Volkswagen už vyše dva mesiace čelí kauze, ktorá ukázala, že podvádzal v emisných testoch. Najnovšie sa snaží získať si späť stratenú dôveru zákazníkov. Ako uvádza Financial Times, v USA zákazníci Volkswagenu dostanú 1000 dolárovú poukážku. Polovicu z nej, 500 dolárov, dostanú vo forme predplatenej VISA karty a môžu ju využiť v ktoromkoľvek obchode, druhú polovicu môžu využiť na služby Volkswagenu alebo kúpu náhradných dielov. Tento prejav solidarity bude Volkswagen stáť 500 miliónov dolárov.
Aký bude mať aktuálna kauza koncernu Volkswagen dosah na samotné značky Volkswagen a Audi? Aká je prognóza - do akej miery ovplyvní ich reputáciu, imidž, predaj? Čo by koncernu v tomto štádiu krízy najviac pomohlo? Pýtali sme sa odborníkov a tu sú odpovede:
Milan Stupka
Corporate Communications Manage
BMW Group Slovakia
Komunikácia je konzervatívna, ale za daných okolností je to najlepšie riešenie
S krátkym odstupom času sa zdá, že tento aj PR príbeh má potencionál dlhej telenovely s množstvom rozvíjajúcich sa PR zápletiek, nových postáv a zvratov. Zaznamenali sme verejné priznanie, následný pokles akcií, ochotu pomoci pri vyšetrovaní, zákaz predaja dotknutých modelov vo Švajčiarsku, výmenu časti manažmentu, spustenie informačnej webovej stránky s identifikovaním vozidiel s predmetným softvér... Pripravujú sa hromadné žaloby, príbeh sa rozširuje o diskusie o (ne)reálnych požiadavkách vlád na fyzikálne možnosti motorov v oblasti exhalátov či o novej metodike merania spotreby paliva. Objavili sa (konšpiračné) teórie, že Spojené štáty po nedávnom overení „zbrane hromadného mediálneho ničenia“ proti japonskému konkurentovi s jeho zasekávajúcim sa plynovým pedálom zacielili mušku tentoraz na Made in Germany automobilového nepriateľa s cieľom uchrániť domáce automobilky. Reputácia na týchto citlivých trhoch dostáva zabrať a investície do komunikácie budú výraznejšie ako inde. Napríklad pri predaji v SR a v ČR, kde nie je senzitívnosť na ekologický parameter taká silná, aby iba to spôsobilo výrazné zníženie predaja týchto etablovaných modelov áut.
PRisti v jednotlivých krajinách čakajú na oficiálne vyhlásenia centrály podľa vývoja deja a tie komunikujú na trhoch aj s „medziriadkovou“ výmenou informácii s novinármi. Mnohí hovoria, že komunikácia je síce konzervatívna, ale za daných okolností je to najlepšie riešenie. Aj sociálne médiá prinášajú ohlasy fanúšikov, ktorí sú na strane výrobcu.
Na záver, táto telenovela má potenciál na jeden parciálny happyend. Možno lobing pre výraznejšie zvýhodňovanie a podporu hybridných vozidiel a elektromobilov dostal týmto príbehom silný argument.
Michaela Benedigová
managing director
Seesame
Opätovné vybudovanie dôvery bude dlhodobá práca
Z hľadiska reputácie je prípad Volkswagen pre značku mimoriadne devastačný. Po prevalení kauzy akcie poklesli o štvrtinu, firma stratila dôveru investorov. Zákazníci sa právom cítia oklamaní, vlády na celom svete spustili vyšetrovanie, dokonca vo Francúzsku, Švajčiarsku a v USA zakázali predaj. Volkswagen je jednou z najsilnejších značiek na svete, na druhej strane je však prirodzené, že nároky na morálku a transparentnosť sú vysoké, v mnohých aspektoch boli roky modelom v autopriemysle. O to väčšie budú škody na reputácii - značka stratila dôveru takmer všetkých svojich stakeholderov. Opätovné vybudovanie dôvery a vrátenie predajov bude veľká a dlhodobá práca.
Juraj Danielis
managing director
PRClinic
Koncern ukázal sebareflexiu, ktorá je chvályhodná
Koncern Volkswagen v rámci krízového pravidla 3R (Repent-Repay-Reform) ukázal maximálnu sebareflexiu, ktorá je chvályhodná - a nenarážam len na výmenu topmanažmentu. V ďalšom kroku sa dá v Európe očakávať intenzívna verejná diskusia na tému benzín verzus diesel, keď budú mnohé (tretie) strany poukazovať na neekonomickosť benzínových motorov. „Nový" Volkswagen bude tiež lídrom diskusie o regulácii emisií, ktorú pripravuje Európska komisia. Popri tom očakávam intenzívnejšiu prezentáciu hybridných a elektrických modelov oboch značiek. Či bude mať kauza dosah aj na predaj vozidiel koncernu, je pomerne ťažké odhadnúť - obe značky sú lovebrandami a nie je isté, či podobné kauzy nezasiahnu aj iných výrobcov.
Katarína Droppová
managing director
Media & Communication Consulting
Možno by sa mala podporiť regionálna komunikácia
Reputácia a imidž Volkwagenu dostali v tejto chvíli určite veľkú trhlinu. Pokiaľ viem, už v tejto chvíli pre nich pracujú štyri renomované PR agentúry, ktoré sa snažia koordinovať a ujasňovať vzniknutú situáciu. Keďže ide o vyspelý trh, akým nemecký určite je, dá sa počítať, že aféra sa nezametie pod koberček. Šéf spoločnosti rezignoval na svoju funkciu a ten nový riadne deklaroval, že je pripravený riadne spolupracovať s vyšetrovacími orgánmi Nemecka aj Európskej únie, ako aj urobiť všetko pre to, aby sa pri meraní emisií a úprave naftových motorov dodržiavali všetky stanovené predpisy. Takže tie základné kroky PR komunikácie počas krízy sú nastavené v poriadku. To, či dôjde k poklesu predaja, sa dá len polemizovať – vo vyspelých krajinách, kde je ochrana životného prostredia na popredných miestach, zrejme dôjde k poklesu. Vyvážené by to mohlo byť zvýšením kvality motorov, prípadne inými funkciami áut, ktoré značka Volkswagen určite prinesie. Čo sa týka Slovákov, sú zvyknutí pozerať sa predovšetkým na cenu, dizajn a jazdné vlastnosti, takže pri nastavení správnej cenovej politiky a tomu prispôsobenej komunikácie by k výraznému poklesu dôjsť nemalo. Navyše značky ako Volkswagen a Audi majú veľa priaznivcov, pre ktorých sú „love brands“ a tými táto kauza určite neotrasie, keďže sú presvedčení, že podvádzajú všetky automobilky, len im sa na to neprišlo. Takže celosvetové, respektíve PR kroky priamo v Nemecku a do medzinárodných agentúr sú nastavené v poriadku, možno by som v tejto chvíli ešte podporila regionálnu komunikáciu, pretože napríklad na Slovensku vidieť len preberané články, nie priame vyjadrenia predstaviteľov automobilky priamo zo Slovenska, kde majú výrobný závod. No to je tiež zrejme dané politikou krízovej komunikácie, aby neboli medializované viaceré, možno aj mierne odlišné vyjadrenia.
Silvia Kušnírová
managing director
SKPR Strategies
Firma môže krízu učebnicovo premeniť na príležitosť
Ak firma zavádza svojich zákazníkov, je to odsúdeniahodné. Ak tak robí pri téme životného prostredia, je ťažké vyhnúť sa dôsledkom. „Trestom“ je v tomto prípade veľká reputačná kríza, ktorej firma prirodzene čelí a je jasné, že ľahké to mať nebude. Zároveň však rada vidím v každom probléme aj príležitosť, a tou môže byť diskusia o zreálnení emisných kvót, väčšom príklone k ekologickejším formám dopravy (elektrina, vodík...) a ak sa toho nemecká automobilka zhostí dobre, môže sa stať dokonca lídrom v tejto oblasti a krízu učebnicovo premeniť na príležitosť. Počkáme si ešte, či sa tento problém netýka celej brandže...V tom prípade to bude opäť trochu iný príbeh.
Zdroj: red.