Pre rozvíjajúci sa projekt Školské mlieko spoločnosti Rajo vytvorila agentúra Pergam/Definitely komunikačnú stratégiu a kompletnú podobu značky s jej názvom a grafickým layoutom.
Primárnou cieľovou skupinou projektu Školské mlieko sú deti základných škôl s predpokladaným presahom do skupiny žiakov stredných škôl, čo podmienilo tvorbu jednotlivých atribútov novej značky. Výhradne pre tento projekt spoločnosť Rajo vyvinula nové ochutené mlieko s novou receptúrou, novým obalom, grafikou a pod novým subbrandom „Brejky". „Pri tvorbe názvu sme zvažovali použitie slovenského, alebo anglického slovného základu, aby bol názov na jednej strane atraktívny, ale aby pritom zostal pochopiteľný aj pre tých najmenších. Voľba padla na návrh Brejky, ktorý je pre deti atraktívny, pretože „voľne cituje“ zo slovníka street dancerov a odkazuje tiež na anglické slovo prestávka, počas ktorej si deti v škole môžu vychutnať práve tento produkt,“ hovorí Igor Novotný, copywriter agentúry Pergam/Definitely. A ako dodáva, pri tvorbe vizuálnych prvkov a návrhoch postavičiek na obaloch agentúra vychádzala z kritérií – hrdinovia blízki deťom, s ktorými sa vedia stotožniť. „Dôraz sme tiež kládli na to, aby deti inšpirovali nielen k zlepšovaniu stravovacích návykov, ale k celkovému zdravému životnému štýlu s množstvom pohybu,“ dodáva Igor Novotný. Podľa jeho slov možno, z hľadiska marketingu, hovoriť o spomínanom projekte ako o nízkorozpočtovom, preto na žiadne pre-testy prostriedky neboli. Pri nastavení pozicioningu a atribútov značky agentúra využila interný testing.
„K myšlienke vytvoriť projekt školské mlieko nás motivovala všeobecne nízka spotreba mlieka na Slovensku a rastúci trend obezity u detí. Vstúpiť na trh školského mlieka pre nás znamenalo priniesť nové riešenie. Nechceli sme sa stať len ďalším dodávateľom školského mlieka na pomerne obsadenom trhu. Ako prvý sme preto pripravili inovatívne riešenie školského mliečneho programu prostredníctvom mliečnych automatov s unikátnym výdajným systémom,“ približuje Ing. Peter Havrilák, projekt manažér, spoločnosti Rajo. „Hlavnými výhodami výdaja školského mlieka prostredníctvom automatov je zvýšená atraktivita pre deti, možnosť zapojiť do programu aj deti, ktoré sa nestravujú v školskej jedálni, zníženie administratívnych nárokov pre školy a vysoká transparentnosť a adresnosť tohto dotovaného systému,“ dodáva Peter Havrilák.
Podľa vyjadrení spoločnosti Rajo sa projekt stretol s pozitívnou odozvou a vďaka veľkému záujmu o Brejky bolo potrebné posilniť distribúciu. Produkt Brejky s príchuťou kakao získal aj 1. miesto vo svojej kategórii v súťaži „Mliekarenský výrobok roka 2008", ktorý organizuje Slovenský mliekarenský zväz pod záštitou ministerstva pôdohospodárstva SR. V súčasnosti sú automaty dostupné na stovkách škôl a k projektu sa hlásia ďalšie školy. Na niektorých školách s vyšším počtom žiakov majú aj 2 mliečne automaty.
Stravovacie automaty už na školách fungovali aj doteraz, ale predávajú sa v nich väčšinou sladené nápoje a sladkosti. Agentúra aj klient vidia netradičnosť projektu školské mlieko v tom, že do automatov, ktoré sú chápané ako synonymum zlých stravovacích návykov školákov, ale pre deti sú zase veľmi atraktívne, Rajo dokázalo dostať zdravší produkt.
Projekt je komunikovaný prostredníctvom vlastného webu, rodičovských združení, distribúciou bulletinu a tlačových konferencií pre zástupcov škôl. Samotný produkt Brejky je určený na priamu spotrebu v školských zariadeniach a teda nie je ani výrazne komunikovaný prostredníctvom klasických médií. Projekt školské mlieko sa na Slovensku štartoval postupne od septembra 2008 a na celom území bol uplatnený koncom školského roka. Aktuálne pokračuje s novým školským rokom.
„Školské mlieko je financované troma zložkami. Dotácie z národných zdrojov, EU a platba rodiča. Aj preto sú mliečne výrobky z automatov na školách cenovo výhodné. Na dotované školské mlieko má však nárok iba žiak danej školy. Preto mliečny automat nie je na mince ale špeciálnu kartu, ktorá je nabitá na 20 výrobkov (bez ohľadu na príchuť). Dôležitý je princíp dobrovoľnosti. V prvom kroku rodič rozhodne, či pre svoje dieťa zakúpi mliečnu kartu. V ďalšom kroku si samo dieťa vyberie mlieko z automatu vtedy, keď má chuť, a zvolí si príchuť, ktorú má rado,“ dodáva Peter Havrilák.
Zdroj: Renata Môciková, Stratégie