu na J&T... To sa dá dosiahnuť dvoma spôsobmi: vhodným strategickým a kreatívnym riešením reklamnej agentúry a vhodným strategickým a kreatívnym riešením mediálnej agentúry. Najmä u mediálok je predsa dôležitý insight, znalosť cieľových skupín, médií, nových mediálnych foriem. Zadávatelia to v rastúcom mediálnom pretlaku budú potrebovať.
Stratégie: Starmedia prišla koncom roka s kampaňou, ktorej hlavnou časťou bol aj váš raperský videoklip. Čo bolo cieľom kampane a aké boli ohlasy?
Braňo Polák: Naša agentúra sa zatiaľ príliš nezviditeľňovala nejakými vlastnými komunikačnými aktivitami. Tento rok, ktorý bol pre nás úspešný najmä vďaka kampaniam oceneným na domácich a zahraničných súťažiach, bol príležitosťou pochváliť sa a zviditeľniť sa v širšom okruhu ľudí z brandže. V kombinácii s tým, že sa chceme na trhu profilovať ako inovatívna agentúra, sme sa rozhodli vymyslieť niečo, čo bude nové, nebude využívať klasické médiá a naopak ukážeme, že si mediálny priestor vieme vytvoriť aj sami. Tím vytvorený z ľudí zo Starmedie a Digitasku prišiel s nápadom, aby som naspieval song. Vznikol text, vznikla hudba – a zhodli sme sa, že to je super. Keďže nie som raper a ani túto hudbu nepočúvam, mojou úlohou bolo nepobabrať to. Bolo to riskantné, ale rozhodli sme to skúsiť. Drvivá väčšina ohlasov bolo veľmi pozitívnych, veľa z nich bolo od klientov, ktorí ocenili našu odvahu a inovatívnosť. Overili sme si, že sociálne siete naozaj fungujú, lebo k nám sa náš klip dostal aj z Česka. Potvrdilo sa nám tiež, že takto masívne sa šíria dva druhy obsahu – veľmi dobrý a veľmi zlý. Sú určite ľudia, ktorí to vnímajú tak či onak, my sme naozaj radi, že dominovali pozitívne reakcie a že sme do toho išli.
Ďakujem za rozhovor.
Zdroj: Martin Mazag, Stratégie