Efektívny PR manažér by mal byť komunikačne orientovaný a úprimne presvedčený, že verejnosť má právo vedieť všetko podstatné o príslušnej organizácii. Automaticky sa predpokladá, že bude obhajovať organizáciu, pre ktorú pracuje.
Vzhľadom na obmedzený priestor v tlačenom vydaní mesačníka Stratégie uvádzame článok z májového čísla zo strany 16 – Šedá teória, večne zelená prax v plnej podobe na tomto mieste.
Ak nechceme zostať pri povrchných konštatovaniach, že ľudia vo sfére PR by mali vedieť „niečo o všetkom a všetko o niečom“, musíme stanoviť aspoň približný profil, optimálneho kandidáta na prácu s verejnosťou. Čo je teda pre efektívne vykonávanie profesie manažéra vzťahov s verejnosťou najdôležitejšie? Aké spôsobilosti by mal mať? Predovšetkým komunikačné, ale aj širšie manažérsky a sociálne orientované i eticky korigované.
Vrcholoví manažéri organizácie od PR manažéra očakávajú poradenské smerovanie a preto by mal byť schopný radiť im v oblasti stratégie aj taktiky komunikácie. Na to potrebuje pochopenie tzv. nehmatateľných faktorov úspešnosti každého subjektu – reputácie, imidžu, dôveryhodnosti atď. Osobná zdravá sebadôvera je nevyhnutným predpokladom úspešnosti PR manažéra. Skladá sa zo silného etického cítenia, úprimnosti, ochoty zdravo riskovať, odvahy reprezentovať svojskú rolu v organizácii, neraz čeliacej obvineniam a ťažkým časom premien. Zmysel pre humor je pritom vítaným korením aj nástrojom, ako prezentovať i vážne veci ľahšie a prístupnejšie.
Profil máme – ešte školu!
Je ľahšie načrtnúť požiadavky na optimálneho PR manažéra než ho prakticky pripraviť a vychovať. Osobitne na Slovensku, kde zatiaľ nemáme ucelené a systematické vzdelávanie pre túto profesiu. Vari najsystematickejší je zatiaľ kurz COM 303 Public Relations: Princípy a praktiky, ktorý realizuje – zatiaľ iba v angličtine – Vysoká škola manažmentu. Táto prvá súkromná vysoká škola u nás ponúka vzdelávacie programy City University so sídlom v Bellevue v USA. Kurz je však prikrátky na to, aby mohol vychovať všestranne pripravených ľudí pre potreby vzťahov s verejnosťou. PR sa prednášajú aj na Katedre marketingovej komunikácie FFUK v Bratislave, a to aj v spolupráci s Asociáciou PR SR. Kurzy pre PR manažérov ponúkajú i ďalšie organizácie a firmy, vrátane PR agentúr. Desaťtýždňovú akreditovanú Praktickú školu PR robí Communication House. Kurzy donedávna boli súčasťou vzdelávacích podujatí Akadémie reklamy a Reklamnej akadémie. Zjednodušené PR sú samozrejmou súčasťou každého marketingového vzdelávania. Vstupom Slovenska do Európskej únie sa významne rozšírili možnosti našich ľudí získavať ucelené a hlboké vzdelanie v oblasti PR na viacerých zahraničných vysokých školách aj ich uplatnenie v profesii prakticky kdekoľvek v Európe či vo svete.
Teória verzus prax
Tak či onak, nech sa človek vzdeláva v ktorejkoľvek oblasti či na ktorejkoľvek škole, posledné slovo má vždy konkrétna, špecifická prax organizácie, v ktorej alebo pre ktorú po absolvovaní štúdia pracuje. Flexibilita a tvorivosť sú potom vlastnosti, ktoré zohrávajú kľúčovú rolu pri úspešnej komunikácii v praxi.
Goetheho výrok „Šedá je každá teória, ale večne zelený je strom života" sa výborne hodí aj na problematiku vzdelávania pracovníkov PR. Platí to však i naopak. Aj prax môže byť „šedá“ a neefektívna, ak nie sme schopní nadobudnúť od nej potrebný odstup a tvorivo zefektívňovať naše komunikačné pôsobenie najmodernejšími poznatkami vedy.Každý strom – či už ten praxe a či ten teórie – bez živín čoskoro zahynie. Korene úspešnej praxe čerpajú z dobrej teórie a korene dobrej teórie spočívajú v živnej pôde úspešnej praxe.
Ivan Žáry, ProPublicum PR
Meradlom osobný príklad
Aj vy poznáte človeka, ktorý sa viac rokov profesionálne venuje komunikácii s verejnosťou a médiami, má za sebou mnohé úspešné projekty, a pritom v ňom pretrváva pocit prázdna: Nikde som sa neposunul, nerozvíjam sa, stagnujem?
Ako teda naplniť svoj život zmysluplne? Hovorí sa, kto hľadá, nájde. Odpoveďou je hľadanie dôvodu, prečo som na tomto svete, aké tu mám poslanie, ako okoliu prejavím svoju osobitosť, aby som mu bol užitočný. Známa novinárka a jogínka Lea Gallová hovorí: „Zo všetkého, čím svet disponuje, potrebujeme si nájsť to svoje.“
Pri hľadaní uspeje ten, kto profesionálnu zručnosť spojí s osobným, ľudským rozvojom. Okrem dvoch ďalších profesií a to riadiaceho pracovníka, vodcu a trénera, kouča niet iného povolania, kde by bol tak dôležitý osobný príklad ako na pozícii PR pracovníka, hovorcu, komunikátora – jedno či firemného alebo agentúrneho. Pripravuje tlačové správy, prejavy, výročné správy – teda aj v bežnom živote komunikuje kultivovane a spisovne. Je konzultantom pre problémové a krízové situácie – dokáže nielen zvládnuť domáce a pracovné problémy, ale vidí v nich príležitosť pre ďalší rozvoj. Realizuje projekty na komunikáciu so zamestnancami – pozná silu empatie a proaktívne ju uplatňuje v každodennom živote. Zmysel PR profesie (ak sme si ujasnili, že ona je tým pravým orechovým) vidím v stotožnení sa s ňou. A to nie je možné bez hľadania možností, ako sa zahĺbiť do seba, ako riešiť stresy, ako komunikovať i prezentovať uvoľnene a s nadhľadom, ako hľadať harmóniu medzi tým, čo robíme a ako žijeme.
Komunikátora je teda celistvá, ľudsky vyzrievajúca osobnosť, ktorá žije tak, ako hlása. Osobný príklad je meradlom úspešnosti komunikátora. Kto nedokáže budovať komunikačné mosty medzi kolegami a klientmi a to za každých okolností, nie je dobrým komunikátorom. Je to sakramentsky ťažké ! Ale prečo si z profesie a života neurobiť potešenie? V tom je aj odpoveď na otázky povedané v úvode: Rozvíjame, posunieme sa, ak pracujeme na svojej vedomostnej aj osobnostnej výbave. Z toho vyplýva aj dôležitá úloha pre firmy - často nedocenená: Komunikátorom teba umožniť neustále sa vzdelávať. Nielen v PR, ale aj v komunikačných a relaxačných technikách, v psychológii a osobitne v technikách práce s mysľou. Pre mnohých to znamená štart a ďalšie sebaspoznávanie si už zoberú do svojich rúk.
Katarína Eva Čániová, Communicationhouse
Spôsobilosti PR manažéra!
- Ovládať koncepty a stratégie komunikácie a presvedčovania
- Orientovať sa v prakticky významných poznatkoch z teórie a dejín komunikácie a PR
- Vedieť budovať vzťahy, poznať spoločenské trendy
- Ovládať etický rámec profesie a optimálne integrovať morálku do všetkých aktivít
- Poznať a rešpektovať legislatívny rámec profesie
- Orientovať sa v podstatných otázkach marketingu a financovania
- Uskutočňovať prieskumy a predpovedať a predvídať vývoj v danej oblasti pôsobenia
- Byť zbehlý v medzikultúrnych, multikultúrnych a globálnych otázkach
- Byť schopný chápať a ovplyvňovať organizačné zmeny, reštrukturalizácie, splývanie a rozvoj organizácií
- Ovládať koncepty a teórie riadenia
- Ovládanie vecnej problematiky organizácie, v ktorej alebo pre ktorú pracuje (napr. finančníctvo)
- Technické znalosti – práca s počítačom a rozličnými softvérmi...
- Chápanie podstaty a foriem i metód podnikania v demokratickej spoločnosti
- Znalosť administratívnych postupov a praktické fungovanie organizácií – napr. schvaľovacie
- Komunikačné zručnosti – verejné vystupovanie, prezentovanie, argumentačné schopnosti...
- Poznanie aktuálneho diania, spoločenských a politických vplyvov na organizáciu a profesiu
- Manažérske schopnosti
Kedy je komunikátor úspešný?
Jozef Marko, Mediamax
Za prvoradý predpoklad úspechu človeka zodpovedného za komunikáciu firmy s verejnosťou považujem jeho schopnosť empatie – vcítenia sa do vnímania, názorov, postojov, potrieb a cieľov manažérov a zamestnancov na jednej strane a novinárov i verejnosti na strane druhej. Skrátene povedané, ak chce byť porozumený, musí byť schopný porozumieť. Veľkou výhodou je, ak v praxi vyskúšal žurnalistiku a tiež - ak je nielen odborne, ale aj ľudsky zrelý pracovať na tejto pozícii.
Zuzana Mesárošová, Interel
Do nášho tímu vždy hľadáme ľudí, ktorí okrem základných predpokladov disponujú aj charakterom a potenciálom. Pri výbere každého nového pracovníka preto testujeme, prostredníctvom osobných rozhovorov, rôznych úloh a psychologických testov, jeho schopnosť ďalšieho rozvoja, etické princípy, všeobecný prehľad, schopnosť pracovať v tíme, sebadôveru a sebaúctu. Vždy však hľadáme človeka, ktorý zapadne do našej firemnej kultúry a ktorého hodnotový rebríček je identický s hodnotami Interelu. Nepožadujeme žiadne špecifické vzdelanie, agentúrnu prax či novinárske skúsenosti.
Drahomíra Jančovičová, Pivovar Šariš
PR profesionáli ovplyvňujú imidž a vnímanie spoločnosti. Sú v priamom kontakte s verejnosťou. Mali by preto mať vynikajúce komunikačné zručnosti, schopnosť objektívne informovať, ovplyvniť ľudí a presvedčiť ich. Dôležitá je práve ochota vychádzať s ľuďmi, budovať dobré vzťahy. Nesmie im chýbať strategické myslenie, prehľad o dianí v spoločnosti, cit pre sociálnu zodpovednosť, organizačné a jazykové zručnosti – osobitne schopnosť pracovať s písaným textom. Podľa mňa podstatnejšie sú schopnosti ako konkrétne PR vzdelanie.
Sylvia Kovalčíková, Embraco Slovakia
Komunikáciu nevnímam ako proces, ktorý je založený na úspešnom komunikátorovi. Každý komunikátor sa usiluje o úspešný komunikačný proces vo vnútri firmy aj navonok. No tento proces sa môže podariť len vtedy, keď si lídri osvoja jednu z dôležitých manažérskych schopností – byť dobrým komunikátorom. Keď si uvedomia a vezmú na seba takú zodpovednosť, akou je schopnosť porozumieť zdieľanému a zvoliť k tomu vhodné nástroje na prenos informácií k svojím tímom. To si z ich strany žiada neustále hľadanie nových možností, delenie sa o skúseností a rozvíjanie zručností.
Zdroj: Stratégie