Pokiaľ by to bol zámer, mohli by sme dúfať, že v segmente verejného obstarávania mediálnych služieb, ktoré sú v rámci operačných programov hradené zo zdrojov EÚ, sa blýska na lepšie časy. V záplave podobných mediálnych tendrov, ktoré v rámci jednotlivých operačných programov vypisujú iné štátne inštitúcie (naposledy takto „vybuchla“ kampaň Ministerstva pôdohospodárstva na podporu predaja slovenských sladkovodných rýb), sa tento javí ako veľmi precízne prepracovaný. Ale možno je to iba snaha ministerstva zahladiť staré hriechy z prepieraného mediálneho tendra spred niekoľkých rokov. Ten totiž veľmi podrobne riešila Európska komisia a súčasné vedenie MDPTSR malo čo robiť, aby pozíciu štátu ako tak uhájilo.
Jasné pravidlá
Prvé čo udrie pri prezeraní tendrovej dokumentácie do očí sú mimoriadne jasne nastavené kritériá na vyhodnocovanie ponúk mediálnych agentúr, alebo konzorcií, ktoré sa určite prihlásia. Ministerstvo dopravy sa totiž s touto otázkou vyrovnalo veľmi jasne: Vyhrá ten, kto za danú sumu peňazí ponúkne ministerstvu vyššiu mediálnu hodnotu nakúpeného priestoru.
Ale to nie je najdôležitejšie a ani veľmi inovatívne. Zdá sa, že ministerskí úradníci tentoraz naozaj premýšľali o tom, ako trh mediálnych agentúr a médií vo všeobecnosti funguje a nechcú sa nechať zbytočne „napáliť“. Úplne novátorsky napríklad žiadajú, aby sa výsledná hodnota mediálneho priestoru počítala zo zľavy, ktorá sa bude odvodzovať z platných cenníkov jednotlivých médií, ktoré platili ku dátumu XY, čiže ešte pred vyhlásením súťaže. Čo okrem iného znamená, že nebude možné počas tendra umelo nafúknuť cenníkové ceny a následne prezentovať vysokú mieru aktuálnej zľavy v akomkoľvek zúčastnenom médiu. Naposledy sme niečo podobné videli na prípade Rádia BEST FM, ktoré pred nákupom mediálneho priestoru zo strany Ministerstva pôdohospodárstva zvýšilo svoje cenníkové ceny o 100%. A zdôvodnenie tohto navýšenia z úst manažéra rádia Richarda Dírera, odbornú verejnosť skôr pobavilo, ako presvedčilo.
Netradične pôsobí aj podmienka, že mediálne agentúry, ktoré svoje ponuky predložia, ich budú musieť opečiatkovať reálnym potvrdením štatutára daného média, že ceny sú skutočne potvrdené a platné. Takúto, na prvý pohľad banálnu požiadavku spravidla nevyžadujú ani komerčné firmy v dôsledku čoho sa často stáva, že niektoré mediálne agentúry takto v tendroch ponúkajú hodnoty, ktoré potom prácne a nie vždy dokážu aj reálne dodať.
Treťou príjemnou zvláštnosťou tohto mediálneho tendra je rozloženie vyžadovaného mediamixu médií. Je zrejmé, že úradníci na MDPTSR premýšľali aj týmto smerom, pretože zostavili prakticky ideálny vyžadovaný mediamix. Je jasné, že MDPTSR sa zaujíma iba o špičkové a relevantné médiá.
Inak povedané, v tejto súťaži určite nevyhrá ten, kto ponúkne tisíce spotov v nejakom nezaujímavom televíznom kanály nejakej nezaujímavej regionálnej TV, pretože nakumulovaná mediálna hodnota bude vysoká. V časti „print“ je zase vidieť, že ministerstvo má jednoznačný záujem o výkonné a čítané printové médiá, to isté platí pri kritériách pre online a OOH.
Akokoľvek zvláštne to znie, jednoducho sa zdá, že pri koncipovaní tohto mediálneho tendra si ministerskí úradníci dali záležať a všetko nasvedčuje tomu, že ministerstvo dopravy má v tomto prípade záujem o skutočný mediálny výkon. Akokoľvek kritériá čítate, nenájdete tam žiadnu „pascu“ nejakého atypického riešenia, ktoré má „náhodou“ spravidla k dispozícii iba jeden uchádzač a ktorým spravidla porazí iných uchádzačov. V tomto prípade sa zdá, že vyhrať môže skutočne každý. Presnejšie ten, kto dodá ministerstvu vyššiu pridanú hodnotu.
ROZHOVOR
Zaujíma nás iba mediálny výkon kampane
Hovorca MDPTSR Martin Kóňa vysvetľuje, prečo ministerstvo dopravy nastavilo také presné a detailne prepracované kritériá, a ako ku tomuto riešeniu dospelo.
Kritériá pre nákup mediálneho priestoru sú na pomery štátnej inštitúcie veľmi presne definované. Zdá sa, že ich pripravoval niekto, kto takpovediac vidí do kuchyne nákupov médií. Radili ste sa s niekým?
Nie, ale podrobne sme skúmali trh. Keďže minister osobne zadefinoval, že ho zaujíma iba a jedine mediálny výkon kampane a že chce mať kritériá výberu, ktoré objektívne určia víťaza jedine podľa nespochybniteľnej hodnoty ktorú nám dodá, hľadali sme všetky spôsoby, ako to čo najpresnejšie splniť. A snáď sa nám to aj podarilo.
Päť miliónov eur je pomerne zaujímavá suma. Očakávate veľkú bitku o tento balík?
Zrejme áno, ale sú aj ministerstvá, ktoré obstarávajú takéto služby z operačných programov za vyššie sumy. Pre nás je skutočne dôležité, aby sme tieto prostriedky z fondov EÚ použili čo najefektívnejšie. Navyše – Operačný program Doprava je na Slovensku najlepšie manažovaný a bude prinášať skutočne veľké hodnoty v dopravnej infraštruktúre. Je len prirodzené, že chceme, aby o tom slovenská verejnosť mala čo najviac informácií.
Čiže sa chcete pochváliť, ak tomu správne rozumieme...
Nie, chceme iba presne naplniť kritériá čerpania zdrojov z fondov EÚ, ktoré sú v tomto segmente jasné. Informačná kampaň musí byť jasná, zrozumiteľná a musí byť efektívna. Tak to chce Európska únia pri všetkých projektoch, ktoré spolufinancuje, alebo financuje a tak to chceme aj my. Ministrovi na tom osobne veľmi záleží.
Diskutovali ste o kritériách aj s odborníkmi v tejto oblasti z komerčnej sféry? Máte už prípadne nejaké odozvy?
Máme dosť svojich odborníkov a v problematike čerpania peňazí z fondov EÚ si myslím, že aj najlepších odborníkov. Jednoducho sme iba podrobne preskúmali trh a dospeli sme ku tomuto riešeniu, ktoré je férové a transparentné. Nemáme žiadne priame odozvy z trhu – očakávame ponuky a vyhodnotíme ich presne podľa stanovených kritérií tak, ako sú napísané.
Takéto súťaže sa spravidla vždy naťahujú kvôli sérii námietok, ktoré podávajú neúspešní súťažiaci. Očakávate nejaké námietky v tomto prípade?
Kultúra namietania všetkého, vždy a za každú cenu je bohužiaľ trvalou súčasťou verejných obstarávaní v celom verejnom priestore. Ale priznávam, že jedným z cieľov detailne nastavených kritérií a absolútne objektívneho vzorca na určenie víťaza, je aj snaha o elimináciu možných nezmyselných námietok. Nie som síce nijaký „odborník na námietky“, ale neviem si dosť dobre predstaviť, čo a z akého dôvodu by proti takejto súťaži mohol namietať nejaký uchádzač.