Spraviť kampaň, ktorá pobúri veľkú časť zákazníkov, sa prihodí i známym značkám. V Stratégiách sme vybrali príklady tých, ktorým sa kampaň tak trochu minula účinku. Buď zákazníkov urazila, alebo bola príliš drzá. Čo zákazníci dali bez váhania najavo. Vybrali sme prípady, kedy si značky uvedomili svoju chybu a verejne sa svojim fanúšikom ospravedlnili. Niektoré ale za naozaj vysokú cenu.
1. Coca-Cola „pokazila“ Vianoce Rusku a polovici Ukrajiny
Firma Coca-cola musí čeliť vlnám kritiky, po tom, čo na ruskej sociálnej sieti VKontakte zverejnila na svojich stránkach vianočnú mapu Ruska, na ktorej však zopár údajov chýbalo. Na mape pôvodne neboli Kurilské ostrovy, ktorých južnú časť si nárokuje Japonsko, chýbal aj Kaliningrad a Krym, ktorý Rusko anektovalo v roku 2014. O prípade sme písali pred časom.
Kritika ruských nacionalistov donútila Coca-Colu podniknúť nápravné kroky. Vydali opravenú verziu mapy aj s ospravedlňujúcim komentárom: „Milí užívatelia, úprimne sa ospravedlňujeme za vzniknutú situáciu. Mapa bola opravená. Ďakujeme za pochopenie“. Pripojením Krymu na mapu Ruska sa však dočkali len vlny kritiky na sociálnych sieťach od ukrajinských aktivistov a politikov. O niekoľko hodín sa na ukrajinských sociálnych médiách objavilo množstvo príspevkov označených #BanCoca-Cola (Zakážte Coca-Colu) a k situácii sa v utorok večer vyjadrila aj ukrajinská ambasáda vo Washingtone. Vo svojom vyjadrení hovoria: „Ambasáda zdôrazňuje, že akcia Coca-Coly porušuje oficiálnu pozíciu Spojených štátov, ktoré ruskú okupáciu Krymu odsudzujú.“
Kvôli tlaku vyvíjanému na Coca-Colu zo všetkých strán, firma nakoniec mapu úplne stiahla a vydala ospravedlnenie, v ktorom hovorkyňa spoločnosti Anne Moorová uvádza: „Ako medzinárodná spoločnosť nezaujímame politické pozície, ktoré nesúvisia s našou obchodnou činnosťou, a ospravedlňujeme sa za kontroverzný príspevok, ktorý sme odstránili.“
A ďalší problém v súvislosti s Ruskom sa vyskytol i v prekladači Google, keď používatelia Google Translate upozornili na chyby v preklade ruských reálií. „Ruská federácia“ bola preložená ako „Mordor“, čo je fiktívna krajina nazývajúca sa aj Krajina tieňov zo známej trilógie Pán prsteňov od JRR Tolkiena. Ďalej, slovo „Rusi“ aplikácia preložila ako „okupanti“, a priezvisko Sergeja Lavrova, ministra zahraničných vecí ako „malý smutný kôň“. Chyby sa objavili v rusko-ukrajinskej verzii prekladov. Tieto výrazy odzrkadľujú jazyk, ktorý používali niektorí Ukrajinci po ruskej anexii Krymu v roku 2014. Google tvrdí, že prekladač funguje automaticky, bez ľudského zásahu. Aj keď používatelia majú možnosť navrhnúť lepší preklad niektorých slov, Google si stojí za tým, že tieto zmeny v rusko-ukrajinskej verzii aplikácie boli automatické. Slová sú vyberané zo stoviek miliónov dokumentov, ale obtiažnosť prekladu spočíva v kontexte, ktorý je počítaču neznámy. Informoval o tom portál bbc.com.
2. Biela pleť vraj vyhráva
Thajská značka Seoul Secret sa nedávno dostala do problémov s verejnosťou po publikovaní reklamného spotu s rasistickým podtónom. Vo videu vystupujú dve modelky, pričom pokožka jednej z nich začne tmavnúť až nakoniec očernie. Slogan hovorí: „musíš byť biela, aby si vyhrala“. Cieľom reklamy bola propagácia tabletiek na blednutie farby kože SNOWZ. Biela pokožka je v Thajsku spájaná s vysokým spoločenským statusom. Na sociálnych sieťach sa ozvali rozhorčené hlasy, pretože toto nebol prvý incident takéhoto druhu v Thajsku. Po ostrej kritike na online fórach a sociálnych sieťach značka vydala ospravedlnenie, v ktorom hovorí, že „sa ospravedlňuje za tento incident a preberá na seba plnú zodpovednosť. Úmysel nebol vydať diskriminačné alebo rasistické posolstvá. Naše posolstvo je, že sa treba o seba dobre starať.“ O prípade písal portál adweek.com.
3. Airbnb to prehnalo so svojimi miliónmi
Airbnb, známy portál pre vyhľadávanie ubytovania, prišiel s kampanou, v ktorej sa rozhodol vysmiať rozhodnutiu mesta. San Francisco sa totiž rozhodlo, že bude od portálu žiadať daň zo služieb, ktoré prevádzkuje, a to spätne. Výška dane sa vyšplhala na 25 miliónov dolárov. To sa Airbnb nepáčilo a tak spoločnosť prišla s kampanou, v ktorej sa snaží radiť mestu, čo by malo urobiť so získanými miliónmi. Medzi inými radami bolo aj investovať 12 miliónov dolárov do verejných knižníc a predĺžiť tak ich otváraciu dobu. Obyvatelia San Francisca sa proti kampani búria a označujú prístup firmy za „umrnčaný a pasívne agresívny.“ Takto sa o kampani informovalo na Twitteri.
Airbnb sa týmto spôsobom snaží protestovať nielen proti spätnému doplácaniu daní, ale aj proti novému zákonu, ktorý chce zabrániť krátkodobým prenájmom u neregistrovaných hostiteľov. Po vlne kritiky na internete, oznámili, že billboardy stiahnu. Na Twitteri sa za svoje správanie ospravedlnili: „Ospravedlňujeme sa za stredajšie Airbnb billboardy v San Franciscu. Ukázali zlý úsudok a nespĺňajú hodnoty a ľudskosť našej globálnej komunity.“
Vyjadrenie, ktoré Airbnb poskytla novinám SF Weekly znelo: „Zámerom bolo ukázať daňový príspevok od našich hostiteľov a hostí, čo je zhruba 1 milión dolárov za mesiac. Bol to nesprávny tón a ospravedlňujeme sa každému, koho sme urazili. Reklamy sa okamžite sťahujú.“
Viac sa dočítate na venturebeat.com.
4. Bloomingdale´s vianočný katalóg
Bloomingdale’s je americká sieť luxusných obchodných domov zastúpená v trinástich štátoch USA s pobočkou aj v Dubaji. Značka sa dostala do stretu so zákazníkmi online, ktorí kritizovali ich vianočný katalóg. V ňom je totiž fotka smejúcej sa ženy, ktorá nevidí ako si ju muž stojaci vedľa nej významne obzerá. Medzi nimi je text: „Pridajte niečo do vaječného koňaku vašej najlepšej priateľke, keď sa nepozerá.“ Text, ktorý mal zrejme pôsobiť hravo, pobúril zákazníkov a vyslúžil si veľa ostrej kritiky kvôli svojmu druhému významu, ktorým môže byť posolstvo, že je v poriadku dať niečo priateľke na rande do drinku a potom ju zneužiť.
Reakcie na Twitteri dokonca obsahujú fotky nahnevaných ľudí ako znehodnocujú darčekové poukážky do Bloomingdale’s a tvrdia, že s nimi skončili. Ďalšie komentáre sa niesli v duchu: „Nič ma nedostane do vianočnej nálady lepšie ako reklama prehliadajúca kultúru znásilňovania.“
Po silnom odpore verejnosti k tejto reklame vo vianočnom katalógu, Bloomingdale’s vydali ospravedlnenie na Facebooku: „Výtlačok, ktorý sme použili v našom poslednom katalógu, bol nevhodný a nevkusný. Bloomnigdale’s sa úprimne ospravedlňuje za túto chybu v úsudku.“
Zdrojom pre tento prípad bol usatoday.com.
5. Duri Cosmetics a nevydarený marketingový ťah
Značka lakov na nechty so sídlom v Brooklyne si vyslúžila kritiku od novinárov a zákazníkov po tom, čo využila nedávne teroristické útoky v Paríži na podporu predaja troch odtieňov. Prezidentka firmy C.I. Visions, Carol Ientile, ktorá robí PR pre Duri Cosmetics, sa inšpirovala modro-bielo-červeným filtrom na Facebooku a napadol jej spôsob, ako vyjadriť obetiam solidaritu aj prostredníctvom kozmetiky. Vydala tlačovú správu, v ktorej presviedčala zákazníkov, aby si kúpili modrý, biely a červený lak na nechty od Duri Cosmetics a opísala toto gesto ako „nenáročný spôsob, ktorým môžeme vzdať hold a preukázať podporu.“ Novinári videli problém najmä v tom, že v tlačovej správe boli uvedené aj ceny výrobkov a výťažok z predaja nebol venovaný obetiam, ktoré parížsky útok prežili. Ako informoval New York Post hovorkyňa z C.I. Visions uviedla, že žiadne výnosy z predaja nebudú venované obetiam, lebo „mali problém skĺbiť túto akciu s benefičným programom.“
C.I. Visions na kritiku reagovala na Twitteri so snahou obhájiť svoj dobrý úmysel. Nakoniec vydali príspevok, ktorý obsahoval link s ospravedlnením. V ňom Carol Ientile píše, že „tým, že som uviedla, kde sa dajú produkty zakúpiť, som sa dopustila speňaženia a zahrávala som sa s citlivou témou. Za toto sa veľmi ospravedlňujem – nikdy to nebol môj zámer. Ľutujem moje pochybenie a bolesť, ktorú spôsobilo a preberám úplnú zodpovednosť. Duri (Cosmetics) sa na tomto nepodieľali.“
Zdroj: Erika Brindzová