Európska Asociácia komunikačných agentúr EACA pripravuje v spolupráci s londýnskym Inštitútom etiky, štúdiu o poslaní reklamy a o ich etike. Jedinou krajinou mimo EÚ, ktorá na štúdii aktívne spolupracuje je ČR, konkrétne AKA.
O realizáciu prieskumu medzi študentami požiadal šéf AKA Jiří Mikeš, Jitku Vysekalovú, predsedkyňu Asociácie psychológov trhu ČR. Podľa vyjadrení AKA, riaditeľ Inštitútu etiky ocenil tento prieskum slovami „very interesting“. Niektoré výsledky skupinového rozhovoru v rámci programu EACA code of ethics programme sprostredkovala Jitka Vysekalová aj Stratégiám.
Skupinu tvorilo 10 študentov 3. – 4. semestra Fakulty sociálnych štúdií Masarykovej univerzity v Brne so študijnými odbormi psychológia, sociológia a politológia.
Dobré stránky reklamy
Študenti spontánne uvádzali nasledujúce pozitívne stránky, ktoré podľa ich názoru reklama má, s tým, že v niektorých prípadoch si oponovali a niektorí prejavovali o uvedených pozitívach pochybnosti:
– prináša informácie o výrobku a tým uľahčuje výber (diskusia: „nie je to tak ideálne, záleží na tom, aké informácie prináša, či nezamlčuje dôležité informácie apod.“)
– uľahčuje orientáciu pri výbere produktu
– prospešnosť investícií do reklamy pre hospodársky rozvoj
– pomáha pri riešení celospoločenských problémov
– reklama ako príjemný zážitok
Negatívne stránky reklamy
– reklama manipuluje ľuďmi
– vytvára umelé potreby, podporuje zbytočný konzum, konzumnú spoločnosť, vytvára sociálny tlak
– neetická reklama
Sila reklamy
- preceňuje sa sila reklamy
- záleží na tom, kto v reklame vystupuje
- záleží na tom, ako je reklame „spravená“
Skupina sa zhodla v názore, že vo všeobecnosti nie je možné silu reklamy perceňovať, ale pre hlbšiu analýzu je potrebné vychádzať z konkrétnej reklamnej kampane a pôsobenia na konkrétnu cieľovú skupinu. Bol zdôrazňovaný vplyv osobnosti človeka, jeho vlastností, zamerania a tď pri vnímaní a prijímaní reklamných posolstiev.
Zodpovednosť ľudí pracujúcich v reklame
Prejavila sa neznalosť alebo len veľmi okrajová znalosť zákonov a etických kódexov, ktoré je potrebné v reklame dodržiavať
Kto nesie za kampaň zodpovednosť
Podľa názorov ľtudentov nesie každý, kto sa na reklamnom procese podieľa, časť zodpovednosti. Keď sa mali rozhodnúť, väčšina sa zhodla na najväčšej zodpovednosti zadávateľov reklamy.
Etické problémy vo vzťahu k „zraniteľným“ skupinám
Najviac sa diskutovalo o deťoch a skupine starších ľudí.
Odporúčanie: Konzultovať reklamy zameraní na „zraniteľné skupiny“ so psychológom, overovať vopled ich dopad a pôsobenie na psychiku ľudí danej skupin.
Etické problémy vo vzťahu k sociálnym otázkam
– pozitívne postoje a ocenenie sociálnych kampaní
Odporúčanie: realizovať viac kampaní na podporu sociálnych otázok a zvážiť spôsob vyjadrenia (neprekročiť hranice brutality, agresie).
Etické problémy vo vzťahu k životnému prostrediu
Problém je v samotnej podstate reklamy, ktorá musí predávať a čím viac výrobkov, tým viac odpadu škodlivého pre životné prostredie.
Odporúčanie: upozorňovať aj na negatívne pôsobenie výrobkov, zdôrazňovat ekologickosť, pravdivosť reklamných posolstiev v tomto smere, varovanie o negatívnych dôsledkoch spotreby
Etické problémy vo vzťahu k podpore nadbytočného konzumu
Môže viesť k vytváraniu „katedrál konzumu“, povýšaniu konzumu v hierarchii hodnôt na popredné miesto, čo vedie k vyhadzovaniu jedla, neváženiu si vecí
Odporúčanie: ľudia z reklamy asi nemôžu robiť nič, musia predávať. Jedine snáď nejaké legislatívne obmedzenia.
Zo skupiny bolo zrejmé, že si na jednej strane študenti uvedomujú, aké etické problémy so sebou reklamný priemysel nesie, ale na druhej strane racionálne zvažovali jeho význam pre rozvoj ekonomiky a pre väčšinu z nich je reklama súčasťou bežného života, ktorý so sebou prináša viacero väčších problémov ako sú tie, ktoré predstavuje reklama.
Zdroj: Jitka Vysekalová, APT ČR