V marcovom čísle Stratégií (str. 28) nájdete sériu rozhovorov s ľuďmi, ktorí si vyskúšali prácu na strane klienta a zároveň na strane agentúry. Zaujímalo nás, v čom vidia najväčší rozdiel a čo podľa nich každej strane chýba. Tu uvádzame kompletné rozhovory s jednotlivými ľuďmi - so Zuzanou Putalovou (Heineken) a Dušanom Visztom (Prima banka). V aprílovom čísle Stratégií ako reakciu na tému nájdete aj kompletný rozhovor s Miroslavou Remenárovou (Relations Consulting).
S: Začínali ste v PR agentúre. A prešli ste si všetkými pozíciami.
Áno, prešla som pozíciami od asistentky až po account manažéra. A čerpám z toho dodnes, lebo mám presnú vedomosť o tom, čo znamená zorganizovať konferenciu a čo všetko nasleduje potom, ako agentúra obdrží bríf od klienta. V agentúre mi pozícia account manažéra dala najviac skúseností. Práve tam som bola v každodennom kontakte s klientom. Ako account manažér som najviac porozumela, čo potrebuje klient, čo očakáva. Napriek tom, keď som prešla na stranu klienta, prekvapilo ma viacero vecí.
S: Aké to boli?
Klientsky svet je úplne iný ako ten agentúrny. Keď som sa stala klientom, natrafila som na viaceré veci, o ktorých som v agentúre ani netušila. Napríklad, čo všetko je nutné riešiť a zladiť interne vo firme. Dokonca som si nevedela predstaviť, keď som posielala materiál alebo som si pýtala údaje od klienta, koľko dá práce tie údaje získať v rámci firmy a aké náročné môže byť interné schvaľovanie.
S: Ako account ste sa asi tiež zvykli čudovať, čo to klientovi tak dlho trvá.
Áno, myslela som si, že je to preňho priorita a má na to predsa jeden celý deň. Ale teraz vidím koľko iných dôležitých vecí sa v rámci firmy rieši. Agentúra a vzťah s ňou je „iba“ jeden článok z mnohých iných ďalších článkov, ktoré má na starosti, od stratégie cez plánovanie, rozpočtovanie, reporting, až po priamu komunikáciu s médiami.
S: A čo bolo impulzom, že ste prešli z agentúry na druhý breh?
Agentúra bola po škole vlastne moja prvá pracovná skúsenosť. A v agentúre som v podstate vyrástla. Tam som si vytvorila prvé kontakty s médiami, časom som začala riešiť organizačnú stránku podujatí, až kým som sa nedostala do štádia, kedy ma predstavili klientovi ako jeho kontakt. Neskôr po istom čase na pozícií account manažéra som už nevidela možnosť v tom momente ešte viac profesne rásť. Jednoducho som chcela zažiť tú druhú skúsenosť. Prišla ponuka pracovať pre Pivovary Topvar, a byť vlastne súčasťou veľkej medzinárodnej firmy. Tak som to vzala. A neľutujem toho. V Pivovaroch Topvar som bola päť rokov a pred rokom som prišla do Tesca, čo je opäť veľká výzva.
S: Takže ste plynule vymenili jednu stranu na druhú. Zažili ste aj prvotný kultúrny šok?
Pochopila som, aké náročné je získať všetky schválenia, a to tiež ovplyvňuje vzťah s agentúrou. O to viac klient potrebuje, aby agentúra mala dobrý time management. Neraz sa mi stalo, že som dostala tlačovú správu s informáciou, že by ju radi vydali ešte v ten deň . Agentúry často vlastne ani nevedia, čo klientom zadávajú za oriešok. Ale zmena pre mňa bola aj prestup od jedného klienta k druhému. Po prestupe do Tesca som bola nútená výrazne rozšíriť horizont vecí, ku ktorým sa vyjadrujem. Čo sa týka médií, v Topvare to bolo väčšinou 99% o pive. No v Tescu sa vyjadrujem k vývoju trhu, cien od čokolády, kakao, kávu, obilniny, mäso až po vyjadrenie sa k rôznym legislatívam ako napríklad Zákonníku práce - keďže Tesco je druhý najväčší súkromný zamestnávateľ na Slovensku. Zároveň popri tom vystupujem ešte aj ako hovorca Tesco Mobile. Takže rozsah tém, ktoré musím denne obsiahnuť je výrazne širší.
S: Odporúčate prejsť si najprv agentúrou a až potom sa presunúť ku klientovi? Aké vlastnosti by mal mať človek na každej strane?
Najlepšia je kombinácia oboch strán. Vždy je dobré mať viacero skúseností z rôznych oblastí. Napríklad pre človeka, ktorý robí PR, je dobré, ak si predtým vyskúšal novinárčinu. A áno, myslím, že na prechod ku klientovi je najlepšie zažiť najprv agentúru, porozumieť organizácii a potom sa posunúť na stranu klienta, kde tá práca už nie je až tak o kreatíve, písaní ale viac o stratégii a plánovaní.
S: Aký je základný rozdiel medzi prácou v agentúre a u klienta?
Práca u klienta je strategickejšia. Treba sa viac zameriavať na to, ako to, čo robím, ovplyvní výsledky firmy. Veci treba predjednať interne. Je nutné získať od iných oddelení súhlas, zistiť, aký majú pohľad. Nie je to iba o pekných témach z rôznych oblastí. Na strane klienta nie je možné pracovať izolovane, ale je nutné byť v kontakte s ľuďmi z biznisu a porozumieť ich očakávaniam. Keď pracujete v agentúre, nemusíte zachádzať až tak ďaleko. Máte jednu kontaktnú osobu, ktorá s vami všetko vyrieši. V PR agentúre sú rozhodujúce organizačné schopnosti a schopnosť písať, poňať zaujímavo témy. To je alfa omega. Potom je to schopnosť, ako komerčnú tému pretaviť do PR takým spôsobom, aby to pre média bolo zaujímavé. To je niečo, čo nie je ľahké a pre to človek musí získať cit.
S: Čo by ste odporučili dnešným agentúram? Čo by mali zmeniť, vylepšiť?
Podľa mňa, snom každého klienta je mať PR agentúru, ktorá nerozmýšľa len nadtým, ktoré aktivity sú pekné na publicitu, a ktoré z nich sa dajú dobre zmedializovať. Ale hľadá agentúru, ktorá sa dokáže v myslení posunúť o krok ďalej a porozumieť, čo je stratégiou firmy, a ktoré aktivity ju podporia. PR agentúry, kde ľudia toto pochopia, majú úspech na trhu zaručený. Veľký rozdiel v spokojnosti klienta robí osoba, ktorá je s ním v kontakte zo strany agentúry. Agentúra môže byť skvelá, renomovaná, no ak v danom čase nemá svojho človeka, ktorý najviac chápe daného klienta, tak sa to odrazí na spokojnosti klienta. Vždy je to o ľuďoch a o konkrétnom človeku. Pre klienta je vždy jednoduchšie, ak komunikuje s jednou osobou, a teda má svojho styčného dôstojníka.
S: Čo by mali klienti vo vzťahu k agentúre zmeniť?
Je viacero vecí, ktoré by klienti mohli robiť lepšie. Jedna z nich je informovať agentúru o širších súvislostiach ohľadne zadaní. Častokrát agentúry sú vnímané ako dalšie ruky, nohy na prácu. Ale oni naozaj dokážu byť aj strategickým partnerom, ale nato potrebujú dostať oveľa viac informácií, nie len zadanie: „napíšte takýto text“.
S: Čiže vpustiť agentúru viac do kuchyne?
Áno, poskytnúť im širší kontext, vysvetliť detailnejšie, prečo chcem robiť to, čo robím. A možno treba odporučiť klientom aj to, aby sa menej báli kreatívnych riešení. Agentúra dokáže byť veľkou pridanou hodnotou v poradenskej oblasti. Jej služby sú však plne závislé od informovanosti. Ak jej klient verí a povie jej aj o citlivých veciach, vtedy môže vzťah fungovať úplne inak. K benefitu obidvoch strán.
S: Vráťme sa ešte ku kontaktnej osobe, ktorú by mal mať každý klient. Aká by táto osoba mala byť?
V prvom rade by to mal byť account manažér, ktorý má skúsenosti, a ktorý vie byť strategickým partnerom. PR je dosť špecifická a malá oblasť a agentúry majú preto častokrát problém takéhoto človeka nájsť a ponúknuť ho klientovi ako kontaktnú osobu. Stalo sa mi už aj to, že som dostala account manažéra, ktorý nikdy predtým v PR agentúre nerobil. Akokoľvek bol ten človek milý, ľudsky vyspelý, nemal ešte potrebnú skúsenosť, nevedel mi v mnohých veciach poradiť, mnohé veci zažíval prvý raz. A to môže byť naozaj kontraproduktívne aj pre agentúru aj pre klienta.
S: Agentúry by teda mali dať klientom možnosť vybrať si človeka, s ktorým chcú primárne komunikovať?
Keď som pripravovala tender na PR agentúru, jedna z mojich požiadaviek na agentúry bola, nie pripraviť veľké zadania a brífy, ale prísť osobne predstaviť človeka, ktorý by potencionálne bol mojím kontaktným človekom, náš account manažér. Chceli sme zistiť, ako myslí, či tam funguje istá dávka chémie. To bola, okrem finančnej stránky, jedna z najdôležitejších vecí na základe čoho, sme si agentúru vybrali. Čiže, áno klienti by mali viac dbať na to, akú kontaktnú osobu dostávajú a či je agentúra personálne zdatná na to, aby naplnila ich požiadavky.
S: A klient? Kto by sa mal za klienta zúčastňovať stretnutí? Častokrát je to marketing, no PR je veľmi špecifická oblasť.
Kto sa stretnutí zúčastňuje závisí od interného nastavenia firmy. No pre klienta, ale hlavne pre agentúru je dobré, ak sa stretnutí zúčastňuje niekto, kto rozumie aj PR. To môže výrazne urýchliť veci a zjednodušiť vzájomné pochopenie sa. Ak PR vo firme zastrešuje marketingové oddelenie, potom je treba zo strany agentúry tohto človeka trochu dovzdelať, o tom ako PR vlastne funguje, lebo nie každý má o tak špecifickej oblasti znalosti. Je ideálne, ak klienti , ktorí chcú robiť PR, disponujú internými ľuďmi, ktorí sú PR odborníci. Agentúry by si mali zase uvedomiť, že nie vždy na strane klienta hovoria s niekým, kto rozumie PR.
S: A to je možno práve to, čo môže spomalovať tie procesy.
Trochu možno áno. Ľudia si musia uvedomiť, že nie každý je odborník na každú oblasť. Takže, ak agentúra hovorí na stretnutí s projekt manažérom, ten naozaj nerozumie rozdielu medzi článkom a tlačovou správou. A keď schváli tlačovú správu, čuduje sa prečo článok vyzerá inak. Nikto mu totiž nevysvetlil, že je to len podklad pre média.
S: Nedávno som sa dostala k prieskumu, z ktorého vzišlo, že 60 % accountov má pred klientom strach. Čím to je?
Ja mám skúsenosti len s veľkými medzinárodnými firmami. A tam fungujú pomerne prísne pravidlá a požiadavky nato ako sa treba korektne k partnerom správať. Neviem, čo presne bolo predmetom spomínaného prieskumu, ale myslím si , že za stresom account manažérov môže byť skôr to, že na Slovensku nie je na trhu dosť odborníkov a seniorských špecialistov na PR. Preto agentúry nemajú inú možnosť, ako relatívne rýchlo povýšiť po pár mesiacoch šikovného človeka na account manažéra a prideliť mu klienta. Takýto človek však nie je plne pripravený byť pre klienta strategickým partnerom. Ak je niekto povýšený priskoro, môže byť práca potom pre neho zdrojom stresu, až kým po nejakom čase na pozíciu plne „nedorastie“.
S: Čiže debríf ako nástroj na skvalitnenie práce?
Jedna moja bývalá nadriadená povedala, že feedback aj negativný je dar. Dáva vám možnosť sa zlepšiť. Takže áno. No je potrebné sa naučiť, ako ho dať. Kritika a feedback sú dve rozličné veci. Niekedy sa stáva, že ak výstup od agentúry nevyzerá tak, ako si klient predstavuje, sám si ho upraví do primeranej podoby a nevysvetlí agentúre prečo. Čo je ale chyba. Lepšie je dať si tú námahu, investovať svoj čas a prejsť si s agentúrou, prečo napríklad niektoré údaje nemôžu byť zverejnené. Dôvod, prečo to nerobia môže byť nedostatok času, no tak sa nikam nedostane ani jedna strana. I keď na druhej strane, niektoré veci je lepšie, ak sa robia in-house.
S: Prečo a ktoré?
Napríklad vzťahy s médiami. Osobne, si doteraz mnoho tlačových správ rozposielam sama, na stretnutia s médiami chodím sama, komunikujem s nimi na priamo, aby som uchovala vzťahy osobnejšie, aby sa nestalo, že novinár komunikuje len s PR agentúrou. Lebo potom môže vzniknúť bariéra medzi ním a hovorcom. A bariéry v komunikácii si predsa nemôžeme dovoliť.
Zdroj: er.