Niekedy sa značky tak zamilujú do svojich produktov a samy do seba, že zabudnú na svojich spotrebiteľov. Buď sa zosmiešnia, alebo rozpútajú špirálu katastrof. Riešením je „Brand Voice“ – model navrhnutý pre značky 21. storočia spoločnosťou Golin Harris (komunikačná spoločnosť, ktorej klientom je aj Dove či McDonald’s, známa tým, že zrušila pozície ako account executive a postavila svoju štruktúru na štyroch základných – stratég, kreatívec, spájateľ a urýchľovač).
Pomáhať má marketérom nájsť ich vlastnú reč, držať sa jej, hovoriť ňou jasne a konzistentne naprieč všetkými komunikačnými kanálmi. Ako to teda dosiahnuť? Zástupcovia tejto spoločnosti predstavujú 5 pravidiel, ako na to. (Nieže by išlo o niečo prevratné, no vždy je dobré si pripomenúť, čo má za značkou stáť a či náhodou tá naša niekde mierne nezaostáva.)
Päť krokov, ako vytvoriť reč značky:
1. Kto je značka
Značka by si mala najprv sama určiť, aká je jej identita, kto vlastne je.
2. Poznať samú seba
Vezmite do jednej miestnosti PR manažérov, exekutívcov, brand manažérov a držte ich dovtedy, kým každý nepochopí, aká značka vlastne je, kto je a čo je pre ňu typické. Nechajte každého povedať, akú hodnotu vidí v značke z jeho vlastného pohľadu, čo každý považuje za špecifické pre značku práve v jeho oblasti. Napríklad kvalita – pre niekoho kvalita reprezentuje chuť, vôňu, pre iného cenu. Uistite sa, že každý porozumel druhému, čo pre neho značka predstavuje, a že každý rozumie každej definícii slova, ktoré hovorí o značke.
3. Zodpovedajte si, čím sa odlišujete
Ak ste si stanovili hodnoty značky vo vnútri, choďte von. Zapojte troch rôznych ľudí a spýtajte sa ich, čo podľa nich odlišuje značku od ostatných. Ak sa zhodnú, ste na správnej ceste. V opačnom prípade musíte niečo napraviť.
4. Konzistentnosť sa počíta
Ak používate vo svojich postoch, správach, feedoch dlhé vety, alebo, ak ste uvoľnený a ľudí bavíte, robte to. Ale robte to vždy a stále v každej situácii. Pekným príkladom značky, ktorej sa darí už dlhé desaťročia držať tonalitu v reči, je Disney. Všade používa ten istý jazyk – vo svojich zábavných parkoch či vo filmoch.
5. Zapnite „bullshit“ detektor
Ak už nájdete rétoriku, ktorá je typická pre značku, ktorá vystihuje jej osobnosť, musí byť uveriteľná. Ak chce byť značka ašpirujúca, ak sa usiluje do niečoho zapojiť, je to v poriadku. Ale vždy to musí robiť v jednej línii s jazykom, ktorým hovorí. Napríklad, ak KFC spojí výraz revolučný a kuracie kosti do jedného prejavu či vety, pravdepodobne to nebude fungovať v jej prospech.
Zdroj: er.