O ktorých značkách automobilov sa v online diskusiách hovorí najviac?
V rámci výskumu spoločnosti GfK bolo analyzovaných viac ako 175 000 rôznych internetových príspevkov (článkov, webových stránok, statusov na Facebook-u, tweet-ov) v Nemecku, Rakúsku a Švajčiarsku. Celkovo bola realizovaná komplexná analýza viac ako 17 000 príspevkov a ich obsahu. Výskum GfK sa uskutočnil v spolupráci so spoločnosťou Sensemetric. Odhalil, že väčšinu celkového objemu konverzácií a príspevkov tvorí obsah generovaný užívateľmi. Pri automobilových značkách je 61 percent všetkých informácií generovaných spotrebiteľmi, zatiaľ čo iba 39 percent prichádza od profesionálnych organizácií ako sú výrobcovia a média. Percentuálne zastúpenie sa však pri rôznych značkách líši. Napríklad 79 percent príspevkov o Audi prichádza od užívateľov, zatiaľ čo pri značke Hyundai je ich podiel oveľa menší – 53 percent.
Audi sa „najviac preberá“ v nemecky hovoriacich krajinách (19%), potom nasleduje BMW a Mercedes-Benz (16%). VW obsadilo až štvrté miesto (15%) za luxusnými značkami hoci z hľadiska predaja vykazuje oveľa vyššie výsledky.
Obr.1: Podiel diskusií a konverzácií o automobilových značkách
Zdroj: GfK Social Media Analysis Automotive 2012, január 2013
Je prekvapivé, že sa značky od seba viditeľne odlišujú aj pokiaľ ide o kanále, na ktorých sa informácie šíria. O značke Mercedes-Benz sa veľa hovorí v tradičných sférach (online a na fórach), zatiaľ čo Audi a BMW vedú na sociálnych sieťach (napr. na Facebook-u). Viac ako polovica online reakcií týkajúcich sa uvedených dvoch značiek je generovaná na týchto „novších“ kanáloch.
Štúdia GfK rovnako ukazuje, že internetovú komunikáciu do značnej miery vyvolávajú dve hlavné témy: uvedenie nových produktov na trh a brand shapers. Pri skúmaní toho, ako často je spomínaný nový Mercedes triedy A sa ukázalo, že dosiahol oveľa vyššie hodnoty, ako by dokazoval význam tejto značky na trhu z hľadiska predaja. To isté platí o BMW rad 3 a Audi-A3. Veľmi často sa diskutuje o dizajne výrobkov (23%) a tieto diskusie bývajú naozaj živé. Napríklad v diskusiách o Mercedese je 35 percent reakcií pozitívnych a 18 percent negatívnych.
Popri nových produktoch uvádzaných na trh sa na internete preberajú rovnako „brand shapers“. Pod pojmom brand shaper sa chápu témy, produkty a služby, ktoré prinášajú značke jasnú výhodu alebo hrajú z hľadiska vnímania užívateľov zvláštnu rolu a ovplyvňujú povahu značky. Napríklad automobil Audi R8 je diskutovaný oveľa viac ako iné vozidlá napriek, alebo možno práve preto, že je v skutočnosti tento automobil dostupný len veľmi obmedzenému počtu spotrebiteľov. Príťažlivosť a fascinácia týmto vozidlom vedú k vášnivým debatám, ktoré boli v prípade modelu R8 z 82 percent vyvolané samotnými užívateľmi. O športových vozidlách sa objavujú najmä pozitívne informácie (92% pozitívnych alebo neutrálnych reakcií a len 8% negatívnych). Podobný vzorec je možné pozorovať aj pri iných automobilových výrobcoch, takže môžeme dospieť k záveru, že brand shapers sú schopné podstatne posilniť pozitívny názor na značku. Z tohto hľadiska predstavuje internet mimoriadne vplyvný prostriedok.
Obr.2: Podiel diskusií a konverzácií nevyvolaných resp. vyvolaných užívateľmi
Zdroj: GfK Social Media Analysis Automotive 2012, január 2013
Hoci význam sociálnych médií rastie, bude pre výrobcov automobilov stále náročnejšia cielená komunikácia značky. Napriek tomu všetkému, bude možné diskusie a konverzácie na internete podporovať a určitým spôsobom aj ich riadiť. Za týmto účelom musia firmy realizovať komplexné analýzy postojov a názorov na ich značky, ktoré sa objavujú na internete. GfK so svojimi novými nástrojmi na analýzu sociálnych médií dokáže klientom pomôcť analyzovať a interpretovať veľké množstvo informácií z najrôznejších platforiem.
Zdroj: GfK Slovakia