Volkswagen po kauze s emisiami mení svoj zaužívaný slogan "Das Auto" na "Volkswagen". Ako hodnotia tento krok odborníci?
Volkswagen po kauze s emisiami mení svoj zaužívaný slogan "Das Auto" na "Volkswagen". Ako hodnotia tento krok odborníci?
Nemecká automobilka včera oficiálne oznámila, že končí so svojím známym sloganom "Das Auto", pod ktorým sme mohli doteraz automobilku v reklamných kampaniach jasne odlíšiť. Nový slogan bude mať jednoduchú formu "Volkswagen". Podľa zástupcov automobilky spojenie "Das Auto" pôsobilo príliš vznešene až arogantne, čo v súčasnej kríze s emisiami nie je vhodné. Odborníkom na vzťahy s verejnosťou sme položili otázku, ako hodnotia tento krok:
Katarína Droppová
managing director a prezidentka APRSR
Media & Communications Consulting
Pracovať s nový sloganom bude ťažká úloha, americký trh nevie, čo znamená
Samozrejme, že VW urobí všetko pre to, aby si zlepšil svoju reputáciu, nakoľko škandál s emisiami mal ďalekosiahle následky vo všetkých krajinách, kde predáva svoje autá. Či bol predošlý slogan arogantný – toto si musia vyhodnotiť oni sami, každopádne pre dané marketingové účely v predošlých rokoch fungoval. Bolo to jednoduché, výstižné, pekná skratka pre auto, zrozumiteľná pre širšie publikum nielen v nemecky hovoriacich krajinách. Samozrejme, spojenie „gas auto“, ktoré sa začalo šíriť v sociálnych médiách, už tak lákavo neznelo. Pracovať so sloganom Volkswagen už bude ťažšia úloha, najmä na silnom americkom trhu, ktorý nemecky nehovorí a nevie, čo slogan vlastne vystihuje. Šéf komunikácie Hans Gerd Bode sa však vyjadril, že sú si vedomí, že potrebujú pohľad zvonka a preto im majú s komunikáciou pomôcť agentúry Hering Schuppener pre Nemecko, Finsbury pre Veľkú Britániu a Edelman a Kekst v USA, ktoré im súčasne pripravujú aj krízovú komunikáciu. Čo sa týka Slovenska, kampaň Ľudove vozidlá od agentúry Lowe GGK bola veľmi príjemne spracovaná. Otázne je, dokedy bude možné pracovať s Ľudovítom Štúrom. Z pohľadu celkovej reputácie firmy však vnímam pozitívne ich ďalšie kroky a to napríklad, že konečne po 3 mesiacoch usporiadali tlačovú konferenciu, na ktorej už bolo možné aj klásť otázky. Dovtedy totiž VW fungoval len na prečítaných vyjadreniach. Rovnako aj manažéri sa snažia byť menej formálni, takže si na predvianočnej konferencii symbolicky dali dolu kravaty, čo bolo za predošlého vedenia absolútne nemožné. Takže verím, že okrem defenzívnejšej komunikácie už príde aj aktívnejšia tvorba vlastného (aj PR, nielen reklamného) kontentu.
Filip Švaňa
managing director
PR.Konektor
Návrat k sloganu Volkswagen je logický a správny krok
Doteraz používaný slogan "Das Auto" si Volkswagen dlhodobo a precízne budoval. Stal sa synonymom kvality a istý nádych “veľkohubosti” spotrebiteľom vôbec nevadil, práve naopak, stotožnili sa s ním. O to viac sa preto cítili zranení, keď zistili, že VW dominovalo nad konkurenciou vďaka veľkému emisnému podvodu. A spustilo to o to silnejšiu zosmiešňovaciu kampaň. Myslím si, že návrat k “Volkswagen” je “späť ku koreňom”, a teda vnímaniu VW ako spoľahlivej, rodinnej a pokornej značky, čo je v danej situácii logické a podľa mňa správne.”
Simona Mištíková
managing director
DIVINO
Novým sloganom sa automobilka zaradí skôr k mainstreamu
Slogan „Das Auto“ bol presne zacielený na svojho užívateľa. Zosobňoval ľudovosť, dlhodobú kvalitu, udržateľnosť a byťeľnosť. Zmena komunikácie po 7 až 8 rokov používania býva najmä v stratégiách riadených germánskými krajinami veľmi častá. Nový slogan „Volkswagen“ skôr predpovedá vývoj pozicioningu k mainstreamu – nevytŕčaniu z davu, ideálnej použiteľnosti pre všetkých a nekonflitnosti. Zmena sloganu bola pravdepodobne plánovaná skôr ako prenikla na povrch kauza emisií. Pri výbere nového sloganu však aktuálna reputačná kríza mohla ovplyvniť výber skôr ešte opatrnejšej cesty, aby slogan nepôsobil konfliktne a dostatočne nadviazal na pokornú cestu odpustenia. Otázkou zostáva, či je vhodné pre akúkoľvek značku nahradiť jasnú deklaráciu určitého statementu, opatrným, všeobjímajúcim, avšak nejednoznačným, nečitateľným označením?
Zdroj: Erika Brindzová
