Mená a tváre finalistov Superstar, ale aj samotná show ovplyvňujú marketingovú komunikáciu firiem a stávajú sa obchodnými značkami. A veľmi drahými. Kto na nich zarába a čo príde po súťaži?
Výborne premyslelný marketingový koncept, ktorý zafungoval vo všetkých krajinách. Súťaž o najlepšieho speváka spustila hystériu, ktorá vynášala sledovanosť televíznej stanice do neporaziteľných výšok a všetko, čo sa s modrým oválom značky Superstar spájalo išlo “na dračku”. Stačí spomenúť kšeftovanie s nepredajnými vstupenkami na živé prenosy z finálových večerov a enormný nárast predaja tyčiniek Kit Kat, po tom, ako do ich obalov vložili podpísané kartičky finalistov SHS. Z popularity tohto programu neťaží len Slovenská televízia, ktorá tento program kúpila a majiteľ licencie, ale aj samotní účastníci súťaže a ich manažéri. Finalisti sa objavovali počas 10 týždňov každý piatok v hlavnom vysielacom čase na obrazovke STV, čo pomohlo ich medializácii a k tomu, že sa ich mená a tváre čoraz viac stávajú obchodnými značkami a ovplyvňujú marketingovú komunikáciu firiem. Spájať ich s rôznymi produktami a službami môže pomôcť podpore predaja alebo ak sa objavia na otvorení predajne či zaspievajú na firemnom evente prispejú k zvýšeniu povedomia o značke, príp. k upevňovaniu imidžu.
Niektoré firmy už počas súťaže začali ťažiť z vysokej poznateľnosti a popularity značky Slovensko hľadá Superstar. Doslova sa roztrhlo vrece so slovami „super“ a „star“, a stále sme niečo „hľadali“. Do určitej miery sa využívanie tejto podobnosti slovných spojení, ktoré vedú k vytváraniu asociácii s populárnou TV show dá považovať za parazitovanie na značke. O spojenie s modrým oválom SHS, ktorý sa vďaka intenzívnemu a cielenému PR stal jedným z najsilnejších brandov, sa však uchádzajú firmy aj legálne, napríklad spomínaná firma Nestlé, ktorá ho umiestnila na svoje tyčinky Kit Kat. STV plánuje tento brand v komunikácii televízie využívať aj po skončení súťaže. “Priniesli sme ho na trh a prispeli výraznou mierou k jeho popularite a komerčnej hodnote,” zdôvodnil rozhodnutie Branislav Zahradník, člen manažmentu STV. Finalisti sa v spojení s ním objavia naposledy na záverečnom koncertnom turné po Slovenských mestách, potom už budú značkami sami za seba.
Podľa slov Branislava Zahradníka budú môcť prednostne na spoluprácu finalistov osloviť sponzori súťaže SHS - Nestlé Kit Kat, Škoda auto Slovakia, Dial Telecom, Sky Europe, Datart, HP, Becherovka, Avon a partneri programu – Kenvelo (oblečenie finalistov), Mango (oblečenie moderátorky Adely), Avon (líčenie účinkujúcich), Relax (okuliare), Gsus (obliekanie moderátora Bruna), Panténe, ktorí za sponzorský odkaz pred a po relácii poskytli do súťaže nefinančný vklad. „Zatiaľ prejavila záujem Škoda auto, ktorá by chcela pre svoju komunikáciu využiť Martinu Šindlerovú a Puma oslovila všetkých finalistov. Všeobecne si myslím, že firmy si budú jednotlivých finalistov vyberať podľa charizmy, sympatií a podľa toho, ako sa ich charakterové znaky a identita zhodujú s ich značkami,” povedal Branislav Zahradník.
Kto finalistov manažuje a kto na nich zarába? A čo tí speváci, ktorí nepostúpili do finále? Bude ďalšia Superstar až o rok alebo bude STV chcieť svoje týždenné podiely sledovanosti a tým aj zisky z predaja reklamy udržať skorším nasadením druhej série, na ktorú má predkupné právo?
Popularita reality show naozaj vo verejnosti rezonuje, o čom svedčí aj fakt, že v čase vysielania finálových kôl súťaže Dievča za milión využil mobilný operátor Orange vo svojom predvianočnom TV spote „do bezvedomia“ tváre najúspešnejších piatich finalistiek a značka Puma sa zviditeľnila tým, že obliekla finalistky objavujúce sa na obrazovke niekoľko krát v týždni. A ako sú na tom najznámejšie moderátorské tváre TV Markíza a JOJ? Využívajú ich firmy na prezentáciu svojich výrobkov aj tým, že im ponúkajú svoje produkty a služby do denného používania?
Viac sa dočítate v májovom vydaní mesačníka Stratégie.
Zdroj: Ivana Šimlovičová, Stratégie