Výdavky do reklamy pôjdu hore
Prvou dobrou správou je, že reklamný trh bude v roku 2017 rásť. Šéf Markízy Matthias Settele pre Stratégie hovoril o tom, že aj všetky indikátory slovenskej ekonomiky napovedajú pre rok 2017 pozitívny vývoj. Nevidí dôvod, prečo by sa reklamný trh nemal vyvíjať podobne. Podobný názor má aj obchodný riaditeľ skupiny JOJ Group. Martin Heržo rast výdavkov do reklamy vidí na úrovni 10 – 12 percent v televíznom segmente, na celom trhu o 5 – 6 percent.
Dominantným médiom bude stále televízia
Či sa to iným médiám páči alebo nie, televízia bude aj v roku 2017 dominantným mediatypom. Z celého koláča výdavkov do reklamy jej patrí takmer polovica a inak to nebude ani v tomto roku. Nič to nemení ani na fakte, že bude naďalej pretrvávať vyšší dopyt po televíznej reklame ako je ponuka. A to, či sa táto situácia aspoň trochu priblíži k rovnováhe, závisí od toho, koľko inventory budú vedieť televízie vyprodukovať.
Zadávatelia nebudú znižovať rozpočty
Printové vydanie Stratégií robilo prieskum medzi najväčšími zadávateľmi na trhu, ako vidia rok 2017 z pohľadu budgetov. Výborná správa je, že rozpočty klesať nebudú. Čo sa počúva pre niektoré mediatypy ťažšie je fakt, že zadávatelia vo svojich prioritách majú najmä televízie a budúcnosť vidia najmä v online. Tam je pre nich aj priestor pre navýšenie rozpočtov.
Kto bude novým šéfom RTVS?
Rok 2017 bude významný aj pre našu verejnoprávnu televíziu. Súčasnému šéfovi Václavovi Mikovi sa končí jeho funkčné obdobie v lete 2017. Téma nového šéfa verejnoprávnej televízie rezonovala aj v roku 2016. V médiách sa objavili prvé špekulácie o tom, kto sa zhostí stoličky nového generálneho riaditeľa RTVS. Najviac sa skloňovali mená kandidátov ako Zuzana Ťapáková, Karol Farkašovský či Jaroslav Rezník. Ani jeden z kandidátov svoju kandidatúru oficiálne nepotvrdil. Podobne ani Václav Mika sa k tomu, či sa opäť bude uchádzať o funkciu šéfa RTVS, jednoznačne nevyjadril. A netreba zabudnúť ani na snahy SNS, ktorá nie raz počas roka 2016 vyslovila kritiku na stranu RTVS. Jej líder a predseda parlamentu Andrej Danko zakročil proti navýšeniu koncesií, a preto sa v médiách začalo hovoriť aj o tom, že SNS má záujem získať kreslo šéfa RTVS pre seba. To ako to dopadne, sa dozvieme už tento rok.
Kde televízie nájdu potrebné ratingy?
Obchodný riaditeľ skupiny JOJ Group Martin Heržo pre Stratégie otvorene hovoril o tom, že dopyt po televíznej reklame je v roku 2016 silnejší, ako bol v roku 2015, avšak inventory klesá. A klesá z dôvodu poklesov ratingov. Priznajme, Nie všetky televízne projekty sa vydarili tak, aby zabezpečili dostatočné GRP. Rok 2017 bude pre televízie náročný, budú si musieť získať čo najväčšiu pozornosť diváka. Keď sme kedysi písali o tom, že televízie bojujú o každé percento sledovanosti, inak to nebude ani v roku 2017. Pozrite si, čo všetko televízie pripravujú len na úvod roka.
Čo prinesie trhu odchod Markízy z terestriálu?
Na tému odchodu Markízy z terestriálneho vysielania Stratégie oslovovali odborníkov niekoľkokrát. Dnes reálne nikto nevie vyčísliť, čo tento krok trhu prinesie. V hre je niekoľko otáznikov. O aké vysoké ratingy sledovanosť príde Markíza v novom roku? Podarí sa upraviť panel peoplemetrového merania v prospech novej situácie? Aké ceny sa podarí vynegociovať televíziám za svoje stanice s operátormi či prevádzkovateľmi? Pristúpia nakoniec prevádzkovatelia vysielania k navýšeniu cien pre konečného zákazníka? Odpovede na otázky rozlúskne pravdepodobne rok 2017.
Rádiá budú opäť riešiť kvóty
Od 1. januára 2017 musia rádiá mesačne vyhradiť slovenským dielam najmenej 25 percent, verejnoprávny rozhlas 35 percent času. Zákon, ktorý zaviedol povinnosť hrať stanovený podiel slovenských hudobných diel a nových hudobných diel nadobudol účinnosť 1. apríla 2016. Viaceré rádiá počas roka požiadali Radu o vysielanie a retransmisiu o výnimku, uspeli však iba niektoré. Žiadosť o udelenie výnimky bola zamietnutá aj najpočúvanejším rádiám: Rádiu Expres, Fun radiu, ale aj Radiu Europa 2, Rádiu One, Rádiu Košice a Rádiu Regina. Súkromné rádiá so kvótami nesúhlasia, preto kvóty posunuli na generálnu prokuratúru, odtiaľ na Ústavný súd. Tento rok o kvótach budeme určite počuť.
Ukončí sa nedovolené šírenie českých staníc na Slovensku?
V roku 2016 sa vysielatelia intenzívne snažili riešiť situáciu s nedovoleným šírením ich staníc. Vysielatelia takto prichádzajú o sledovanosť, a teda aj o reklamu. Ako prvá tento krok urobila skupina CME, teda televízie Nova a Markíza ešte začiatkom roku 2016. Markíza v Česku spustila stanicu Markíza International, Nova na Slovensku Nova International. V septembri tento krok urobila skupina JOJ Group, ktorá na český trh vstúpila so stanicou JOJ Family. Všetky novovytvorené stanice vysielajú len ten obsah, na ktorý sa vzťahujú potrebné licenčné práva. Zväčša ide o lokálnu tvorbu. Rokovania s operátormi či prevádzkovateľmi momentálne prebiehajú. V roku 2016 riešili niektoré prípady nedovoleného šírenia staníc aj súdy. Téma, ktorá má presah aj do roku 2017. Uvidíme, či po toľkých rokoch sa tento problém podarí definitívne rozlúsknuť.
Noví televízni hráči na našom trhu
Na slovenský trh vstupuje od januára 2017 nová televízna spoločnosť. Je ňou skupina Barrandov, ktorá sa dohodla so spoločnosťou Towercom. Na slovenskom trhu bude vysielať jej stanica Barrandov Family. Barrandov Family má byť náhradou za stanice Markíza, Doma a Dajto skupiny Markíza, ktoré k 31.12 2016 v ponuke Voľnej telky končia. Barrandov Family sa v ponuke Voľnej telky objaví 1. januára 2017. Vstup na slovenský trh potvrdila aj česká FTV Prima. Svoje vysielanie má spustiť jej dcérska stanica Prima Plus koncom januára.
Hor sa na digitál!
Už sme hovorili o tom, že zadávatelia vidia veľký potenciál v online. A práve online prostredie je veľkou výzvou pre mediálne domy. Už niekoľko rokov sa snažia tvoriť online platformu, kde sa snažia ponúkať plnohodnotný obsah vrátane online televízie či videa. Tento trend bude pokračovať aj v roku 2017. Mediálne domy sa v rámci týchto trendov budú snažiť vyprodukovať čo najviac inventory v online, aby si dokázali odkrojiť čo najviac z rozpočtov zadávateľov. A rezonovať u nich budú aj témy ako spoplatnenie obsahu na webe, Adblocky a sociálne siete.
Programatický nákup porastie
Podľa agentúry Zenith sa v roku 2016 celosvetové výdavky na programatickú reklamu zvýšili o 71 percent na 39 miliárd dolárov. Porastú tak rýchlejšie, než všetky ostatné spôsoby digitálnej reklamy vrátane inzercie na sociálnych sieťach alebo on-line videa. Agentúra odhaduje, že v roku 2017 podiel automatizovaného nákupu na výdavkoch stúpne na 58 percent. Očakáva sa, že téma programatického nakupovania alebo efektívnejšieho nákupu (zatiaľ) digitálnych médií naberie na intenzite v tomto roku. I keď aj u nás existujú hráči, ktorí programatický nákup využívajú: Zoznam, Azet, Petit Press. Zatiaľ síce nehovoria o presných číslach, ale súhlasia s tým, že percento sa bude naďalej zvyšovať.
Dôveryhodnosť na prvom mieste
Na záver, ale ako sa hovorí not least, to čo budú v tomto roku riešiť najmä mienkotvorné médiá, je to akým spôsobom si uchránia svoju dôveryhodnosť a dominantnú pozíciu na trhu. Minulý rok im dal tvrdé lekcie nielen zo strany vážnych sociálnych a politických tém, ale aj zo strany politikov a ich vyjadrení na tému „úpadok médií“, ale aj zo strany sociálnych médií a rôznych konšpiračných webov. Jednou z priorít pre mienkotvorné médiá je zastať si svoju pozíciu – a nič iné im nezostáva ako to, robiť svoju prácu ešte lepšie ako doteraz.