1. Pohľadajte vlastné dáta.
Väčšina firiem má dáta o svojich zákazníkoch vo svojich systémoch. Niektorí majú presné aj veľmi hodnotné údaje, napr. banky, operátori či eshopy. Iné spoločnosti ich majú len veľmi málo ako napr. producenti FMCG, ktorí svojim cieľovým zákazníkom nedodávajú priamo, ale prostredníctvom MO sietí. Podľa našich skúseností sa aj tu dajú nájsť dáta aspoň zo spotrebiteľských súťaží či z online komunikácie na fanúšikovskej stránke.
2. Analyzujte ich.
Sami alebo pomocou špecialistov analyzujte dáta, ktoré vo firme máte. Pozrite sa na to, aké rôzne zdroje používate, aká je ich štruktúra, aké sú ich objemy, aká je validita, ako ich spracúvate, ako ich aktualizujete, archivujete, likvidujete, či máte celý proces v súlade s platnými predpismi, najmä so zákonom o ochrane osobných údajov.
3. Vyčistite ich.
Údaje je najlepšie čistiť pravidelne. Samozrejme, ak to nie je core biznis firmy a súčasť ich procesov, je to menej obvyklé. Ak máte niektoré dáta staré aj niekoľko rokov, bez ich aktualizácie je pravdivosť niektorých z nich už veľmi nízka (napr. hodnota nákupu produktov či e-mailový kontakt) iné však ostávajú dlho nezmenené (napr. adresa) a iné sa nemenia vôbec (napr. meno alebo dátum narodenia).
4. Homologizujte.
Homologizácia je vlastne zlaďovanie údajov v databázach, často vznikajúcich z rôznych zdrojov do rovnakého tvaru. Typickým príkladom dát, ktoré treba takmer v každej firme homologizovať, sú práve adresy. Obce sa často píšu v skrátených formách, s diakritikou, ale aj bez nej, alebo absentujú PSČ, či popisné čísla sú spolu s názvom ulice. Tak sa potom stane, že jedna osoba je vedená v záznamoch nielen duplicitne. To potom robí problém pri štatistických výstupoch, analýzach i pri použití na priamu komunikáciu, keď jeden subjekt môže dostať aj niekoľko rovnakých listov. To, žiaľ, nie je nič výnimočné. Obzvlášť, ak sa to stane, ako som to zaregistroval, pri fundraisingovej kampani svetovej charitatívnej organizácie. To si oslovený povie, že asi by mali najmä menej míňať peniaze na posielanie 3 rovnakých listov na jednu adresu.
5. Doplňte dáta z externých zdrojov.
Mať údaje o vlastných zákazníkoch je fajn, ale cieľom marketingu je získať aj nových. A tu je na mieste obrátiť sa na špecializované firmy na dáta, akou sme i my.
Ak viete, kto sú vaši zákazníci, vieme sa pozrieť na milióny (v subjektoch) našich údajov a negatívnou selekciou vybrať dáta o tých subjektoch, ktoré nemáte. Rovnako však vieme doplniť dáta vašich zákazníkoch o tie, ktoré vedieme my.
6. Opäť analyzujte a použite geomarketing.
Ak získate ďalšie dátové zdroje môžete pristúpiť k ďalším zaujímavým analýzam. Napr. len jednoduchým porovnaním znakov, ktoré vykazujú vaši zákazníci a nezákazníci, na druhej strane viete presnejšie určiť svoje prednosti a svoje cieľové skupiny. Nie z prieskumov na vzorkách, ale z celkového objemu dát. To má výhodu všade tam, kde chcete vidieť napr. lokálne excesy. Napríklad predajnej sieti so 100 prevádzkami na Slovensku sotva stačí vzorka desiatich respondentov z okolia jednej ich predajne.
7. Testujte.
Externé dátové zdroje odporúčam testovať. Svet nie je 100 % a neočakávajte ani 100 % dáta z externého prostredia. Len tento týždeň som pri nákupe softvéru cez internet od svetoznámej slovenskej IT firmy zistil, že svoje dátové zdroje pre účely e-shopu aktualizuje nie častejšie ako raz mesačne. Asi si vyhodnotili, že to stačí. Zhodou okolností nestačilo. Testovanie je však dôležité nielen z hľadiska kvality dát, ale aj z hľadiska lepšieho cielenia a dosiahnutia maximálnej efektivity oslovenia.
8. Keď dáta máte, používajte ich v komunikácii.
Nie je nič horšie, ako keď máte dáta, no nepoužívate ich. Je to mrhanie zdrojmi. Doslova sedíte na zlatých vajciach. Alebo ich používate len sporadicky. Rozdiel medzi dobrým a efektívnym vernostným programom a tým, čo nefunguje, je práve vo využívaní dát, ktoré tento program generuje.
9. Plánujte.
Vytvorte si komunikačnú stratégiu na priamu komunikáciu. Najlepšie na udržiavanie vašich dát v dobrom stave je, ak máte premyslenú stratégiu priamej komunikácie a dáta neustále používate. Potom nemusíte robiť zvláštne kampane na aktualizáciu dát alebo preregistrácie členov klubu, alebo strácať percentá zákazníkov ročne len preto, lebo ste sa im ani raz za rok nepripomenuli.
10. Zaveďte výsledky použitia dát v komunikácii naspäť do databáz.
Toto je základ CRM. Ak údaje využívate len na jednosmernú komunikáciu a nie ste schopní si zaznamenať do dát aj ohlas oslovených na takúto komunikáciu potom ste na dobrej ceste pôsobiť ako arogantná, ignorantská spoločnosť a nie zákaznícky orientovaná, ktorou by ste asi chceli byť.
Autor pôsobí v spoločnosti Data Management Direct Marketing.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Roman Pollák