Na Slovensko prichádza Kaspen/Jung von Matt

Česká agentúra Kaspen/Jung von Matt otvára na Slovensku od 1. januára fullservisovú pobočku. O pozadí tohto kroku a tiež o spojení s prestížnou nemeckou agentúrou Jung von Matt sme sa porozprávali so Slavom Marušincom, spolumajiteľom českej agentúry.

Stratégie: Čo bolo podnetom pre vstup agentúry Kaspen/Jung von Matt na slovenský trh?

Slavo Marušinec: Kaspen po Slovensku pokukoval už hrozne dlho a to aj vďaka práci ktorú sme robili pre našich slovenských klientov. Dlho sme sa pohrávali s touto myšlienkou, no stále sme si vraveli, že ešte nedozrel ten pravý čas. Potom prišla finančná kríza a my sme si povedali, že práve teraz nastala vhodná príležitosť. Klienti teraz totiž oveľa viac dbajú na kvalitu komunikácie.

Stratégie: Svojich slovenských klientov ste donedávna operovali priamo z Prahy, prečo ste sa práve teraz rozhodli vybudovať fullservisovú pobočku na Slovensku?

Slavo Marušinec: Predovšetkým preto, že slovenský a český trh sa výrazne líšia, je čím ďalej tým menej únosné pracovať z Prahy. A hoci v pražskom Kaspene robia aj Slováci, tým, že žijú v Prahe a poznajú pražské reálie, sa slovenskému trhu vzďaľujú. Je dôležité, aby sme mali ľudí, ktorí sú odtiaľto a najlepšie vedia, čo slovenský trh potrebuje.

Stratégie: Skúste nám priblížiť základnú filozofiu vašej agentúry.

Slavo Marušinec: Našou mantrou je robiť reklamy, o ktorých sa budú ľudia baviť sami, také, ktoré sa hneď po uvedení stanú predmetom diskusií, nielen u profesionálov z brandže, ale i u bežných ľudí. Keď sa pozriete napríklad na Kofolu, ľudia sa už teraz aktívne zaujímajú s čím príde tento rok, aká bude letná kampaň. Očakávajú zábavu. A to je to málo, čo by chcel Kaspen/Jung von Matt priniesť na Slovensko.

Stratégie: Na Slovensku je v súčasnosti, zhruba dvadsať agentúr, ktoré „kopú vyššiu ligu“. Myslíte si, že Kaspen bude mať v tejto slovenskej konkurencii čo ponúknuť?

Slavo Marušinec: Myslím si, že dobrá práca vždy predávala, vždy bol o ňu záujem a naším cieľom je byť v tejto lige rozhodne na čo najvyššej pozícii. Možno i vďaka tomu, že ponúkame kvalitu velkej agentúry s oveľa flexibilnejšou štruktúrou.

Stratégie: Skúste načrtnúť, ako by mal vyzerať základný tím kľúčových ľudí.

Slavo Marušinec: Veľmi jednoducho. Začíname skromne, ale kvalitne, myslím, že to nie je o počte ľudí, ale o tom čo títo ľudia dokážu. V modeli agentúry máme to najzákladnejšie čo potrebuje, teda kreatívny tím, accountský servis, produkčné zázemie a strategické plánovanie. Sme schopní ponúknuť balík týchto služieb v 4 – 5 ľuďoch. Rozbehnutie pobočky, strategické vízie, medzinárodne kontakty a kontakty na vyššej úrovni budem mať na starosti ja. Kreatívny tím sa nám podarilo zostaviť z ľudí so skúsenosťami z popredných bratislavských agentúr. Pozíciu copywritera bude zastávať Juraj Dvorecký z Vaculik Advertising, account managerom sa stal Braňo Čavoj z Hitchhiker films. Máme ešte štvrtého člena tímu a tým je art director Alexis Blanco z agentúry MUW Saatchi & Saatchi. Chceme začať v malom a vďaka dobrej práci postupne rásť. Navyše máme dve obrovské výhody, jednak má pražská agentúra neuveriteľne veľkú kapacitu a teda, hoci začíname v malom, vždy máme priam na dosah dostatočný počet hláv a rúk, ktoré dokážeme alokovať na slovenské projekty a jednak sme od septembra v nezávislom európskom združení agentúr skupiny Jung von Matt, ktoré má v Hamburgu agentúru JVM9 zameranú na jednorázovú kreatívnu pomoc agentúram skupiny Jung von Matt. JVM9 nastupuje v momente keď sa rieši strategický problém s klientom, či nedostatok kreatívy a prakticky okamžite je schopná poskytnúť až desiatich ľudí, ktorí hravo vyriešia takéto krízové situácie.

Stratégie: Môžete nám priblížiť genézu spojenia vašej agentúry s nemeckou Jung von Matt? Niekde odznelo, že rozhodujúcou pri výbere bola vaša kampaň pre značku Budvar.

Slavo Marušinec: Čiastočne to tak bolo. S agentúrou Jung von Matt sme boli v kontakte asi dva roky. Prvý krát nás oslovili, keď videli náš shortlist v Cannes a bola to presne kampaň pre Budvar. Tiež si všimli niekoľko ďalších našich prác v medzinárodných reklamných publikáciách. Kontaktovali nás, chceli zistiť aký je náš potenciál. Bolo to také zvláštne oťukávanie, kedy sme si navzájom ukazovali svoje portfólia. V priebehu prvého roka a pol to boli len nezáväzné priateľské stretnutia. Postupne sme však zistili, že naša filozofia tvorby kampaní je v mnohých veciach podobná, našli sme veľa paralel. Preto sme ani neboli veľmi prekvapení keď nás oslovili s ponukou na spoluprácu, súhlasili sme a Jung von Matt sa napokon stalo menšinovým vlastníkom Kaspenu.

Stratégie: Na akej báze prebieha spolupráca?

Slavo Marušinec: V prípade Jung von Matt ide o najnezávislejšiu sieť v Európe. Funguje na báze kreatívnej výmeny, to znamená, že sa celá sieť pravidelne schádza, aby videla to najlepšie z kreatívy, ktorú jednotlivé agentúry robia. Druhá vec je samozrejme obchodná a to je otvorenie dverí klientom. Pokiaľ my máme klienta, ktorý hľadá agentúru v krajine kde Jung von Matt pôsobí, tak ju môže využiť a naopak. Treťou vecou je JVM9, ktorú som už spomínal, čiže kreatívny tím, ktorý je pripravený pomôcť v ktorejkoľvek časti Európy.

Stratégie: S akým základným klientským portfóliom nastupuje vaša agentúra na slovenský trh?

Slavo Marušinec: Portfólio je zatiaľ takmer nulové, musíme ho vybudovať. Dá sa očakávať, že budeme robiť pre klientov ako Kofola, Hyunday, alebo skupina Bongrain, ktorým sa venujeme v Čechách a ktorí pôsobia aj na Slovensku. Hrozne nerád by som to však videl ako naše portfólio klientov na Slovensku, to si musíme ešte len vytvoriť. 

Stratégie: Máte ambície zapájať sa nejakým spôsobom aj do brandžových debát, združení, alebo čohokoľvek typu KRAS?

Slavo Marušinec: Zatiaľ nie.

Stratégie: Akú kampaň pripravujete v najbližšej dobe na Slovensku?

Slavo Marušinec: Prvú kampaň sme spustili už včera (11.1., pozn. red.) Je to kampaň pre prvý kvartál roku 2010 klienta Hyunday a je skôr taktická a výpredajová.

Stratégie: Zachytili sme, že z Kaspenu sa odštiepila agentúra Yinachi, ktorá sa zamerala na alternatívne formy reklamy, vedeli by ste nám priblížiť pozadie jej vzniku?

Slavo Marušinec: Pôvodnými majiteľmi Kaspenu boli Robert Peňažka a Zdeněk Kašpar. Pán Peňažka sa po určitej dobe pôsobenia v Kaspene rozhodol, že jeho najsilnejšou stránkou nie je dlhodobá práca s klientmi. Rozhodol sa vydať cestou, ktorá ho bavila viac a založil vlastnú agentúru- Yinachi. Tá je zameraná na jednorázové projekty a robí veci od vydávania kníh, cez CD, dokonca vymyslela projekt s názvom Kašpárek v rohlíku založený na punkrockových melódiách pre deti a momentálne vydáva tretie CD. S agentúrou Yinachi spolupracujeme na alternatívnych projektoch, ale ako taká nie je dcérskou, ale samostatnou spoločnosťou.

Stratégie: Ako vy vnímate český trh z hľadiska, nazvime to, novej éry marketingovej komunikácie, kedy sa nevyužívajú bežné nástroje reklamy, ale mix rôznych nástrojov, či už určitého kontentu, PR, performácie, pričom výsledkom nie je vždy reklamná komunikácia v pravom zmysle slova.

Slavo Marušinec: Vo všeobecnosti si myslím, že na Slovensku sa v tomto smere budeme musieť snažiť viac než v Čechách, kde je trh o čosi progresívnejší, ale to, na čo sa pýtate sa ani v Česku, ani na Slovensku zatiaľ hromadne nedeje. Alternatívna komunikácia pre klienta zväčša znamená menší rozpočet, šetrenie a podobne. Zároveň je ku komunikácii takéhoto typu pripočítaný neuveriteľný podiel odvahy klienta. Možno aj vďaka kríze a tomu, že sú jednotlivé značky opatrnejšie sa nič podobné nedeje. Ľuďom sa tu do toho skrátka nechce ísť. Napríklad v Čechách vznikla prvá marketingová poradenská spoločnosť, ktorá sa špecializuje na „Word of Mouth“. Zhodou okolnosti ďalšia firma s tímom ľudí, ktorí kedysi pracovali v Kaspene a potom sa rozhodli robiť niečo iné. Klienti ju oslovujú, pohrávajú sa s týmto typom komunikácie, ale do fáze realizácie sa dostane iba veľmi malé percento z projektov, na ktorých pracujú. Zdá sa, že klienti týmto smerom poškuľujú, ale stále tam akoby nedovideli...

Ďakujem za rozhovor. 

Kampane, ktoré najviac reprezentujú filozofiu agentúry

1. Kofola

Zadanie: Dlhodobý komunikačný koncept pre lokálnu značku, v tom čase „trojku“ medzi kolovými nápojmi.

Kreatívne spracovanie: Agentúra zvolila jasnú pozíciu značky a tou je nepodmienená láska, ktorá vychádza zo samotného produktu.

Výsledok: Kofola s relatívne malými mediálnymi nákladmi (podľa agentúry 1/5 nákladov najväčšieho konkurenta, pozn. red.) funguje rok za rokom a ľudia o jej reklame neustále hovoria.

2. Pardál

Zadanie: Vytvoriť druhú značku piva národného podniku Budějovický Budvar pre český trh.

Kreatívne spracovanie: Agentúra prišla s konceptom consumer creation marketing, ktorý dovtedy v Česku neexistoval, a vytvorila pivo vyladené samotnými štamgastmi. Bolo vybraných 360 Juhočechov, s ktorými agentúra tri mesiace spolupracovala. Dala im šancu podieľať sa na výrobe vlastného piva, mohli ovplyvniť jeho chuť, farbu, skrátka rôzne atribúty produktu.

Výsledok: Ľudia tomuto pivu veria, majú pocit, že je ich, a tým pádom sa úplne bez problémov stanú tvárami značky. Hrajú v spote a sú aj na billboardoch. Pivo je autentické a jeho obľuba ako „mne blízkeho piva“ je porovnateľná s konkurenciou.

Článok Na Slovensko prichádza Kaspen/Jung von Matt vo formáte PDF