Subway je značkou, ktorej hodnota najviac rástla od prvého zverejnenia rebríčku BrandZ™ Top 100 najhodnotnejších značiek sveta, ktorý už osem rokov zostavuje spoločnosť Millward Brown Optimor pre WPP. Enormný nárast hodnoty značky o 5145 % počas ôsmich rokov zaznamenala značka Subway najmä vďaka vysokej hodnote a relevancii, ktorú zákazníkom ponúkla a vďaka skutočne zmysluplnej odlišnosti, ktorá značku Subway vyčleňuje z radu jej konkurentov.
Pred zverejnením rebríčka za rok 2013 analyzoval Millward Brown všetky predchádzajúce výsledky od roku 2006, aby a vyhodnotil 8 Top skokanov v raste hodnoty značky. Sú nimi:
- Subway +5145 %
- Apple +1045 %
- Amazon +470 %
- Hermès +297 %
- Verizon +230 %
- McDonald’s +228 %
- IBM +221 %
- Google + 188 %
Výsledky reflektujú nárast vôle spotrebiteľov hovoriť, textovať, posielať dáta, rýchlo jesť a dopriať si občas dávku luxusu v ich životoch. Analýza tiež odhalila osem parametrov úspechu, ktoré majú kľúčový vplyv na silný a udržateľný rast ich hodnoty:
- VYSOKÁ HODNOTA – V žiadnom prípade nejde o cenu, ale o to, čo za svoje peniaze zákazníci dostanú. Predovšetkým značky Hermès a Subway ponúkajú svojim zákazníkom vysokú hodnotu.
- RELEVANTNOSŤ – Neustále inovovať značku je rovnako dôležité ako ostať v hre. IBM je príklad značky, ktorá dokázala pretvoriť vnímanie svojej značky smerom k širšiemu poradenstvu a vplyvu na technológie, ktoré poháňajú našu „Smarter Planet“ presne v duchu našej doby.
Branislav Kohl, riaditeľ marketingu a komunikácie IBM Slovensko
Spoločnosť IBM už päť rokov komunikuje koncept Smarter Planet. V súčasnosti sa stále viac prejavuje jeho relevantnosť a opodstatnenie, keďže projekty, ktoré robia náš svet inteligentnejším pribúdajú všade okolo nás. Koncept inteligentnejšej planéty „Smarter Planet“ znamená začleňovanie inteligencie do systémov a procesov, ktoré transformujú spôsob, akým svet funguje. Ide pritom o začleňovanie inteligencie do vecí, v ktorých by nikto nespoznal počítače, či už hovoríme o automobiloch, rôznych zariadeniach, rozvodných sietiach, oblečení, či dokonca o prírodnýh systémoch v oblasti poľnohospodárstva alebo vodohospodárstva. Miliardy digitálnych zariadení po celom svete spojených prostredníctvom internetu produkujú nekonečné množstvo dát, ktoré dokážeme premeniť na užitočné informácie, vedúce k zvýšeniu efektivity, produktivity a kvality výsledkov firiem, rozvoja miest, energetických sietí, dopravných systémov a podobne. Víziou IBM je neustále prinášať zákazníkom inovatívne riešenia, ktoré pomôžu rastu ich biznisu. A práve táto skutočnosť sa nepochybne podieľa na raste hodnoty značky IBM. Rád by som pripomenul, že spoločnosť IBM bola počas svojej už viac ako sto ročnej prítomnosti na trhu vždy lídrom, ktorý určoval a určuje trendy v inováciách. IBM sa v minulom roku podarilo zaregistrovať rekordný počet 6 478 patentov, za vynálezy, ktoré umožnia zásadný pokrok v kľúčových oblastiach ako biznis analytika, Big Data, IT bezpečnosť, cloudové a mobilné technológie, sociálne siete, softvér, či priemyselné riešenia pre maloobchod, bankovníctvo, zdravotníctvo a dopravu. Tieto patentové vynálezy zároveň znamenajú zásadný pokrok pri budovaní inteligentnejšej planéty, ako aj pre počítače, ktoré vstupujú do éry kognitívnych systémov.
- SILNÉ VYUŽITIE TECHNOLÓGIÍ – Byť k dispozícii 24/7, byť pripojený a sociálny… Žiadna zo značiek si dnes nemôže dovoliť byť bez priameho intenzívneho styku s klientmi. Zákaznícky manažment a odporúčania na predaj Amazonu priniesli veľké zmeny v tejto hre o zákazníka.
- REPUTÁCIA – To, ako sa značka skutočne správa, je dnes posudzované bleskurýchlo a globálne. Takže hodnoty, ku ktorým sa značka hlási, sú významnou súčasťou dobrej reputácie. Možno to niektorých prekvapí, ale McDonald’s má excelentnú reputáciu založenú na jasnom prísľube značky a reálnej skúsenosti klientov s jeho plnením.
- VÝZNAMNÁ ODLIŠNOSŤ – Zákazníci ostávajú lojálni, ak cítia, že dostávajú to najlepšie. Značky, ktorým sa podarí naplniť ich potreby, sú jedinečné pozitívnym spôsobom, stoja v čele a určujú trendy, tieto značky sú viac pôsobivé a mimoriadne výrazne sa podieľajú na aktuálnych a budúcich predajoch. Značka Apple je archetyp “významne odlišnej” značky vďaka svojej charakteriastickej vitálnosti.
- PERSONALITA – Osobitá značka omnoho lepšie generuje zanietenie zákazníkov a má potenciál z nich robiť svojich “advokátov”. Značky by sa nemali obávať polarizovania názorov. Vždy je lepšie stavať sa za konkrétnu myšlienku či názor. Značka Verizon je značkou, ktorá podľa klasifikácie BrandZ spadá do kategórie značiek s označením “kráľ”. Ide o značky s prívlastkami asertívna, majúca veci pod kontrolou, ale aj múdra a chytrá. Sú to značky žiaduce a výrazne dôveryhodné. Všetci “Top skokani” v rebríčku majú jednoznačnú a výraznú personalitu.
- PREKRAČUJÚ HRANICE – Expanzia ponuky značiek pomocou pozicioningu “významnej odlišnosti” brandu sa ukázala ako cesta úspešného rastu. Okrem 1 francúzskej značky sú všetci “Top skokani” značkami s koreňmi v USA. A všetky okrem značky Verizon expandovali do nových teritórií za rastom a úspechom.
- DOBRÁ SKÚSENOSŤ SO ZNAČKOU – Značka je vždy taká dobrá, aká je posledná skúsenosť zákazníka s ňou. Odporúčanie zákazníkov je veľmi silný nástroj. Môže značke významne a rýchlo prospieť, ale aj uškodiť, pokiaľ je referencia negatívna. Špeciálne to platí dnes v globálnom informačne prepojenom svete. Značka Google postavila svoju reputáciu významného inovátora pomocou dlhopretrvávajúcej vysoko pozitívnej zákazníckej skúsenosti so svojimi službami.
Michal Zachar, marketingový manažér Googlu pre ČR a SR
Som presvedčený, že kľúčový faktor nárastu hodnoty značky Googlu spočíva v dlhodobom zameraní sa na používateľov a ich potreby. Za uplynulých 7 rokov sa Google zmenil z vyhľadávača na poskytovateľa desiatok služieb, ktoré ľuďom každodenne uľahčujú život vďaka technológiám (ako Gmail, Android, Chrome, YouTube). Napriek tejto transformácii a výraznému nárastu globálnych marketingových investícií naprieč produktmi sa podarilo udržať konzistentné vnímanie značky. Používatelia naďalej berú Google ako pomocníka, ktorý je poruke, kedykoľvek sú online. Jediný rozdiel v porovnaní s rokom 2006 je, že dnes môžu byť služby Googlu užitočné už nielen v jednej, ale v desiatkach rôznych situácií.
Top 8 skokanov rebríčka BRANDZ, Top 100 najhodnotnejších značiek sveta zvýšilo v priemere hodnotu svojej značky od roku 2006 o 329 %. Za posledný rok to bolo zvýšenie hodnoty značiek v priemere o 66 %.
Peter Walshe, Global BrandZ™ Director v Millward Brown, povedal: „Silná značka je veľmi hodnotnou komoditou a naše analýzy podčiarkujú jej význam v úlohe dosahovať udržateľnú zákaznícku výhodu voči konkurentom a dosahovať rast. Každý zo spomínaných brandov v rebríčku si bol schopný budovať stratégiu, ktorá mu umožnila podporiť predaje, vystúpiť z radu konkurentov a získať možnosť predávať za prémiové ceny. Výsledky tiež zvýrazňujú, aké dôležité je, aby značky rozumeli potrebám zákazníkov a kontinuálne sa im prispôsobovali v snahe vždy vystupovať na trhu ako značky významne sa odlišujúce od konkurencie.
Zdroj: Martin Urbaník, Millward Brown, red