Televíziám sa v uplynulom roku darilo. STV a JOJ zarobili dvojnásobok oproti roku 2003, Markíza sa priblížila k magickej hranici 2 mld. Sk a chcú ešte viac. Peoplemetre však menia obchodnú politiku.
Pre verejnoprávnu Slovenskú televíziu nastala od januára 2004 v predaji reklamného priestoru nová situácia. Po dlhých rokoch spolupráce s media representative ARBOmedia.net Slovakia si začala predávať reklamu sama, prostredníctvom 100 % dcéry STV - 1.2 medie, s.r.o. Ľubor Košút, konateľ 1.2 medie označil za výhodu založenia tejto spoločnosti „organizačnú“ a obchodnú samostatnosť od útvarov STV: „Pomáha to vytvárať pozitívny tlak na programový útvar STV, čo vedie k divácky príťažlivejšej programovej štruktúre a lepšiemu plánovaniu komerčných prvkov vo vysielaní STV.“
S necelým rokom jej činnosti vyjadril výraznú spokojnosť: „Oproti minulému roku sa obrat z predaja komerčných prvkov STV zdvojnásobil a v roku 2004 dosiahol takmer 480 mil. Sk, pričom 1.2 media zabezpečila približne polovicu týchto príjmov. V roku 2003 STV zarobila na reklame len asi 200 mil. Sk. Dôvodom nárastu je hlavne zlepšenie programu a celkové vnímanie značky STV od tzv. „nového začiatku“.“ Manažment STV sa chce aj naďalej približovať svojím programovým produktom a sledovanosťou lídrovi na trhu.
A akým spôsobom predáva STV reklamu od nového roku? „Reklamné kampane na Jednotke budeme naďalej predávať na garantované dodané ratingy (GRPs) s tým, že budeme realizovať tri druhy nákupov – na garantovaný rating, garantovaný spot a kombináciu týchto dvoch systémov. Čím väčšiu samostatnosť klient ponechá 1.2 medii, tým nižšia bude aj cena za percento sledovanosti.
Reklamný priestor na Dvojke bude predávaný podľa cenníkových cien a dohodnutých zliav tak, ako tomu bolo doteraz. „Tento systém budeme uplatňovať aj pri realizácii klientských kampaní pri špecifických cieľových skupinách,“ vysvetlil Ľubor Košút.
Peoplemetre spôsobili u všetkých vysielateľov nárast cien nákupu komerčného priestoru. STV zvýšila z dôvodu zníženia dodávaných ratingov, inflácie i postavenia STV na mediálnom trhu cenníkovú cenu o 75 % oproti roku 2004, Markíza o 100 %.
„Pri dnešnej sledovanosti je približne 128000 disponibilných ratingov za rok,“ tvrdí Ľubor Košút. Dôležitým údajom je aj pomer medzi sledovanosťou programu a reklamy. V decembri zaznamenala STV podľa Ľubora Košúta asi 14 %-ný priemerný pokles sledovanosti reklamy v čase od 15.00 do 23.30 v porovnaní s priemernou sledovanosťou programu. Pri cenotvorbe bude STV viac rozlišovať aj sezónnosť.
O reklamný koláč sa spolu s Markízou a STV delí aj trojka na trhu – súkromná TV JOJ, ktorú v predaji reklamy zastupuje výhradný media representative Mag Media. A práve tá je ľuďmi z mediálnej brandže kritizovaná za cenovú politiku, ktorá sa v niektorých prípadoch blíži k úrovni cien rozhlasových spotov. Či tomu tak bude aj v tomto roku, po zavedení peoplemetrov zatiaľ Martin Šebo, riaditeľ spoločnosti Mag Media, nechcel odhadovať: „Momentálne skúmame správanie TV divákov, nastavujeme programovú štruktúru, rokujeme s klientmi a mediálnymi agentúrami a samozrejme sledujeme aj kroky konkurencie. Akékoľvek predikcie vývoja obchodnej politiky TV JOJ sú v tejto chvíli predčasné.“
Rast príjmov z reklamy však odhaduje Martin Šebo veľmi optimisticky. Kým v roku 2003 predstavovali čisté tržby Mag Medie z predaja reklamy 218 mil. Sk, v roku 2004 to bolo podľa Martina Šeba už takmer 455 mil. Sk, pričom ďalších 34 mil. Sk si účtovala priamo TV JOJ, napríklad za bártre. Potenciál, koľko by mohla v roku 2005 za ideálnych trhových podmienok zarobiť Jojka na reklame, odhaduje až do výšky 700 mil. Sk.
Podrobnejšie informácie o obchodnej politike STV a TV JOJ nájdete v januárovom čísle mesačníka Stratégie.
Zdroj: Ivana Šimlovičová, Stratégie