Výdavky na reklamu poklesli v druhom kvartáli o 3,9 percenta

Za prvý polrok 2015 sa reklamné výdavky v USA znížili o 3,9 %. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov, ktorý zverejnila spoločnosť Kantar Media, do siete ktorej patrí aj sektor Ad Intelligence agentúry TNS Slovakia.

„Bežný pohľad na reklamný trh naznačuje, že vývoj reklamných výdavkov je v tomto roku v letargii,“ uviedol Jon Swallen, Chief Research Officer zo spoločnosti Kantar Media North America. “Monitorovaný rast reklamných výdavkov zaostáva za nominálnym HDP už piaty po sebe nasledujúci rok. Takúto sériu sme si v minulosti nevedeli predstaviť. Teraz sa zdá, že je to už celkom bežné.“

Reklamné výdavky v televíziách

Až v 15 mediatypoch (z celkového počtu 22) boli reklamné výdavky v druhom štvrťroku 2015 nižšie ako v rovnakom období predchádzajúceho roka. Tento výsledok súvisí s presunom reklamných rozpočtov do nemonitorovaných digitálnych médií ako aj so všeobecným znižovaním aktivít v oblasti reklamy.

Jedine terestriálne televízie dosiahli v druhom štvrťroku rast, a to o 1,0 %. Sčasti tento mierny nárast spôsobili nižšie reklamné výdavky v rovnakom období minulého roka, pretože Zimná olympiáda presunula televízne rozpočty do prvého kvartálu a obdobie od apríla do júna 2014 sa vyznačovalo menšími výdavkami na reklamu.

Výdavky do káblovej televízie poklesli v porovnaní s druhým kvartálom predchádzajúceho roka o 5,1 %, a to najmä v dôsledku výrazného zníženia reklamných výdavkov v kategórii výrobcovia automobilov, filmový priemysel, reštaurácie a telekomunikácie.

Terestriálnym aj káblovým televíziám sa pomalší rast reklamných výdavkov podarilo vykompenzovať rozšírením plateného reklamného času. Do televízneho programu bolo umiestnených viac reklám, čím sa vyvážila nižšia sledovanosť a maximalizovali sa príjmy. V porovnaní s rokom 2014 priniesli terestriálne televízie o 2,8 % a káblové televízie o 4,6 % viac minút plateného reklamného času. Dve tretiny televíznych sietí monitorovaných agentúrou Kantar Media zväčšili reklamný priestor, pričom najmenej päť tv sietí dosiahlo priemer viac ako 20 minút reklám na hodinu v hlavnom vysielacom čase.

Príjmy reklamných televízií v druhom kvartáli zoslabli a poklesli o 1,8 %. Kategória bývania bola jedinou oblasťou, kde bol zaznamenaný nárast, a to najmä kvôli oživeniu trhu s nehnuteľnosťami a vyšším výdavkom spotrebiteľov na projekty zlepšenia bývania. Skutočnosť, že mnohí z týchto zadávateľov reklamy pôsobia len lokálne, znamenala pre reklamné televízie výhodu.

Reklamné výdavky do televízií, ktoré vysielajú v španielskom jazyku, poklesli v druhom štvrťroku 2015 o 22,4 %. V minulom roku boli v tomto období výdavky do reklamy vyššie najmä kvôli Majstrovstvám sveta vo futbale. Ak by sme si odmysleli túto udalosť, pokles by sa pohyboval „len“ na úrovni 10 %.

Digitálne platformy vykazujú rôznorodé výsledky. Výdavky do paid search reklamy, ktorá zahŕňa hlavne kontextovú reklamu vo vyhľadávačoch Google a Bing, vzrástli o 7,7 %. Najväčšími inzerentmi boli zadávatelia z produktových kategórií maloobchod, predajcovia automobilov a cestovanie. Výdavky do displejovej internetovej reklamy (nezahŕňa reklamné video a mobilné formáty) poklesli za druhý kvartál o 4,7 %. K nižším reklamným výdavkom prispela nižšia návštevnosť www stránok, ako aj nižšie CPM.

Printy naďalej klesajú

Reklamné príjmy časopisov pokračujú v klesajúcom trende. Dokazuje to napríklad aj 5,5 %-ný pokles príjmov spotrebiteľských časopisov. O tento výsledok sa pričinili aj niektoré top produktové kategórie – potraviny, farmaceutický priemysel či cestovanie, ktoré svoje výdavky do reklamy v druhom kvartáli 2015 výrazne zvýšili, inak by bol pokles oveľa väčší. Reklamné príjmy nedeľných časopisov v druhom kvartáli 2015 prudko klesli (až o 41,9 %) a to v dôsledku toho, že časopis USA Weekend koncom roka 2014 ukončil svoje vydanie.

Výdavky na reklamu do regionálnych novín poklesli v druhom štvrťroku o 13,9 %. Tento pokles je priamo úmerný nižšiemu objemu reklamného priestoru v novinách. K tomuto výsledku prispeli aj zadávatelia z produktových kategórií predajcovia automobilov a maloobchod, ktorí presunuli svoje reklamné rozpočty do digitálnych médií.

Outdoor a rádiá si polepšili

Počnúc touto kvartálnou analýzou je v kategórii Outdoor zahrnutá aj kinoreklama. Kinoreklama v tomto kvartáli vzrástla o 14,9 %, čo predstavuje najväčší nárast výdavkov v médiách. Outdoor vzrástol o 2,2 %, najmä kvôli vyšším reklamným výdavkom v kategórii zdravotné služby, telekomunikácie a vzdelávanie.

Reklamu v regionálnych rádiách, ktorú agentúra Kantar Media monitoruje na 36 trhoch, charakterizoval v druhom kvartáli 2015 nárast o 10,6 %. Tento výsledok ovplyvnil aj takmer dvojpercentný nárast reklamného času.

Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií¹

Zdroj: Kantar Media

1. Čísla pochádzajú z databázy multimediálnych reklamných výdavkov Kantar Media Stradegy™, ktorá zahŕňa tieto médiá: terestriálne televízie (5); reklamné televízie (748 staníc na 125 DMAs); káblové televízie (76); televízie združené v tzv. „syndication“; hispánske televízie (5); spotrebiteľské časopisy (166 titulov); nedeľné časopisy (8 titulov); regionálne časopisy (29 titulov); hispánske časopisy (14 titulov); Business-to-Business časopisy (245 titulov); regionálne noviny (134 titulov); celonárodné noviny (3 tituly); hispánske noviny (41 titulov); viacokruhové rádiá (5 sietí); reklamné rádio (205); regionálne rádio (694 staníc na 36 trhoch); španielske regionálne rádio (84 staníc na 24 trhoch); internet (3018 stránok monitorovaných najmenej rok) a outdoor (183 trhov). Čísla nezahŕňajú oznámenia verejných služieb a domácu reklamu.

2. Káblové televízie zahŕňajú 71 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace káblové televízie.

3. Reklamné televízie zahŕňajú 668 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace televízie.

4. Španielsky hovoriace televízie zahŕňajú 5 terestriálne televízie, 5 káblové televízie a 80 regionálnych staníc.

5. Paid search zahŕňa kontextovú reklamu. Údaje poskytuje spoločnosť AdGooroo, ktorá je súčasťou siete Kantar Media.

6. Internetové výdavky zahŕňajú len displejovú reklamu. Reklamné video a mobilné formáty nie sú zahrnuté.

7. Časopisy obsahujú čísla spoločnosti Publisher Information Bureau (PIB) a odrážajú vydania jednotlivých titulov.

8. Noviny zahŕňajú iba tlačové vydania publikácií.

9. Výdavky do reklamy v rádiách obsahujú len komerčné spoty.

10. Čísla za FSI predstavujú iba náklady na distribúciu.

Reklamné výdavky podľa produktových kategórií v 2/Q/2015¹

Zdroj: Kantar Media

1. Čísla nezahŕňajú FSI ani oznámenia o verejných službách.

2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel

Zdroj: TNS, red