Umenie nie je zarábať stále viac peňazí, ale rozdeľovať ich, tvrdí Joe Tripodi, chief marketing officer Coca Coly. Spolu s Martinom Sorrellom hovoria o tom, ako sa mení mediálna stratégia značiek.
V Cannes charizmatický Martin Sorrell (vpravo) spolu s Joeom Tripodim (vľavo), ktorý sa mimochodom stal marketérom roka, vysvetľovali, prečo zánik TV a printu je predčasný a prečo by mala značka vždy hovoriť o sociálnych problémoch.
Afrika je veľmi špecifický trh. Jednak svojou kultúrou a jednak kúpnou silou. Aké to je prenikať na takto typický trh?
Joe Tripodi: Afrika je pre nás veľmi dôležitý trh. Ešte síce nie sme na konci cesty, no vidíme tu pre nás veľa príležitostí. Afrika je spájaná s veľa negatívnymi aspektmi ako chudoba, choroba, nedostačujúce podmienky na život. A my sme to uchopili ako príležitosť vyzdvihnúť práve pozitíva, ktoré táto krajina má a ľudia si ich neuvedomujú. Trh má pre nás veľký potenciál aj z toho dôvodu, že tieto pozitíva sa napájajú aj na našu značku a na to, čo je pre ňu typické – pozitivizmus, šťastie, energia, radosť. Je tu však ešte dlhá cestu a každú krajinu je nutné inak uchopiť.
Martin Sorrell: Veľkú príležitosť vidím v eventoch, akými sú Olympijské hry či World Cup. Je to veľká príležitosť, ako zmeniť to, ako ľudia vnímajú jednotlivé krajiny. Verím v silu eventu.
Veľa ľudí dnes doslova bojuje proti značkám. Niektoré typy spotrebiteľov, ak ich tam vôbec môžeme nazvať, sú rezistentní voči značkám. Ako s tým môže bojovať značka takých rozmerov, akou je Coca – Cola?
Martin Sorrell: Rezistenciu spotrebiteľov k značke som vždy vnímal ako znak toho, že značka nekomunikuje. Ak by napríklad niekto z vás napísal niečo zlé o WPP, je pre mňa horšie, ak na to nezareagujem, ako keď zareagujem. Dôležité je viesť dialóg, nie sa stiahnuť, hoci aj keď sa jedná o citlivú záležitosť. Musíme počúvať a snažiť sa chápať aj druhú stranu. Najväčšia zmena v komunikácii, ktorá sa udiala za posledných 10 rokov, je, že je nutné, aby sme vždy mali istý sociálny zámer. To znamená, aby každá kampaň bola orientovaná na sociálne témy. Každý CEO vo firme verí, že robiť a šíriť „dobro“ pomôže jeho biznisu. Ak chcete dlhodobo budovať značku, musíte sa zapájať do problémov spoločnosti, hovoriť o nedostatku vody na svete, vyjadrovať sa k témam, ktoré sa týkajú zdravia.
Joe Tripodi: Prirodzená tendencia veľkých spoločností, ktorí sú konzervatívne, je, že nerozprávajú. Nezapájajú sa do tém, ktorými sa zaoberá spoločnosť a stoja v úzadí. Ak sa však neukážu ako tí, ktoré rozumejú bežným ľuďom a ich pocitom, ich životom, nikdy z nich nebudú značky schopné života. Chcem povedať, že to nie je o budovaní značky, ale o tom, že značka prispievať k budovaniu istej kultúry typickej pre danú krajinu. Čiže, ak budú značky komunikovať, neodrazí sa to iba na ich povesti, ale môžu mať širší spoločenský dopad.
Spomínali ste, že dnes sa biznis presúva z impression do expression. Znamená to, že sa vaša mediálna stratégia mení?
Joe Tripodi: Áno, mediálna stratégia sa mení. Z každej strany počúvame, že sme dosiahli bilión impresí. Ale otázka je, ako mi reálne pomôžu v biznise? Televízia bude stále dôležitá, no na scénu prichádza social TV, ľudia sú viac multitasking ako kedykoľvek predtým, využívajú second screeny. Televízia nie je na ústupe, ten čas ešte neprišiel. No je to čím ďalej tým viac o kontente, ktorý sa spotrebiteľovi ponúka na jednotlivých kanáloch. Umením nie je získavať stále viac peňazí, ale ako tieto peniaze prerozdeliť.
Martin Sorrell: Ak hovoríme o klasickej televízii, zmenil sa spôsob, ako ľudia televíziu konzumujú, a to najmä mladá generácia. Ak sa pozrieme napríklad na Twitter a na to, ako ho ľudia využívajú, zistíme, aký veľký traffic dokáže priniesť Twitter pri sledovaní tv programu zároveň. Masívny traffic pozorujeme práve pri live streamingoch. Televízia má stále miesto na mediálnom trhu. Sila, ktorou priťahuje ľudí do ďalších médií (v tomto prípade social media) je veľká. A toto isté sa bude diať aj s klasickými printami, ktoré pritiahnu cieľovku do digitálnych nosičov. Trh z toho môže vyťažiť viac, ako odhadujeme. Nie je to o zásahu, ale o zapojení a o tom, že sme si vedomí, kam nás technológia vedie.
Martin Sorrell viedol s Josephom Tripodim a Muhtarom Kentom, chairman a CEO, Coca-Cola otvorenú diskusiu aj na tému, aký model agentúr je najvyhovujúcejší. Tripodi tvrdí, že klienti robia chybu, ak sa pri výbere agentúry rozhodujú buď pre veľkú sieťovú agentúru alebo len pre malú. Podľa neho je najlepším riešením kombinácia oboch. Klient tak získa slobodu v určitom systéme.
Zdroj: er.