Top marketéri s dlhoročnou praxou otvorene hovoria o svojich chybných rozhodnutiach, ale aj o riešeniach, ktoré zo situácie vyplynuli. Svoje poučné odkazy a skúsenosti prostredníctvom Stratégií posúvajú menej skúseným marketérom.
Senior brand manažérka Heineken Slovensko Zuzana Sidivárová: Veľká perspektíva bez happy endu
Keby som si mala vybrať jeden zo všetkých omylov, ktoré sa mi podarili za 13 rokov praxe v marketingu urobiť, určite by to bolo uvedenie nového „aj ja“ produktu bez jasného odlíšenia od konkurencie. Poznáte to asi všetci - ak sa konkurencii v nejakom segmente alebo kategórii darí s produktom, ktorý nemáte v portfóliu, jedného dňa vás to naštve. Začnete sa obzerať po tom, čo nové by ste mohli spotrebiteľom ponúknuť, a keďže veľké inovácie si vyžadujú veľkú odvahu, jednoducho vám (alebo v tom horšom prípade vášmu vedeniu) napadne ponúknuť „navlas“ rovnaký produkt. Potrebujete si predsa vybrať svoj podiel na úspechu kategórie. Samozrejme, idete do toho s presvedčením, že váš výrobok bude pre spotrebiteľa lepší, lebo ho ponúkne „vaša“ značka, ktorú majú spotrebitelia radšej ako tú konkurenčnú. Je to však väčšinou strašný omyl – spotrebiteľ si už stihol konkurenčný výrobok obľúbiť a pravdepodobne mu aj chuťovo vyhovuje, keď si ho kupuje stále častejšie. Rozhodnete sa preto ponúknuť nižšiu cenu (keď už nie ste iní, musíte byť aspoň lacnejší), a je po happy ende. Tento príbeh sa začína ako projekt s veľkou perspektívou, ktorému všetci veríte, a končí sa ako naozaj veľká tragédia pre všetky zúčastnené strany.
Pre celý sales tím, ktorý venuje energiu a finančné prostriedky na podporu ležiaka s malou obrátkou. K tomu sa postupne ešte nabalia problémy so záručnou lehotou, preceňovaním atď. a máte argument, prečo sa vám pokazili dlhodobo budované obchodné vzťahy. Pre výrobu, ktorá nedokáže pre váš produkt objednávať vstupné suroviny ani obaly. Začína mať veľký problém s plánovaním, jednoducho stráca efektivitu. Pre brand manažéra, ktorý nesplní žiadnu z dodatočných výziev „urobiť niečo hneď “ a prichádza o dôveryhodnosť svojej značky. A keďže vlastne za všetko môže, musí sa podieľať svojím marketingovým rozpočtom na vzniknutých stratách namiesto toho, aby ďalej investoval a rozvíjal značku.
Preto pri všetkých inováciách v dnešnom svete nadbytku vždy dobre zvažujme, čo je ich skutočná pridaná hodnota pre spotrebiteľa, ich unikátny funkčný, emocionálny alebo sociálny benefit.
Z akých rozhodnutí sa poučil Corporate Communications Manager BMW Group Slovakia Milan Stupka, riaditeľ odboru komunikácie Poštová banka Marek Mikle alebo marketingová riaditeľka Tesco Stores SR Andrea Lapuniková sa dozviete v novom vydaní mesačníka Stratégie.
Zdroj: Renata Môciková