1. Adresáta si vyberáte sami. Vyberajte na základe informácií
Vybrať cieľovú skupinu je kľúčové z hľadiska celkovej efektivity vášho direct mailu. Nezanedbajte preto túto časť. Ak neviete, kto je vašou cieľovkou, testujte!
2. Obal predáva. Obálka tiež
To, že obal predáva, vie asi každý, práve preto ma prekvapujú návrhy direct mailov bez obálky. Obálka má významný vplyv na to, kedy a koľko svojho času dá adresát direct mailu. Nedá sa však zovšeobecniť, čo je dobrá obálka. Záleží tu na viacerých faktoroch, no najviac na osobe adresáta.
3. Zaujmite. A potom prejdite rýchlo k veci
Aj pre direct mail ako pre každý reklamný formát platí, že by mal zaujať pozornosť. Najčastejšia chyba, ktorú stretávam pri direct mailoch, je, že ide o adaptácie printovej inzercie alebo P. O. S. Obsah direct mailu hlavne jeho nevyhnutná časť, sprievodný list, nepotrebuje pútať pozornosť ako inzerát. Keď už je v rukách, pozornosť má. Nemusí súperiť so susedným článkom, fotoreportážou alebo inými blikajúcimi inzerátmi na obrazovke. S pozornosťou adresáta však nemrhajte a čím skôr mu poskytnite informáciu, prečo by mal svoj čas venovať práve vám.
4. Buďte adresný! Osobnejší, jasný a zrozumiteľný
Dobrým pravidlom na udržanie pozornosti je byť adresný. Nielen vo forme oslovenia, ale v samotnej ponuke. Adresnosť obsahu prináša vyššiu relevanciu. Čitateľ je ochotný venovať viac času celému direct mailu. Obsah musí byť pochopiteľný pre adresáta, nielen pre vás.
5. Ponúknite niečo mimoriadne
Ak už pošlete direct mail vytvorený podľa prvých 4 pravidiel, neponúkajte ponuku, ktorú už máte mesiac v rôznych médiách. Ponúknite im niečo mimoriadne. Len pre ňu/neho.
6. Stanovte jasne čas platnosti ponuky
Ponuka v direct maili by mala mať časovú obmedzenosť. Ideálne maximálne do mesiaca. Ak trochu nenaliehate, budete odložený na neskôr. Samozrejme, aj tu treba rozlišovať
7. Uľahčite možnosti reakcie
Ktosi sa pokúsil dokonca matematicky vyčísliť vzájomnú súvislosť medzi časovou náročnosťou ohlasu pre adresáta a mierou ohlasu. Nie som si istý, či výsledný vzorec by bol platný pre všetky direct maily, no som si istý tým, že možnosti reakcie na directmailovú ponuku by mali byť čo najjednoduchšie. Nezabudnite však, že spôsob reakcie, ktorú preferujete, nemusí byť ten, ktorý preferujú oslovení. Dnes okrem štandardného telefónu – ideálne s 24/7 službou, je to najmä e-mail, alebo aj rôzne microsites, QR kódy s linkami na mobilné stránky, appky a pod.
8. Nenapáľte adresáta
Možno si poviete, že to je jasné. Žiaľ, nie je. Direct mail je veľmi osobné médium. Preto je potrebné naozaj zohľadňovať kedy, komu a čo posielate. Poslať niekomu ponuku na nové služby, keď sa pred pár dňami sťažoval na tie súčasné a jeho sťažnosť je ešte u vás na reklamačnom. Alebo, ak pošlete niekomu ponuku na služby, ktoré nemá šancu z dôvodov na vašej strane využiť. Alebo, ak pošlete 10-centový brandovaný „darček“ svojmu dobrému zákazníkovi a ešte si povýšenecky myslíte, že si ho vystaví na svoj pracovný stôl. To všetko sa stalo a stále sa stáva. A asi viete, že oslovený si to nenechá pre seba.
9. Vyhodnocujte si DM kampane
Veľmi dôležité najmä pre vašu dlhodobú efektivitu. Vyhodnotiť sa dá direct mail aj len na základe responzu, teda tých, čo reagovali na vašu ponuku pozitívne. No niekedy ešte viac informácii získate od tých, čo na ponuku nereagovali. Preto moje odporúčanie je: Zavolajte aspoň malej vzorke nereagujúcich. A pýtajte sa na geomarketing. Odhalí vám veci, ktoré v tabuľkách neuvidíte.
10. Vráťte sa k bodu 1
Lebo správny directmailový proces je cyklický a samozdokonaľujúci sa.
Autor pôsobí v spoločnosti DM konzultant.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Marcel Lukačka