CEO britskej spoločnosti BrandOpus Nir Wegrzyn sa dlhodobo špecializuje na značky, branding, korporátnu identitu či obaly produktov. Svoje skúsenosti z praxe a tipy prezentoval na medzinárodnom festivale reklamy PIAF 2014, na ktorom nechýbali ani Stratégie. Prinášame vám podrobnosti z jeho prezentácie.
Wegrzyn upozorňuje firmy, že zmeny za posledné roky nie sú marginálne, ale značné a treba prichádzať s novými ideami: "Každý nový nápad už z definície vyzerá šialene," tvrdí.
Medzi jeho klientov patrí spoločnosť McCain - rodinná firma z Kanady, ktorá sa vypracovala na svetového top producenta mrazených výrobkov. Rovnaké logo mala od počiatku, od 50. rokov minulého storočia. Pozrite sa na zmenu:
Staré logo
Nové logo
Pri zmene loga sa Wegrzyn rozhodol pre zvláštny krok v marketingu - neotestoval nový návrh cez focus groups, ale namiesto toho zvolil metódu "implicit research". Vzorka ľudí potvrdila, že nové logo je dobré. Wegrzyn si spomína, že niektorí si dokonca mysleli, že práve toto vidia v obchodoch, preto si McCain výrobky kupujú - a tie so "škaredým" starým logom si nikdy nekupovali. Prieskum potvrdil, že staré logo evokovalo proces zamrazovania. Naopak, novému logu dominuje slnko, ľudia si ho spájali s rozľahlými poliami, slnečnom, teplom. "Implicitný prieskum potvrdil, že nová identita posúva rolu značky," tvrdí.
Za dôležitú pri minimalizácii rizík pri úprave loga či brandu považuje používanie implicitných testovaní a semiotiky. V prípade testovania cez focusové skupiny zdôrazňuje, že musia byť správne nastavané a zrealizované, inak nezachytia skutočný svet. Príkladom je Walkman: "Pôvodná focusová skupina naznačovala, že nikto nikdy nebude chodiť po uliciach so slúchadlami na hlave," spomína Wegrzyn. Alebo príklad britského medu Rowse Honey - focusové testovanie zlyhalo, skončilo sa výrazne negatívne. Spoločnosť sa však rozhodla nerešpektovať jeho výsledky a nový dizajn fľaše od medu, loga a celkovo iný dizajn obalu predsa uviesť na trhu. Rok po štarte zaznamenala podľa Wegrzyna 50-percentný nárast na britskom trhu.
Aký význam má značka a dizajn výrobku? "Behaviorálni ekonómovia nám hovoria, že rozhodovanie je iracionálny proces. My sami si myslíme, že sme racionálni a robíme racionálne rozhodnutia, ale nie je to pravda. Z tisícky rozhodnutí v supermarkete je 999 iracionálnych. Pričom iracionálne neznamená hlúpe či nepredvídateľné," uvádza Nir Wegrzyn a pomáha si výskumom psychológia Daniela Kahnemana.
Značka podľa neho nie je kognitívna a produkt samotný je kombináciou grafického spracovanie, tvaru obalu, farieb a iných. Každá zmena môže nielen pomôcť, ale byť pre spotrebiteľa aj ranou.
Najvýznamnejším posunom oproti minulosti je podľa neho iný prístup k značke. "Ak idete do potravín, 90 % mliečnych produktov je o krave. Informujú o produkte, ale nie o značke. Myšlienka, že značka musí reflektovať produkt, je pritom stará 60 rokov." A podľa neho dnes už tak úplne neplatí. Značka vytvára spomienky v našej mysli: "Branding je ako okuliare: dá mi ideu, dovolí mi vidieť produkt v inom svetle." Preto podľa neho musíte vaše značky poňať inak - ak nie, môže sa stať, že spotrebiteľ uvidí v obchode päť podobných výrobkov, všetky budú popisovať zloženie, ale žiaden ho nepresvedčí, prečo ho má uprednostniť pred ostatnými.
Zdroj: Ivan Krasko