Ani nie rok po poslednej zmene členovia ABC opäť menia metodiku auditu.
Minulý rok na jar riešil printový trh kauzu okolo zmeny metodiky overovania tlače schválenými na Valnom zhromaždení Kancelárie pre overovanie nákladov tlače ABC SR dňa 26.4.2012. Zadefinovali sa vtedy nové povolené procesy a odchýlky. Audítorka dostala nástroj na prísnejšiu kontrolu distribúcie titulov a schválila sa aj tzv. „retroaktivita“ najbližšieho auditu. Predseda ABC Alexej Fulmek z Petit Pressu vtedy vysvetľoval, že sa v duchu metodiky auditu v zásade nič nezmenilo, len audítorka konečne dostala nástroj na to, aby mohla kontrolovať distribučné procesy a bola schopná klasifikovať predaj, ktorý je neštandardný. Podľa vydavateľov, ktorí vtedy schválili zmenu metodiky, išlo o prečistenie systému auditu predaného nákladu, nakoľko sa vplyvom situácie na trhu množili predaje inými distribučnými tokmi, prípadne priamym klientom. „Chceme, aby predané náklady periodík boli jednoznačné a ukázali skutočné predaje,“ povedal minulý rok šéf Ringier Axel Springer Peter Mertus.
Dnes je všetko zase inak. V januári bola schválená nová zmena metodiky, podľa ktorej sa rušia minulý rok zavedené obmedzujúce 2 % (príp. 4 %) priznávaného predaného nákladu "neštandardným predajom" a zavádza sa nové delenie predaných nákladov na "priamy predaj" a "marketingový predaj", ktoré budú od januárových dát uvádzané aj vo výstupoch auditu ABC. Neštandardné predaje teda už nie sú obmedzované povolenými percentami. Prečo členovia ABC zrazu zmenili názor sme zisťovali aj u predsedu Kancelárie pre overovanie nákladov tlače ABC SR Alexeja Fulmeka. (Vyjadrenia ostatných zúčastnených sa dozviete v pripravovanom marcovom čísle Stratégií.)
S: 24. januára bolo zvolané mimoriadne zhromaždenie ABC – kto ho inicioval a prečo?
Alexej Fulmek: Zmena metodiky v roku 2012 smerovala k tomu, aby sa nevykazoval rozdávaný náklad, aj keď ošetrený faktúrou ako predaný náklad. Spôsob, akým sme sformulovali nové pravidlá bol nepriestrelný, preto bol veľmi náročný pre audítorku a zároveň poškodzoval malé tituly, ktoré používajú priamy predaj svojim partnerom ako bežný marketingový nástroj. Ozvala sa aj kritika zo strany odborných médií. Preto sme reagovali a diskutovali s predstaviteľmi mediálnych agentúr, či nepodporia zavedenie kategórie marketingového predaja. Túto možnosť sme ponúkali už počas jesenného VZ v roku 2012. Odpoveď znela - ak sa na tom dohodnú vydavatelia, odsúhlasia to. Vydavatelia sa dohodli a výsledkom je zavedenie kategórie marketingového predaja.
S: Dohodli ste sa na zmene metodiky – čo všetko sa mení v porovnaní s tým, ako to fungovalo od tej poslednej zmeny minulý rok?
Alexej Fulmek: Neštandardný predaj je teraz priznavaný ako „marketingový“ a nie je už obmedzený nejakými percentami, to znamená, že ak predáte 500 kusov novín banke alebo leteckej spoločnosti, a tá váš produkt ďalej rozdáva svojim klientom, neznamená to, že si nemôžete tento predaj započítať, ako to bolo doteraz, ale zaradíte tento predaj do kategórie marketingový predaj. Ale stále to musí byť predaj, čiže nemôžete jednoducho dať niekomu noviny zdarma alebo barterom.
S: Bol niekto z členov proti tejto zmene metodiky?
Alexej Fulmek: Nikto nebol proti, lebo tomu predchádzali diskusie so všetkými zúčastnenými, nakoniec ako vždy.
S: Prečo si myslíte, že mediálne agentúry teraz zmenili názor a podporili stratégiu „priznávania“ marketingového predaja?
Alexej Fulmek: Zvolili tolerantnejší prístup k celému systému na žiadosť vydavateľskej obce. Podstatným odkazom je, že systém znovu funguje a nikto sa ho nepokúsi obchádzať.
Zdroj: mia