Česko-slovenské HBO začína vysielať nový pôvodný seriál Až po uši. Stratégie sa porozprávali s konateľom HBO Europe Ondřejom Zachom. Aj o tom, prečo investujú do vlastnej tvorby, ako im to pomôže proti Netflixu, aké nové seriály chystajú a prečo proti pirátstvu nezmôžu nič.
Naposledy sme sa rozprávali na premiére seriálu Terapie, vtedy ste nechceli detailne hovoriť, čo od neho očakávate. Ako sa naň pozeráte spätne? Splnila Terapie to, čo ste si stanovili?
Terapie splnila ciele na mnoho stoviek percent. Bol to prvý krok na poli hraného seriálu, prvý experiment, ktorý sme nikdy predtým nerobili a vyšiel po všetkých stránkach – dokonca aj po tej, že sme boli schopní natočiť druhú, ešte lepšiu sériu. Je to relatívne niche produkt – dráma, dialóg dvoch až troch ľudí v uzavretej miestnosti – a z povahy veci má úzku cieľovú skupinu. Ale mala pozoruhodný divácky ohlas, čo bolo vidieť aj na predaji DVD, ktoré sme vydali spolu s Magic Boxom. Predalo sa ich 5 000 kusov za rok 2013/2014.
Čo bol cieľ, prečo ste začali natáčať vlastný seriál? Zvýšiť počet predplatiteľov?
Primárny cieľ všetkého, čo robíme, je zvýšiť počet predplatiteľov – vždy. Otázka je, či sa nám to darí jedným konkrétnym projektom. Možno som bol trochu skeptický, keď sme spolu hovorili naposledy, veril som vlastnej tvorbe ako dlhodobej stratégii a myslel som si, že nemôžeme od jej spustenia očakávať okamžitý efekt rastu. Ale prekvapilo ma, že už prvý seriál – Terapie – fungoval ako nástroj zvyšovania predplatiteľov. Nevyhnutná cesta do budúcnosti je vlastná tvorba – v situácii, kedy sa pre akvizície a hlavne filmy ako jadro nášho programu tvoria nové distribučné cesty. V digitálnej ére si s nimi dlho nevystačíme. Ďalšia vec je pôvodná tvorba americkej HBO; tá je fajn a čoraz dôležitejší prvok nášho programu, ale pokiaľ nebudeme dodávať divákom niečo, čo nájdu iba u nás, prežijeme niekoľko rokov, ale nie dlhodobo. Keď vysielame nový pôvodný produkt, aj naše predajné aktivity dosahujú výrazne vyššiu úspešnosť než inokedy.
Vyhodnocovali ste aj prijatie samotnej Terapie? Čo by ste možno mali do budúcnosti robiť pri seriáloch inak?
Robili sme testy už predtým, reakcia celkovo bola dobrá. Vždy sa stretnete so skupinou ľudí, pre ktorých to nie je ich káva, ale to nevadí. V tom spočíva sloboda platenej televízie oproti terestriálnej: nemusíme urobiť šťastnými všetkých naraz. Nepotrebujeme uspokojiť maximálny počet divákov v sobotu večer tak, aby sa predalo čo najviac jogurtov a išli GRPs. Nám stačí urobiť každého diváka šťastným niekedy – aby bol rád, že má HBO. Netreba, aby všetci milovali Terapiu. Dôležité je, aby tí, ktorým sa páči, ju milovali veľmi, a tí, ktorým sa nepáči, si našli niečo iné – napríklad Game of Thrones. Rovnako náš nový seriál Až po uši: fanúšikov vážneho umenia možno neosloví, ale tí si nájdu dokument, seriál Newsroom, Leftovers...
Seriál Až po uši štartuje na HBO dnes o 20. hodine. Viac o ňom nájdete tu.
Prečo ste prešli od náročnejšieho žánru ako Terapie teraz viac k romantickému?
Potrebovali sme dať divákom najavo, že naše vlastné témy nebudú vždy len temné, vážne, dramatické, smutné. Koniec koncov v oblasti komédie sa pohybujú autori a vznikajú diela, ktoré nie sú umelecky o nič horšie než vážne drámy. Niet dôvodu sa tomu žánru vyhýbať. Urobili sme Terapiu, čo je veľmi komorná dráma, potom historickú drámu a teraz ľahšiu vzťahovú vec.
Do akej miery má česko-slovenská pobočka HBO voľné ruky pri rozhodovaní, čo bude lokalizovať a do čoho investuje relatívne veľké peniaze? Viem, že napríklad formát Shall We Kiss, podľa ktorého vznikol seriál Až po uši, kúpilo HBO pre viacero trhov.
Áno, a prvá verzia vznikla v Maďarsku a druhá v Rumunsku. Keď sme my točili Terapiu, rozmýšľali sme, čo prinesieme ďalej, a dohodli sme sa na Terapii 2. Potom sa úplne prirodzene Shall We Kiss hodilo ako niečo ľahšie, čo trochu „prevzdušní“ našu vlastnú tvorbu. Následne príde kriminálka či krimi mystery dráma, ktorú sami píšeme a natočíme, a potom sa pozrieme inde. My a všetky teritóriá máme pomerne voľnú ruku vyhľadávať a developovať programy. Ale niet dôvodu nevyužiť veci, ktoré boli nakúpené alebo ich úspešne realizovali iné teritóriá – to sa, naopak, hodí. Pri našich personálnych a finančných možnostiach by bola škoda nevyužiť to.
Situácia na trhu sa výrazne mení príchodom Netflixu a rôznych VOD platforiem. Čo s tým budete robiť? Pôjdete smerom vyšších investícií do pôvodnej tvorby, aby ste sa odlíšili?
Práve preto sme začali investovať do pôvodnej tvorby – s vedomím, že trh sa vyvíja. V dlhodobom horizonte bude všetok obsah všade. A originálna tvorba je jedinou možnosťou, ako zostať relevantný a mať istú pridanú hodnotu. Rozhodnutie pustiť sa týmto smerom bolo pred niekoľkými rokmi kľúčové a súčasný vývoj len potvrdzuje, že aj správne. Budeme v tom pokračovať. Druhá priorita je ostať technologicky relevantný, k tradičnému spôsobu šírenia HBO pridať spôsoby, ako obsah konzumujú nové generácie. HBO 21. storočia je HBO GO. To nie je len nejaká prídavná služba, ale ďaleko viac.
Ak ešte ostaneme pri vlastnej tvorbe, chýba mi presnejšia predstava: vlastná tvorba HBO v minulosti a v budúcnosti. O koľko hodín ju rozšírite, alebo ako na ňu navýšite rozpočty?
V priebehu nasledujúcich rokov sa objem hodín na teritóriách ako Česko so Slovenskom, Maďarsko alebo Rumunsko asi nebude zásadne meniť. Tieto teritóriá majú svoje limity dané počtom obyvateľov a v prípade Rumunska aj kúpyschopnosťou. V inej situácii je Poľsko s ich počtom obyvateľov a počtom predplatiteľov HBO. To má možnosť pohybovať sa v oblasti vlastnej tvorby s úplne inou dynamikou. Pre nás iná možnosť nie je, držíme sa radšej princípu robiť menej a poriadne než veľa a zle. Verím, že divák viac ocení raz za rok výnimočnú vec než každý večer odpad.
Poďme k HBO GO. Táto služba je stále o tom, že musíte mať predplatené klasické televízne HBO a k tomu dostanete HBO GO. Prečo?
To sú limity pôvodného obchodného modelu HBO v USA aj inde – že HBO je content provider. Tento model má svoje výhody, hlavnou je stabilita zákazníckej bázy. V súčasnosti s rozvojom digitálnych technológií má aj rastúci počet nevýhod, na tom sa zhodneme a to je viditeľné voľným okom. Ale počet nevýhod stále neprevyšuje počet výhod. Niekde tam je tenká červená hranica a sme si vedomí vývoja, ale máme svojich partnerov radi, radi s nimi spolupracujeme, je to kľúčový prvok nášho biznisu. Nechceme sa im otočiť chrbtom a povedať: oddnes si to robíme sami. Hľadáme možnosti, ako v spolupráci s dnešnými partnermi HBO zjednodušovať cestu k nám, ponúkať náš obsah inak a takisto pomáhať im získavať nových zákazníkov. Navyše s broadbandom sa rozširuje okruh partnerov, ktorí budú schopní HBO ponúkať.
Ako sa vám v tom darí?
Spolupráca funguje skvelo. Náš súčasný problém je, že penetrácia káblovej televízie v Česku dosahuje historicky najnižšiu úroveň – je najnižšia v celej Európe, aj na Slovensku je vyššia než v Česku. Takže naši partneri sami zasahujú 38-40 % trhu. Musíme sa zaoberať tým, ako dosiahnuť na tých zvyšných 60, ale pokiaľ možno v spolupráci so súčasnými partnermi. Boli by sme blázni, keby sme zahodili všetko, čo sme doteraz vybudovali, a začali to robiť inak. Netflix a obdobné OTT firmy sú v úplne odlišnej situácii: prichádzajú na trh teraz, nemajú vybudovanú žiadnu distribúciu, takisto nemajú žiadne revenues, ktoré by jej narušením potenciálne stratili. Prichádzajú k čistému stolu a začínajú od nuly. V mnohých smeroch sú slobodnejší pri rozhodovaní, ale nezabúdajme na to, že 90 % z nich sú neúspešní.
Nepôjdete tým smerom, že by ste predávali HBO GO ako samostatnú službu?
Nemyslím si že by sa niečo také v strednodobom horizonte stalo.
Neobávate sa potom toho, že keď príde Netflix do regiónu strednej Európy – čo možno budúci rok príde – zopakuje sa podobný scenár ako v Amerike, kde má viac predplatiteľov ako HBO?
Netflix sám seba rád porovnává s HBO, pretože mu to pomáha situovať sa na trhu na rovnakú úroveň ako HBO. HBO je pre Netflix meradlo kvality. Ale rast Netflixu pritom neznamená automaticky pokles predplatiteľov HBO. Netflix neberie HBO predplatiteľov.
Snažíte sa pred príchodom Netflixu k nám zabezpečiť si akvizičné práva na OTT typ šírenia, nakupujete akvizície inak ako doteraz?
To je pomerne detailná otázka. Pravdu povediac, pri spôsobe, akým sú dnes obchody štruktúrované, by nebolo ekonomicky ospravedlniteľné pokúšať sa blokovať na trhu všetok dostupný kontent.
Bolo by to veľmi drahé?
Drahé a neefektívne. To, čo robí HBO, je niečo iné. Prípravou na príchod akýchkoľvek OTT služieb na trh je to, že musíme byť relevantní, čo sa týka poskytovaného obsahu a relevantní v technológiách, aby sa k nám divák dostal.
Alebo vykupovať práva...
To nevidím ako kľúčový problém. Práve preto, že exkluzivita obsahu mizne vďaka pirátstvu a jednotlivé spôsoby distribúcie sa rúcajú. Nemyslím si, že vykupovanie práv a blokovanie je téma. Témou je originálna tvorba.
Ako vás ovplyvňuje pirátstvo?
Pirátstvo je najväčší problém. Ktokoľvek, kto na trhu ponúka obsah a prichádza na trh je pre mňa síce konkurent, ale dobrý. Vítam každého, kto na trhu pôsobí legálne. Je aspoň fér. Skutočný problém je obsah zadarmo a úplná nečinnosť štátnych orgánov, polície a justície. Môžete bojovať a teoreticky vykupovať knižnice, ale proti pirátovi tým nezmôžete nič, ste proti nemu úplne bezbranní. Pirátstvo obmedzuje rozvoj všetkých audiovizuálnych služieb, pretože kvôli nemu je na trhu menej peňazí, ktoré môžu firmy zarobiť a investovať do ďalšieho rozvoja.
Zdroj: Ivan Krasko