V októbrových Stratégiách sme uviedli seriál venovaný vernostným riešeniam ako na Slovensku, tak v zahraničí.
Keď sa pozrieme do histórie, možno povedať, že vernostné programy sa začali vo svojej štruktúrovanej podobe objavovať už okolo roku 1950, v ČR na začiatku 90. rokov a na Slovensku o niečo neskôr. Odmena za priazeň zákazníka a jeho stálosť sa vyskytovala v nesofistikovanej podobe aj skôr. Až letecké spoločnosti prvýkrát zadefinovali a vytvorili reálny vernostný program.
Vernostné programy boli vo svojich začiatkoch vnímané skôr ako jeden z nástrojov komunikácie so zákazníkmi, neprikladala sa im väčšia dôležitosť. Dnes už vo svete neexisujte industriálny segment, kde by vernostné programy neboli či už v „papierovej“ alebo veľmi sofistikovanej podobe so softvérovou podporou.
Veľké a úspešné programy vznikli v Európe v rokoch 1999 – 2001. Programy ako Payback či Nektar už boli intenzívne komunikované, sami o sebe boli produktom ponúkaným partnerom ako nástroj na podporu predaja, na budovanie vzťahov so zákazníkmi, na generovanie ďalšieho biznisu a pod.
Najprepracovanejšie sú v súčasnosti vernostné programy hotelov, programy leteckých a automobilových spoločností, programy maloobchodných sietí a obchodných domov, stravovacích zariadení, veľkých nákupných centier a aj programy telekomunikačných a internetových spoločností. Posledné roky zaznamenali rozvoj koaličné vernostné programy, ktoré využívajú veľké výhody vyplývajúce zo spolupráce rôznych nekonkurenčných spoločností smerom k zákazníkovi.
Aj Slovensko má potenciál
„Na Slovensku reálne existuje niekoľko vernostných programov, asi v najväčšej miere v sieťach čerpacích staníc, založených na bodovej schéme. Stále však nemožno hovoriť o vernostnom programe ako o ústrednom komunikačnom nástroji – snáď s výnimkou Smart klubu od Shellu, ktorý má vysoké povedomie. Väčšina ostatných spoločností využíva zjednodušené zľavové schémy. Ak v tejto schéme prejdeme do extrému, tak prevláda poskytovanie zliav prakticky hocikomu, teda aj tomu, kto ich akoby nechce. V takýchto ,schémach´ zliav jednoznačne vedú nadnárodné maloobchodné siete a národné sa im rýchlo, aj keď nerady, z konkurenčných dôvodov prispôsobili. A tak všetci poskytujú zľavy aj tým nelojálnym,“ hodnotí Ján Plachý, general director, spoločnosti Loyalty Partners, s. r. o., ktorá sa zameriava na tvorbu a efektívne riadenie vernostných riešení. „Všetky ostatné programy by som v tejto súvislosti označil ako prívesky marketingu, ktorým sa nevenuje potrebná pozornosť. A pritom je tu určite priestor na to, aby sa vernostný trh rozšíril a so zákazníkom sa pracovalo oveľa intenzívnejšie a efektívnejšie,“ dodáva Martin Kadleček, business development manager, Loyalty Partners. Podľa ich slov dnes na Slovensku existuje prevažne jednosmerná komunikácia so zákazníkom. Zadávatelia často preferujú skôr masový charakter komunikácie a v tomto smere sa vynakladá stále viac finančných prostriedkov. „Treba si však uvedomiť, že tlak konkurencie silnie, a výhodnosť biznisu, z dôvodu znižovania cien a teda aj vnútorných marží, klesá. Na druhej strane, zákazník je stále náročnejší, informovanejší a stále má na výber, koho bude preferovať, koho zákazníkom sa stane,“ hovorí Ján Plachý. Súčasné formy oslovovania ho ale prakticky neviažu k žiadnemu obchodníkovi. Jediným diferenciátorom je cena, čo je na udržanie si zákazníka veľmi málo. „Všetky spomenuté externé podmienky vytvárajú priestor na zmenu v komunikácii. A práve vernostný program sa môže stať vhodnou personalizovanou platformou komunikácie so zákazníkom,“ dodáva.
Viac sa dočítate v októbrových Stratégiách.
Niekoľko odporúčaní:
• Komunikujte často, pripomínajte sa, dávajte nové atraktívne odmeny do motivácie. Upevníte tak komunikáciu so zákazníkom smerom k tomu, aby u vás zostal.
• Benefity a odmeny sa veľakrát dajú urobiť aj tak, aby firmu stáli čo najmenej a zákazník ich pritom vnímal ako vysokú pridanú hodnotu.
• Atraktivitu odmien najlepšie zistíte na základe komunikácie – identifikujte zákazníka, pýtajte sa, trekujte jeho transakcie, realizujte prieskumy, získavajte spätnú väzbu. Samotná spokojnosť klienta je slabým ukazovateľom. Nevyhnutný je personalizovaný pohľad na konkrétneho zákazníka, kde vidieť, akú hodnotu firme prináša, aké má preferencie, konkrétne správanie a na základe vyhodnotenia týchto údajov určite, akú ponuku mu predložíte. Je to hodnotnejšie a efektívnejšie ako len štatitstika, že 30 % zákazníkov si myslí, že by sme mali do odmien zaradiť viac televízorov... V prípade veľkých firiem tak vznikajú desiatky a stovky segmentov, pre ktoré sa pripravujú ponuky. Zjednodušeniu komunikácie firmy napr. formou SMS či e-mailov pomôže sofistikované IT zázemie.
• Zabráňte rozporu medzi ponukou firmy prostredníctvom masovej komunikácie a reálnymi potrebami zákazníkov. Efektívnejšie je ponuku personalizovať.
Zdroj: Loyalty Partners
Nivea Klub
Uvedenie programu: prevádzka Nivea klubu je realizovaná od roku 2001
Ciele zadávateľa: podpora lojality zákazníkov, informovať spotrebiteľov značky Nivea o nových výrobkoch
Princíp fungovania: zbieranie EAN kódov z výrobkov Nivea, za nazbierané EAN kódy možnosť výberu výhry z Vernostného programu Nivea klubu
Spôsoby oslovenia klientov: direct mail 4x do roka, SMS, e-mail
Vyhodnotenie: u všetkých súťaží a aktivít NIVEA klubu zaznamenávame nadštandardnú spätnú väzbu – v niektorých prípadoch až 50 %
Najbližšie ciele: rozširovanie modernej formy komunikácie s členmi NIVEA klubu(e-mail, internet)
Zdroj: Lion Teleperformance Slovakia, 2005
Zdroj: Renata Môciková, Stratégie