Rýchlo sa vyvíjajúce digitálne technológie vedú k takmer neustálej zmene postojov, správania a návykov spotrebiteľov. Existuje päť prioritných oblastí, na ktoré by sa značky mali zamerať, aby si udržali svoju strategickú pozíciu na trhu a udržali krok s novou dynamikou spotrebiteľského správania.
1. Pri cielení prepojte dáta so stratégiou
Spôsob, akým si ľudia vyberajú značky, je zložitý a zahŕňa emocionálne a funkčné potreby, rôzne formy podvedomého správania, ako aj vedomých prístupov. Nie všetci spotrebitelia sú rovnakí, a preto je dôležité, aby sa značka zamerala len na tých, ktorí sú na ňu ochotní minúť viac peňazí.
Za ostatných 50 rokoch sa štúdie o segmentácii spotrebiteľov vyvinuli na úroveň, kde väčšina značiek má jasnú a pevnú predstavu o tom, na koho by sa mali zamerať a prečo. Aj v nových, digitálnych prostrediach je kľúčom k úspešnému rastu cielenie. V skutočnosti zdieľanie dát a ochota ľudí poskytovať osobné informácie predstavuje pre takýto prístup oveľa viac príležitostí.
Pre marketérov predstavuje veľkú príležitosť „programmatic“ a cielenie na základe dát. Značky však často prehliadajú tento potenciál a na spotrebiteľov cielia iba na základe ich správania. „Programmatic“ však môže ponúknuť oveľa viac z hľadiska budovania značky. Skutočná príležitosť spočíva v integrácii strategickej segmentácie s platformou správy dát, ktorá marketérom pomáha zamerať sa na tých správnych spotrebiteľov.
2. Prispôsobte sa zákazníkovi a kontextu
Značky si uvedomujú, že posolstvá reklamných kampaní sa často zveličujú. Spotrebitelia nebudú s vašou značkou komunikovať iba preto, lebo ste ich o to požiadali. Kráľom je obsah. Najúčinnejšia reklama a obsah zodpovedajú hodnotám, motiváciám a prioritám cieľovej skupiny.
Tento cieľ oveľa ľahšie dosiahnete, ak prispôsobíte svoj prístup každému segmentu, na ktorý cielite, a pre každý komunikačný kanál, na ktorom chcete zákazníka osloviť. Súčasní marketéri môžu svojich zákazníkov oslovovať cez viacero kanálov, ale len veľmi málo z nich využíva príležitosť prispôsobiť týmto platformám aj svoju kreativitu. Len menej ako 10 % digitálnych reklamných kampaní prispôsobuje svoj obsah rozdielnym cieľovým skupinám (napr. mužom a ženám).
Je to veľké prekvapenie, hlavne ak zvážime všetky výhody kreatívnej stránky reklamy. Televízny spot na YouTube nemá veľký význam, ak počas prvých piatich sekúnd, keď sa väčšina používateľov rozhodne, či „reklamu preskočí“, neodovzdá svoje kľúčové posolstvo. Ľudia, ktorí používajú Snapchat, očakávajú od značiek inú komunikáciu ako ľudia, ktorí používajú Instagram.
3. Zamerajte sa na momenty, nie na mediálne kanály
Digitálne platformy dnes spotrebitelia používajú vo veľkom. Môžu za to rozličné aspekty ich dennej rutiny alebo konkrétne situácie. Niektoré scenáre automaticky navádzajú ľudí k tomu, aby si pravidelne kontrolovali svoje emaily, iní chcú vedieť, či sa na ich obľúbených spravodajských stránkach práve nezmenili headliny, a ďalší si chcú pozrieť aktuálne počasie.
Znalosť správania sa ľudí na sociálnych sieťach môže značke pomôcť priblížiť sa k svojmu zákazníkovi: či už v čase, keď je najväčšia pravdepodobnosť, že tweet bude preposlaný, alebo v čase, keď bude video na Facebooku najviac komentované alebo keď sa bude s najväčšou pravdepodobnosťou zdieľať aktualizácia na LinkedIne.
Pre značky sú najsilnejšími príležitosťami momenty, ktoré sa pravidelne opakujú. Príležitosti cielenia založeného na momentoch sa rýchlo šíria na takých platformách, akými sú Twitter alebo Google, ktoré sú navrhnuté tak, aby sa zamerali na špecifické časové momenty dňa. Ak chcú značky využiť tieto momenty, musia investovať do ich dokonalého poznania, rovnako aj do určenia, ako sa na ne čo najúčinnejšie zamerať.
4. Ovládnite multimodálne touchpointy
V súčasnosti rastie podiel spotrebiteľov, ktorí pravidelne využívajú digitálne technológie a ktorí na každú interakciu so značkou využívajú svoje obľúbené sociálne platformy.
Tradičné pohľady na nakupovanie sú dnes už zastarané. Marketéri, ktorí sa zameriavajú na presun zákazníkov z jednej platformy na druhú, až kým nedosiahnu vopred stanovený bod konverzií, riskujú to, že ich zákazníci zaváhajú s kúpou.
V období využívania viacerých obrazoviek naraz a všadeprítomných e-shopov je možné, že sa ľudia kedykoľvek obrátia na ktorékoľvek médium, a preto je dôležité, aby marketéri boli vždy k dispozícii a pomohli im. Spočíva to aj v inovatívnom prístupe k potenciálu všetkých touchpointov, ktoré sa optimalizujú pre všetky konverzie a potom sa vyhodnocuje ich výkon. Spoločnosť Mondelez zamenila banerovú reklamu za konverzie pomocou tlačidla „kúpiť teraz“. Apple Store zohráva dôležitú úlohu ako obchod, ale aj ako centrum všetkých skúseností so značkou Apple, kanálom na distribúciu obsahu a zákazníckym servisom. Tieto značky pochopili dôležitosť skúmania celej škály rolí, ktoré jednotlivé touchpointy zohrávajú.
5. Hľadajte k spotrebiteľovi vždy najpriamejšiu cestu
V uplynulom desaťročí prepísali digitálne technológie pravidlá o tom, kde sa nachádza pozícia značky. Dnes majú spotrebitelia lepšie skúsenosti s danou spoločnosťou už len preto, že skráti termín dodania alebo rozšíri portfólio svojich produktov či poskytne dodatočné služby. Značky musia reagovať aj na takéto požiadavky svojich zákazníkov a do svojho plánovania zapracovať aj túžbu občas vybočiť zo zavedených zvyklostí.
Pri hľadaní nových príležitostí, ktoré uspokoja potreby zákazníkov, musia značky preskúmať aj také možnosti, ktoré presahujú ich hlavnú produktovú kategóriu – a aktualizovať svoje pochopenie vplyvu značky na iné, nie priamo súvisiace produkty, s cieľom reagovať na nové očakávania spotrebiteľov. Keď vedia technologické spoločnosti, ako napr. Google, uviesť na trh novú kategóriu áut a sociálne siete môžu konkurovať poskytovateľom platobných služieb, tak to znamená, že hranice produktových kategórií už nie sú tak striktne vymedzené, ako to bolo v minulosti.
Úspech značky závisí od definovania nenaplnených potrieb a pochopení silných a slabých stránok značky. Najpohotovejšími a najúspešnejšími inovátormi sú tí, ktorí vedia identifikovať, kedy zmeny v technologickom ekosystéme prinesú nové spôsoby uspokojenia potrieb spotrebiteľov.
Zdroj: Vladimíra Bunčáková, TNS Slovakia