Ako hodnotiť PR?

Kameňom úrazu pri vyhodnocovaní PR aktivít býva ich hodnotenie z pohľadu marketingovej komunikácie, pretože public relations majú s marketingom prienik iba v skupine marketingu produktov a služieb, kde PR aktivity môžu podporovať mediálne kampane.

Z tohto latentného konfliktu medzi záujmami marketingovej komunikácie a celkovej komunikácie organizácie ako takej, často krát vyplynie problém. Ako vyhodnotíme ROI (Return On Investment) PR aktivít, ako vôbec vyhodnotíme, že PR aktivity boli úspešné?

ROI býva často jeden zo základných ekonomických ukazovateľov pri napríklad marketingových aktivít. Znamená návratnosť investície v nejakom časovom období a vyjadruje sa v peniazoch. Vysoký ROI ukazovateľ znamená veľmi efektívne vynaložené peniaze, nízky alebo záporný ROI ukazovateľ je alarmujúci. V odvetví PR diskutujeme aj o tom, či je správne takto posudzovať aj PR aktivity, pretože sa môže stať, že tento ukazovateľ je značne irelevantný. Predstavte si situáciu, keď má napríklad v mestskom zastupiteľstve prejsť návrh o vytvorení priemyselného parku v meste. Developer a investor tohto parku si najmú PR agentúru, ktorá presvedčí nerozhodných poslancov v osobných diskusiách, v regionálnych médiách a napríklad prostredníctvom workshopu o prínosoch projektu. Vďaka týmto aktivitám poslanci projekt schvália. Investícia do PR aktivít je rádovo desiatky tisíc korún, výnos z priemyselného parku desiatky miliónov. O čom teraz vypovedá ROI?

Keď nie je teda možné presne zadefinovať ROI, ako potom hodnotiť, že PR aktivity sú úspešné, respektíve splnili svoj cieľ. Ako zistiť, že sme na dobrej ceste k splneniu cieľa?

Ďalšie najčastejšie otázky a odpovede:

(Spracované podľa Public Relations Consultans Association UK, 2004)

Je naozaj možné merať public relations?

Public relations sú merateľné rovnako ako každá manažérska aktivita. Kľúčom k úspechu je nastavenie merateľných cieľov na začiatku kampane a potom využitie niektorého z nástrojov na meranie progresu kampane.

Hodnotia sa PR aktivity len preto, aby sa potvrdil rozpočet na ne?

Nie. Hodnotenie sa vykonávané nezávisle od ďalšieho plánovania a výskumu komunikačných a obchodných cieľov celej organizácie má len malý význam. Plánovanie, výskum a hodnotenie (PRE – planning, research, evaluation) je najlepším spôsobom demonštrácie efektivity PR aktivít a ich úlohy pomôcť organizácii dosiahnuť jej ciele.

Z akého rozpočtu by mali byť PRE (planning, research, evaluation) hradené?

V ideálnom prípade budú PRE pre PR aktivity rozpočtované v rámci kalkulácií na výskumné aktivity, v mnohých prípadoch sú však súčasťou rozpočtov PR oddelenia alebo rozpočtov na celú PR kampaň.

Je nutné implementovať celý evaluačný cyklus alebo stačí použiť len jeho elementy?

Môžete využiť len elementy, ktoré sú vhodné pre PR program a prispejú k jeho kvalite. Hlavné je vedieť, čo chcete dosiahnuť a podľa toho nastaviť hodnotiace kritériá.

Kto sa postará o hodnotenie?

Ak vaša konzultačná spoločnosť používa transparentný a uznávaný systém hodnotenia, ktorý je jasne dokumentovaný, dokáže preukázať spôsob získavania údajov a spĺňa vaše kritéria, nie je dôvod, aby ste ju nevyužili. V opačnom prípade sa môžete obrátiť na niektorú z agentúr, ktoré sa zaoberajú výskumami alebo mediálnymi analýzami.

Je hodnotenie PR aktivít len o výstrižkoch z tlače?

Hodnotenie PR aktivít dokáže oveľa viac ako je len meranie a analýza zmienok z médií. Napríklad pridaním výskumu médií môže takéto hodnotenie preukázať priame spojenie medzi mediálnym pokrytím a efektom na cieľovú skupinu. Ďalej dokáže identifikovať trendy, ktorými sa médiá zaoberajú, akú úlohu v nich hrá organizácia, či konkurencia. Sprostredkúva tiež informácie o profiloch cieľových skupín, takže tlačové správy a posolstvá môžu byť oveľa presnejšie zamerané.

Odvetvie PR potrebuje na zvýšenie svojej dôveryhodnosti a reputácie vytvoriť nástroje a štandardné ukazovatele, ktoré pomôžu klientom i konzultantom hovoriť rovnakým jazykom pri vyhodnocovaní komunikačných aktivít. V prípade produktov a služieb to môžu pokojne byť ukazovatele známe z mediálneho plánovania – OTS, OTH (Opportunity to see, hear) alebo dokonca GRPs. Viac o hodnotení PR aktivít sa dočítate v októbrových Stratégiách...

Top tipy (podľa PRCA UK)

-Investujte do PRE. Mali by ste si vyhradiť približne 7-10% celého PR rozpočtu na plánovanie, výskum a vyhodnotenie. Cena hodnotenia by mala byť súčasťou celkového rozpočtu. Typ, úroveň a cena výskumu by mala byť závislá od celkového rozpočtu a proporčne rozdelená podľa cieľov a želaných výsledkov.

-Používajte PRE pred, počas a po skončení každej kampane na úrovni, akú si môžete dovoliť. Hodnotenie výsledkov na záver kampane má zmysel len voči prednastaveným benchmarkom. Merajte vždy, keď si myslíte, že získate informácie, ktoré môže zlepšiť kvalitu PR programu.

-Vykonávajte hĺbkové audity, aby ste identifikovali potenciálne využiteľné oblasti a problémy, ktoré si vyžadujú opatrnosť.

-Pochopte vaše cieľové skupiny a médiá. Výskum na začiatku kampane vám dodá jasnú indikáciu cieľovej skupiny a spôsobu jej oslovenia.

-Testujte posolstvá. Testovanie posolstiev s vybranou skupinou z cieľového publika dodá hodnotné informácie a pomôže pripraviť posolstvá na mieru.

-Nepoužívajte AVE. Implikujú (naznačujú), že public relations sú len náhradou za reklamu, pričom obe tieto disciplína majú rozdielne úlohy. AVE, pokiaľ nie sú spojené s mediálnym výskumom a kvalitatívnym hodnotením, neberú do úvahy pozitívne, či negatívne zmienky, kritiku. Vysoko kvalitný editorial sa nedá kúpiť, takže nie je tiež vhodné naň použiť ekvivalent ceny mediálneho priestoru.

-Definujte čo fungovalo a čo nie. Tak ako pri každej inej aktivite, aj tu by ste chyby nemali opakovať a zároveň by ste mali vedieť, čo fungovalo najlepšie.

-Zlepšite ďalšiu kampaň. Zistite, ktoré boli najúspešnejšie taktiky, na čo publikum reagovalo najlepšie, aký bol najvhodnejší timing a médiá. Naplánujte to v ďalšej kampani.