Koncom minulého týždňa priniesli médiá informáciu, že na slovenský trh vstupuje nová televízia. Má ňou byť dcéra českej skupiny FTV Prima, ktorá sa k nám chystá zatiaľ pod pracovným názvom Prima International. Tento týždeň prenikla na trh informácia o tom, že na český trh sa chystá vstúpiť od septembra s novou stanicou JOJ Family slovenská JOJ Group.
Akú šancu na úspech má u nás nová televízia? Podľa generálneho riaditeľa RTVS Václava Miku na to, aby bola nová televízia na našom trhu úspešná, musí spĺňať tri podmienky: „Po prvé musí mať vyriešenú distribúciu – mala by mať čo najlepšie pokrytie.
Nemenej dôležitý je obsah, alebo povedzme koncept, ktorý je udržateľný na viac rokov, a po tretie musí mať vyriešené financovanie.“ Tieto tri podmienky podľa Miku neplatia iba pre prípadný verejnoprávny tretí program, ale pre akúkoľvek komerčnú televíziu, ktorá chce na trh vstúpiť ako lineárna televízia.
Celoplošné pokrytie, čo najväčší zásah
Na to, aby televízia uspela v úvode, musí mať zabezpečenú čo najlepšiu distribúciu, pokrytie. To jej môže priniesť kombinácia terestriálneho vysielania s digitálnym a so satelitným šírením. Z tohto dôvodu podľa informácií Stratégií televízia Prima momentálne vedie rozhovory s Towercomom, jedinou spoločnosťou, ktorá na našom trhu poskytuje šírenie signálu terestriálom – DVB-T platformou.
Vzhľadom na vysoký podiel domácností s káblovým či so satelitným prijímaním televízií je pravdepodobnosť, že nová televízia bude rokovať aj s ich zástupcami. Ak sa napríklad vrátime do obdobia pred dvadsiatimi rokmi, keď na náš trh prichádzala televízia Markíza, tá uspela aj preto, že už na začiatku mala výborné pokrytie – 60%. Dnes tieto percentá na úspech určite nestačia.
Bez dobrého obsahu nie je šanca
S názorom Václava Miku na zaujímavú programovú štruktúru sa zhoduje aj Vladimír Vokáľ, bývalý dlhoročný šéf mediálnej agentúry Unimedia. „Ak hovoríme o celoplošnej plnohodnotnej lineárnej televízii, potom na to, aby nová televízia uspela, musí prísť s kvalitnou a pre diváka atraktívnou programovou štruktúrou. A to v dnešnej dobe nie je jednoduché – zahraničné filmy či seriály to nie sú. Naopak, je to domáca, lokálna tvorba.“ Výroba takýchto programov je pre televízie tá najdrahšia cesta, ale dnes absolútne nevyhnutná.
Kvalitný, neopozeraný program je veľmi dôležitý na to, aby televízia získala potrebnú sledovanosť a podiel. „Televízia, ktorá chce uspieť aj u zadávateľov, by mala dnes dosiahnuť minimálne 20 % share na trhu,“ hovorí Vokáľ. „Takto je konkurencieschopná súčasným komerčným televíziám – Markíze a JOJke. Iste, môže dlhodobo fungovať aj s nižším podielom, ale nemyslím si, že v takom prípade pôjde o životaschopný a zdravý biznis plán.“
Na margo získania 20-percentného podielu Vokáľ hovorí, že ak by sa to prípadne novej televízie aj podarilo, nebude to ani o rok, ani o dva, ale možno tak o päť-šesť rokov. Ak sa vrátime do začiatkov obidvoch komerčných televízií, mala to napríklad Markíza relatívne jednoduché. V čase jej príchodu mala u nás monopol STV s klesajúcou sledovanosťou.
Markíza tak po roku vysielania získala 47 % podiel na trhu. V roku 2002, v čase, keď na trh prichádzala televízia JOJ, bol celý trh výrazne naklonený už udomácnenej televízii Markíza, a pri JOJke nábehová krivka úspešnosti trvala dlhšie a žiadaný podiel získala po troch rokoch fungovania.
Momentálne je slovenský trh rozdelený medzi dve komerčné televízie, ktoré si svoju pozíciu u divákov musia doslova vydrieť. Nehovoriac o tom, že televízny trh diverzifikujú aj ďalšie stanice v balíčkoch providerov. Pre Vokáľa je pri adaptácii novej plnoformátovej televízie dôležitý aj fakt zvyklosti našej populácie a modelu jej správania. Predsa len Markíza tu funguje dvadsať rokov a televízia JOJ šestnásť.
Kto bude novú televíziu financovať?
Televízie sú na našom trhu stále najzaujímavejším mediatypom, kam prúdi najviac financií zo strany zadávateľov. Súčasná situácia na trhu televízií je taká, že stále pretrváva vyšší dopyt po reklamnom priestore, ako je reálny stav. Obe komerčné televízie zvýšili tento rok cenníkové ceny a nárast reklamy sa pohybuje niekde na úrovni 8 – 10 %. To však na vyriešenie rovnováhy ceny a dopytu stále nestačí. Cena reklamy sa síce zreálňuje, na druhej strane klesá inventory.
Braňo Polák z mediálnej agentúry Starmedia hovorí: „Napriek tomu, že aktuálne dopyt prevyšuje ponuku inventory televízií, nepovažujem tento rozdiel za taký veľký, aby dokázala uživiť ďalšiu televíziu na trhu, ktorá by bola ekonomicky úspešná v krátkom čase – tak do dvoch, troch rokov.“ Polákovi to pripomína paralelnú situáciu na trhu denníkov spred niekoľkých rokov.
Lanch jedného prebiehal s predstavou, že keď líder má veľa, ujde sa dostatočne aj nováčikovi. „Všetci vieme, ako to dopadlo,“ hovorí Polák. „Nováčik zarobil menej, ako čakal, nové investície to neprinieslo a stratili všetky denníky.“ Napriek tomu, že nejaký čas ceny televíznej reklamy porastú, Polák nevidí dostatočný potenciál na ekonomický úspech ďalšej televízie.
„Trh je malý, koláč na výdavky do médií rapídne nerastie, nevidím veľmi reálne, že by sa na našom trhu úspešne stabilizovala ďalšia plnoformátová televízia,“ vysvetľuje Vokáľ. To však neznamená, že televízia na trh prísť nemôže. Ako sa dnes zdá, televízie tento krok myslia vážne.
Preto je viac ako pravdepodobné, že trh sa bude ešte viac diverzifikovať. Ak sa tak stane, podľa Vokáľa nová televízia bude konkurenciou skôr pre televíziu JOJ. V takom prípade by mohol byť podľa neho zaujímavý model obchodnej spolupráce medzi JOJkou a novou Prima International. Nová česká stanica by takto sčasti vyvážila inventory televízie JOJ. To je však zatiaľ hypotetická myšlienka.