Stratégie prinášajú súhrn trendov (nielen) na rok 2014. Najväčšími zmenami prejde retail.
1. Rýchlosť dodania tovaru – zákazníci sú čoraz prísnejší na dobu dodania tovaru a vyžadujú dostať zakúpený tovar v čo najkratšom čase. Môže za to najmä pohodlnosť online nakupovania. Šéf Amazonu Jeff Bezos si to s dodávaním tovaru vrtulníkmi bude musieť ešte premyslieť, no maloobchody a ehopy by mali zatlačiť na logistiku. Ak chcú naplniť nastávajúcu potrebu zákazníkov – tovar dostať okamžite, myslieť by mali na rozmiestnenie a lokáciu skladov. Okrem eBay, ktorý prišiel s dodaním tovaru do hodiny aj Walmart garantuje doručenie v deň objednania. A dokonca Amazon sľubuje doručenie do pol hodiny.
2. Služby pridanej hodnoty – zákazník bude k svojmu core produktu nielen očakávať niečo navyše, ale tiež bude preňho dôležité, či to, čo obdrží ako bonus, má preňho i relevantnú hodnotu. Spoločnosti budú vychádzať zo získaných dátach o svojich rezidenčných zákazníkoch. Následne im ponúknu službu/produkt pridanej hodnoty tak, aby naplnil potreby zákazníka a bol reálne využiteľný. Najlepšie v kombinácii s hlavným produktom. Pre operátorov služba pridanej hodnoty predstavuje kontrolu spotreby či dátové balíčky, pre banky finančnú odmena pre zákazníka a pre automobilky spôsob financovania (na tretinky) či dodatočná výbava.
3. Zmena predajného miesta - retail čaká zmena vybavenia samotných predajní, ktoré budú umožňovať hlbší a silnejší zážitok spotrebiteľa s produktom. Napríklad súčasťou niektorých Apple predajní sú kiná, v ktorých sa premieta, na čo všetko môže spotrebiteľ využívať výrobky Apple. V predajniach s nábytkom budú organizované workshopy, na ktorých sa zákazník dozvie, ako správne nadizajnovať svoj vlastný interiér. Je teda logicky možné, že pomenovanie „predajné miesto“ sa časom (možno) premenuje na „miesto zážitku“.
4. Zmena predajného personálu – zmení sa spôsob vnímania zákazníka. Personál nebude vidieť zákazníka už iba ako príležitosť na maržu, či ako zákazníka, ktorý potrebuje kúpiť televízor, zaplatiť a odísť. Zákazník kupujúci televízor bude v očiach personálu niekto, kto si pravdepodobne zariaďuje svoj byt a potrebuje k tomu ďalšie doplnky. Zodpovednosť bude najmä na vedúcich predajní, ktorých úlohou bude zaškoliť personál tak, aby jednak spĺňal úroveň technických vedomostí o produktoch a aby dokázal správne položiť dodatočné otázky kupujúcemu zákazníkovi, odhaliť jeho momentálnu situáciu a ponúknuť mu niečo navyše, opäť však niečo relevantné a využiteľné.
5. Beacon – maloobchody začnú rozpoznávať zákazníka podľa jeho charakteristických čŕt (napríklad tváre) už pri vstupe do predajne. Na mieru mu ponúknu pridružený tovar k tovaru, ktorý práve položil do svojho nákupného košíka a dokonca ho priamo nasmerujú do regálu, kde je tento tovar uložený. Otáznikom tu ostáva získať kontakt na tohto zákazníka a vedieť napasovať ponuku. Pre začiatok budú retaily vychádzať zo známych dostupných dát o spotrebiteľskom správaní (kombinácia plienky a pivo).
6. Legislatíva na strane reťazcov – legislatíva a zákon sa budú zameriavať nielen na ochranu spotrebiteľa, ale prihliadať začnú i na ochranu samotných reťazcov, ktoré ponúkajú kupóny či vouchery. Známe je, že ak sa vyskytne technická chyba v internom systéme reťazca, špekulatívni zákazníci to radi využíjú a neprávom získajú väčšiu zľavu, či kupóny jednoducho opätovne vytlačia a zľavu znova aplikujú. Známy je tiež príklad z Británie, kde dvojica za podobný čin bola odsúdená na 12 mesiacov verejných prác. Práve z tohto dôvodu budú odbory očakávať úpravu legislatívy.
7. Produkty s vadami – značku začnú komunikovať opačne ako doteraz. Kým doteraz ste sa na letákoch reťazcov mohli stretnúť iba s nablýskaným dokonalým ovocím (a to sa následne reťazec snažil aj reálne vo svojich predajniach ponúkach), teraz prídu na rad nedokonalosti. Potraviny, ktoré majú deficity, nebudú vnímané ako odpad, práve naopak – získajú špeciálne označenie (a máme na mysli iné ako blížiaci sa deň záruky). Napríklad produkty, ktoré majú vady, zámerne ponúka Rewe v Rakúsku či Edeka v Nemecku. Vo výkladoch nám budú najnovšie oblečenie ponúkať figúry s reálnymi postavami a nedokonalými krivkami postavy. Firmy, ktoré sa živia roznášaním teplého hotového jedla do domácností, nebudú už viac roznášať jedlo, ale kvalitné plnohodnotné suroviny spolu s receptom na varenie. Tento trend úzko tiež súvisí s costumizáciou a potrebou produkty individualizovať podľa vlastnej potreby.
8. Big data a virtuálni asistenti – v súvislosti s big data a následne s potrebou kvalitných dátových analytikov sa toho spomínalo už veľa. Stále sa však naplno nevyužil potenciál Facebooku (a to nielen predajný ale i ten dátový). Práve značky si začnú viac všímať reakcie spotrebiteľov na sociálnych sieťach a spracovávať feedbacky. Okrem sociálnych sietí svoju úlohu zohrajú aj virtuálni asistenti, ktorí vám plánujú schôdzku, organizujú deň... Práve tí držia cenné informácie o spotrebiteľskom správaní. Kritiku si stále vysluhujú giganti Facebook a Google, ktorým je vytýkané nielen to, že majú prístup k osobným dátam užívateľov (to by ešte neprekážalo), ale že ich patrične nedokážu využiť a na základe toho ponúknuť užívateľom pridanú hodnotu. Dobrým príkladom im môže slúžiť Amazon, ktorý zbiera citlivé údaje o svojich spotrebiteľoch, no následne im to vracia napríklad tak, že im odporúča knihy, o ktoré by mohli mať reálny záujem.
9. Menej bonitná cieľová skupina – mnohé spoločnosti prehodnotili podmienky na to, aby ste sa stali ich klientmi či zákazníkmi. Ako napríklad prípad J&T banky a zníženie základného vkladu (z 30 000 na 10 000eur). Operátori ponúkajú dátové balíčky dostupné aj pre nižšie paušály, značky sa otvárajú mladším cieľovkám i za cenu ich nižšej kúpyschopnosti. Otázkou bude opäť prehodnotiť produktovú ponuku a následne i cenotvorbu. Nepriamym riešením môžu byť konvergentné ponuky, ktoré sa najvýraznejšie týkajú operátorov, no uplatniť ich je možné aj v iných segmentoch. Konvergentná ponuka je ponuka, ktorá poskytuje produkty/služby v balíčku. Zákazník tak získava produkty či služby obdobného charakteru (hlasové služby, internet do domácnosti...) od jedného dodávateľa. Takto nadimenzovaná ponuka so sebou viaže zvýhodnené podmienky pre zákazníka napríklad v podobe zľavy z mesačného poplatku.
10. Osloviť spotrebiteľa na správnom mieste – nástupom social TV, trendu prepájania televízneho programu so sociálnymi sieťami či stále masívnejšieho využívania second-screen spotrebiteľ venuje menšiu pozornosť klasickej televíznej reklame. Dôležitým bude osloviť ho v správny čas a na správnom mieste, najlepšie vtedy, keď produkt práve používa. Ľudia väčšinou o deviatej v noci nemajú tendenciu kupovať lyže či skúšať novú hudobnú službu. Reklama preto v tomto čase môže klesať na účinnosti. Ak hudbu počúvate v aute či ráno pri behaní v parku, správny čas je práve vtedy, keď beháte. Spotrebiteľ je náchylnejší na kúpu, keď produkt užíva, uvedomuje si jeho výhody. Úlohu v tomto prípade zohrajú komunikačné technológie.
11. Spoliehať sa budeme na feedbacky – značky nechajú ľudí zasahovať do produktov ešte predtým, ako začnú s výrobou. Opensource bude to, kde budú značky začínať. Vytvoria priestor pre komunitu, ktorá sa dobrovoľne bude podieľať na budovaní niečoho nového (nového produktu), prispievať názormi, odhaľovať svoje potreby a vzorce správania. Každý feedback bude mať stále väčší význam. Motivácií, ktoré značky ponúkajú týmto ľuďom, aby sa zapojili, je hneď niekoľko. Všeobecne však platí, že potreba byť súčasťou vznikajúceho produktu, je tá najsilnejšia. Účinnou je tiež gamifikácia.
12. Zákazníkovi dajte neprerušený zážitok (seamless experience) – sledovať budeme detailnejšie, ako spotrebitelia používajú svoje zariadenia a hlavne na aký účel. Svoj význam budú mať prieskumy, ktoré nám napovedia, ktoré kanály (zariadenia) na čo a kedy spotrebitelia využívajú. Užívatelia pravidelne vyhľadávajú informácie na smartphonoch, potom prejdú na klasický počítač, televízor a neskôr sa vrátia k tabletu. Pre spotrebiteľov sa totiž stáva jednoduchšie vyhľadávať informácie o produkte na svojom smartphone počas cesty do práce, no kúpu uskutočnia až večer doma na svojom tablete pri pozeraní televízie. Dôležité bude, aby spotrebiteľ dostal pesonalizovanú ponuku na každom zariadení.
13. Produkty spojené s aplikáciami – o trende prepájať fyzické produkty s aplikáciami sa hovorí už dlhšie, no stále ostávajú spoločnosti, ktoré ho nevyužili. Svetlým príkladom je Ceruzka od FiftyThree. Ceruzka sama svojimi funkciami púta pozornosť, no v spojení s aplikáciou sa premieňa na hotové umenie. Nielen technológiu si budeme čoraz viac obliekať (napríklad známy Fuel Band náromok, či inteligentné hodinky Pebble, šaty od Electricfoxy napojené na sociálne siete, Google Glass či Google tenisky hovoriace vtipy), ale tiež naše domovy sú s nami spojené, nech sme kdekoľvek. Vďaka aplikáciám a sieťam je to možné. Dôkazom môže byť termostat Nest, vďaka ktorému môžete ovládať teplo vo svojom domove na diaľku (mimochodom Nest si tiež už „odkrútil“ svoju kritiku za nedostatočnú synchronizáciu) či Goji Smart Lock – zámok, s ktorým dvere od svojho domu dokážete ovládať cez smartphone.
O trendoch v marketingu sa dočítate aj v januárovom čísle Stratégií (str. 16). O tom, ako je náš trh na ne pripravený, čítajte v rozhovore s Marianom Timorackým (str. 32).
Zdroj: Erika Brindzová