V marcovom čísle Stratégií (str. 28) nájdete sériu rozhovorov s ľuďmi, ktorí si vyskúšali prácu na strane klienta a zároveň na strane agentúry. Zaujímalo nás, v čom vidia najväčší rozdiel a čo podľa nich každej strane chýba. Tu uvádzame kompletné rozhovory s jednotlivými ľuďmi - so Zuzanou Lošákovou (Tesco Stores SR) a Dušanom Visztom (Prima banka). V aprílovom čísle Stratégií ako reakciu na tému nájdete aj kompletný rozhovor s Miroslavou Remenárovou (Relations Consulting).
S: Sme síce malý trh, no byť brand manžérkou v tak veľkej korporácii, akou je Heineken, nie je asi prechádzka ruzožou záhradou. Ako ste sa k tomu vlastne dostali?
Všetko to začalo na vysokej škole nedostatkom peňazí a podnájmov, ktoré bolo nutné z niečoho zaplatiť. Kamarátka mi v tom čase strčila do ruky nejakú vizitku, s tým, že ju pozvali na pohovor, ale nie je to jej šálka kávy. Potrebovala som zamestnanie, tak som to skúsila. A tak som sa dostala k PR. Bolo to v agentúre Mark BBDO, kde sa v tom čase vytvorilo nové PR oddelenie. Začínala som v podstate ako asistent asistenta úplne od nuly. Učila som sa písať tlačové správy, a čo vôbec znamená servis pre klienta. Neskôr, sa toto odddelenie odčlenilo a vznikla samostatná PR agentúra Omnipublic. A tak som prešla hneď dvomi firmami, ani som nevedela ako. No časom som začínala byť trochu unavená z agentúrneho prostredia.
S: Prečo?
Accounting v reklamnej agentúre je veľmi náročný v tom, že stále ste niekde na pomedzí medzi klientom a agentúrou. Zároveň musíte byť súčasťou klienta, pochopiť, v akom prostredí funguje, aby ste vedeli, aké má očakávania. Na druhej strane ich musíte efektívne tlmočiť do agentúry, aby tie očakávania bola schopná naplniť. Veľa záleží od toho, do akej miery si skutočne s klientom sadnete.
S: Takže chémia je rozhodujúca.
Áno, chémia a tiež dobrý bríf. To je čaro všetkého, pokiaľ bríf je fakt kvalitne spracovaný, pokiaľ agentúra presne vie, čo klient čaká, iba vtedy mu vie doručiť správne riešenie.
S: Ešte predtým, ako ste prešli do Heinekenu, ste pracovali pre značku Corgoň ako account. Takže tú značku poznáte veľmi dobre z oboch strán. Ako ste sa na ňu pozerali ako account?
Pracovať pre Corgoň v agentúre Mayer & Mayer, neskôr Mayer/McCann-Erickson, bolo zábavné a zároveň náročné. Bola to veľká škola, z ktorej ťažím dodnes. Výstupy museli byť v 100% kvalite. A feedback prichádzal veľmi priamo a otvorene. Samozrejme, že pre accounta nie je nič prijemné, ak dostane kritiku na svoju prácu, ale treba si uvedomiť, že je to celé o efektivite, jednoducho nestrácať čas a povedať si veci na rovinu. Na konci dňa si však uvedomíte, aké prínosné je pre accounta, ak oproti nemu sedí človek, ktorý má názor, ten názor má opodstatnenie a predovšetkým je to človek, ktorý priamo rozhoduje o daných veciach. Ak sú agentúry schopné dodať profesionálov, mali by toho byť schopní aj klienti. Inak nie je možný skutočný dialóg.
S: Ako by mal vyzerať výber ľudí, ktorých agentúra vysiela na stretnutia?
Kvalita accounta je veľmi dôležitá. Lebo nie vždy má však klient možnosť stretnút sa s celým tímom a vysvetliť mu, čo očakáva. Myslím, že klientovi by malo byť určite umožnené zasahovať do skladby accountskeho tímu. Lebo pokiaľ tam nastane komunikačný šum, tak v tom prípade nastáva problém, ktorý začal ešte na začiatku skôr ako agentúra prinesie prezentácie. Samozrejme záleží od toho, na aký servis si agentúru nakontrahoval.
S: Ako často by mali byť uskutočňované stretnutia a do akej miery sú dôležité?
Pivo je vyslovene o osobných stretnutiach. Vzťah s agentúrou v tomto segmente sa jednoducho nedá realizovať cez maily alebo telefonáty. Takisto ľudia v agentúrach sú ľudia, ktorí fungujú na nejakých impulzoch. Potrebujú vidieť, ako reaguje klient. I keď u nás je osobné stretnutie ľahšie zrealizovať, ako možno v iných segmentoch. My môžeme zájsť na pivo a stále sme v práci. Nájsť priestor a čas na stretnutie s ľuďmi z agentúr, nie je žiadne mrhanie časom. A agentúry sú v tom veľmi proaktívne. Myslím, že aj klienti by mali byť. Vzťahu a spolupráci to len prospeje.
S: Hovoríme o osobných vzťahoch s agentúrou, o dôvere. Čo ale býva impulzom pre klienta, ak si niektoré veci chce zabezpečovať radšej inhouse?
Nie som si istá, či sa dôvody dajú paušalizovať. Poznám aj klientov, u ktorých ťažko povedať, čo vlastne čakajú od agentúry a načo ju vlastne majú. U nás je to jasné. Veci, ktoré žiadame od agentúry, sú tie, ktore my samy nie sme schopní obhospodáriť. No aj my si niektoré veci zabezpečujeme inhouse. Dôvody môžu byť rôzne, najčastejšie je to optimalizácia nákladov. Ale skôr, ako sa k tomuto necháte dotlačiť, musíte si vyjasniť, aký kvalitný bude výstup, aká bude efektivita tohto riešenia. A na konci dňa ste možno ušetrili, ale výstup nefunguje, ako by mal. Aj šetrenie má svoju mieru.
S: Čo sa zmenilo, keď ste prešli ku klientovi? Čo bol najväčší kultúrny šok?
Keď som začala pracovať pre Heineken, bola som nútená najprv akokeby zaradiť spiatočku a potom rozšíriť svoje obzory. Prišli veci ako cenotvorba produktu, distribúcia, výroba produktov. Musela som sa zžiť s ďalšími oblasťami, ako len komunikácia. Musela som pochopiť chod celej spoločnosti, jej štruktúru a procesy pri globálnych značkách. Predtým som komunikácii venovala 100% času, teraz sa ten čas zúžil na 30%. V agentúre ostávate tak trochu „zakuklený“ v komunikácií. K novým veciam sa dostanete, až keď si vytvoríte bližší dôvernejší vzťah s klientom. Vidí, že sa na vás môže spoľahnúť a tak vám zverí iné veci ako len tie, ktoré ste pre neho dovtedy pripravovali.
S: Takže ako pre klienta je pre vás spolupráca s agentúrou jedna z ďalších oblastí, ktoré máte nastarosti?
Presne tak.
S: Aký je základný rozdiel v práci pre klienta a pre agentúru?
Keď sa dostanete do veľkej korporácie, akou je Heineken, získate zrazu obrovské možnosti rastu. V agentúre nie je toho priestoru až tak veľa. Tam dorastiete do určitej pozície a už ďalej nemáte kam ísť. Hierarchia v agentúre je v porovnaní s hierarchiou vo veľkých firmách značne limitovaná. Veľké korporácia vám davajú možnosť odhaliť v sebe, čo vás skutočne zaujíma, v čom sa vidíte a v tom sa aj uplatniť.
S: A čo pocit moci? Predsalen ako klient drží to najhlavnejšie – budget.
U mňa nikdy neprepukla potreba to všetkým „ukázať“ z pozície moci. Skôr som ťažila z výhody, že prichádzam z agentúrneho prostredia a viem, čo má obsahovať dobrý bríf a na tom som stavala. Tam som si bola istá.
S: Rada alebo odporúčanie pre dnešných klientov? Čo im chýba?
Predovšetkým to musí byť pre nich práca, ktorá ich napĺňa. Musia byť nadchnutí pre danú vec a byť presvedčení, že to, čo robia, má zmysel. Ten pocit potom dokážu preniesť aj na agentúru. A určite by mali byť komukatívni. Klient, ktorý nie je schopný vyjadriť svoj názor pred agentúrou otvorene, nemôže čakať, že mu donesie efektívne riešenia. Klienti by si mali nájsť priestor na spätnú väzbu, ktorú agentúre poskytnú. Jednak to posunie agentúru ďalej a jednak sa ku klientovi dostanú o to lepšie riešenia. Nerozprávať sa s agentúrou alebo jej dať len papierový bríf, je veľkou chybou, lebo v tom prípade je jasné, že nedostanete to, čo očakávate. Akýkoľvek štandardizovaný bríf s kolonkami nenahradí desaťminútový rozhovor. Pokiaľ klient má zaujem o to, aby zefektívnil prácu s agentúrou, vynaložiť energiu na spätnú väzbu by mu nemalo prekážať. Čiže rada pre klientov – byť efektívni, otvorení voči agentúre, mať názor a byť schopní poskytnúť relevantný feedback a tiež byť otvorení profesionálnym radám agentúry.
S: A agentúry? Aké zmeny čakajú ich?
Podstatné je, či človek na strane agentúry je reálny odborník, profesionál v tom, čo robí. Agentúry by mali tiež pochopiť klienta, že tak ako, si musí vyhradiť čas pre nich, musí zároveň si vedieť vyhradiť čas na množstvo iných záležitostí vo vnútri firmy. Ak toto príjmu, potom by mali pozvať klienta k sebe do agentúry a ukázať mu, čo znamená výroba napr. plagátu, akým procesom prechádza od návrhu až po jeho produkciu. Klienti, ktorí nezažili prácu v agentúrnom prostredí, prirodzene nemajú predstavu o procesoch v agentúre. Ak im ich ale agentúra ukáže, zreálnia sa im predstavy.
S: V Cannes som sa rozprávala s niekoľkými agentúrami a priznali, že ak k nim klient zavíta, je neustále aj tak na odchode.
Ľudia, ktorí utekajú zo stretnutí, budú zrejme tí, ktorí nemôžu z nejakého dôvodu vyjadriť svoj názor, dať agentúre feedback. Môže to byť dané tým, akú majú pozíciu v rámci hierarchie spoločnosti. Môžu mať limitované kompetencie a ten, ktorý rozhoduje je v skutočnosti niekto iný. A to by mohlo byť odporúčanie pre klientov – dobre si zvážiť, kto zastupuje firmu na stretnutí. Ak sa jedná o stretnutie s agentúrou, kde je potrebné dať agentúre usmernenie, nie je zdravé, ak klient posiela nekompetentného človeka, ktorý nemá právomoc vo veci rozhodovať. Lebo agentúra tak nevie, čo je vlastne skutočným predmetom záujmu. Klient musí živo reagovať, lebo oproti nemu sedia copywriteri, grafici, kreatívni riaditelia a tí sa bez jeho názoru nepohnú ďalej.
S: Nedávno som čítala jeden prieskum, z ktorého vyšlo, že 60% accountov, povedalo, že má strach z klienta. Čím to je, prečo? Zažili ste aj vy niečo také?
Strach je veľmi silná emócia. A pokiaľ niečo také existuje vo vzťahu klient agentúra, tak niečo nie je v poriadku. Rešpekt je iná vec. Rešpekt je v poriadku a namieste a ten tam aj má byť. A očakávam, že agentúra rešpektuje nás ako klienta, my rešpektujeme profesionalitu tých, ktorý nám prinášajú riešenia. Očakávame, že sú to ľudia na svojom mieste a disponujú určitou odbornosťou. Vtedy môže byť diskusia naozaj plodná a prinášať argumenty na oboch stranách. Ak by som tam videla strach, nemala by som istotu, že riešenie, ktoré mi agentúra ponúka, je to najlepšie možné.
S: Známe sú rôzne zbierky výrokov klientov, ktoré majú schované agentúry. Prezradíte jednu z čias accountovania.
Bolo ich veľa a verím, že takéto databázy sa v agentúrach uchovávajú dodnes. No neprezradím. Ale myslím, že zbieranie a zapisovanie si niektorých výrokov je úplne prirodzené. Je to také korenie, ktoré pomáha v agentúrnom živote uvoľniť napätie.
S: Aká by agentúra nemala byť? A teraz som zvedavá, či to zoberiete zo strany klienta alebo accounta.
Z oboch. Nemala by šetriť na profesionálnych ľuďoch. To je najväčšie riziko pre agentúry. Verím, že fantastický nápad môže prísť úplne z čistého neba. No v dnešnej dobe nemať v agentúre človeka, ktorý je stratég, ktorý dá veciam logickú linku, je veľkým rizikom. Profesionálny stratég je niečo ako chrbtica, bez ktorej nie je možné dlhodobo fungovať.
S: Ak by ste mali spätne prehodnotiť svoje profesné kroky, spravili by ste niečo inak? Rozhodli by ste dnes už inak?
Ja som človek, ktorý neustále pochybuje a hovorí si, že to mohlo byť lepšie. Takže áno.
Zdroj: er.