Karol Wolf prežil v novinárstve jedno z najbúrlivejších období v politike v deväťdesiatych rokoch. Keď sa situácia upokojila, začal sa nudiť a založil si vlastnú PR agentúru – Dynamic Relations 2000. Nielen na tému slovenských novinárov mu Stratégie položili zopár otázok.
Ako ste sa dostali od sociológie k novinárstvu?
Vyštudoval som sociológiu a filozofiu. Ale je pravda, že sociológii som sa nikdy nevenoval. Ešte počas štúdia som napísal prvý článok do denníka Verejnosť. Bola to reakcia na to, čo Vladimír Mečiar v tom čase povedal o Soni Szomolányi. A potom som napísal články do Echa, časopisu, ktorý kedysi založili Michal Bláha a Milan Žitný. To bolo na začiatok všetko. Ďalej som študoval sociológiu. Vtedy tam prednášali také osobnosti ako Soňa Szomolányi, Iveta Radičová či Vladimír Krivý.
Meno ste si vybudovali v Mladej fronte Dnes. V čom bola v tom čase novinárčina zaujímavá?
Pre mňa to bolo prvé zamestnanie v živote, ak neberiem do úvahy nejaké práce počas školy. Bolo to vzrušujúce. Mal som tak dvadsaťdva, dvadsaťtri rokov a ocitol som sa v centre diania, videl som do procesov. Moje meno sa začalo relatívne rýchlo skloňovať, citovali ma v rozhlase, v televízii. Neskôr ma začali oslovovať aj zahraničné médiá. Bol som komentátorom, analytikom a nakoniec aj odborníkom na slovensko-české, slovensko-rakúske a slovensko-maďarské vzťahy. Navyše som bol dobre zarábajúci novinár. Bolo to v čase, keď mala Mladá fronta Dnes predaj 400- a viac tisíc kusov. Vtedy to boli najlepšie noviny.
Print mal veľkú silu, a zároveň bola doba na silné politické témy.
Naše noviny boli naozaj veľmi silné a určovali mienku. Ak bolo niečo na titulke MF Dnes, to platilo – sila tých novín sa dá porovnať s dnešnou silou televízií. Na Slovensku boli tradičné noviny ako Smena, Práca alebo Pravda, ale ani jedny z nich sa nedali s MF Dnes porovnať. A navyše sme boli aj bohaté noviny. Ja som behal po Bratislave s päťkilovým mobilným telefónom v časoch, ked to bola výsada mafiánov. Keď zavalilo bahno obec Jarovnice na východe Slovenska, o pol hodiny som sedel v lietadle a bol som tam skôr ako mnohí spravodajcovia z Košíc.
Hovoríme približne o dobe pred dvadsiatimi rokmi. Internet nemal takú silu ako dnes.
Predovšetkým médiá mali zásadný vplyv, a novinári nesúperili s blogmi a Facebookom. Všade vychádzali autorizované veci, ktoré prešli redakčným procesom. Napísal som materiál, poslal som ho editorovi, potom to išlo do ďalšej porady a vyšlo to. Bol to fakt, nemohli tam byť neodzdrojované veci. V súčasnosti sa deje to, že aj keď sa štandardné médiá snažia, dennodenne súperia s nositeľmi informácií, ktorí nemajú vôbec žiadnych editorov. Súperia s informáciami, ktoré dennodenne niekto chrlí cez internet. Sú to rôzne neoverené články, názory, konšpirácie. To sa deje každý deň, každú sekundu. Publikum potom prijíma informácie, z ktorých minimálne polovica, a možno už aj oveľa viac, nepodlieha klasickej žurnalistickej kontrole. Vzniká šum. Tak vlastne vznikla postfaktuálna doba.
Čím to je, že sa tak darí postfaktuálnej žurnalistike?
Skôr by som povedal, že médiá sa pokúšajú v postfaktuálnej dobe presadiť. To sa prejavuje bulvarizáciou, skracovaním, absenciou analýzy a niekedy až takou mierou zjednodušenia, že to prechádza do zmeny obsahu a významu. Šikovný televízny reportér napríklad dokáže strihnúť šot tak, že respondent, s ktorým predtým o niečom konkrétnom hovoril, môže niekedy žasnúť. V printe je to lepšie, ale taký bulvár pokojne vystrúha „postfakt“ z čohokoľvek. A je toho čoraz viac, pretože zároveň je čoraz viac tých „informácií“ a „analýz“, ktoré sa valia z virtuálneho sveta. Čiže mediálny svet sa mení a už dávno to nie je iba svet médií, ale celý priestor, kde sa voľne šíria informácie. Čelíme denne nekonečnému množstvu podnetov, zaručených správ, konšpirácií a bludov. Ľudia sú nespokojní a frustrovaní. Niekto z toho viní korupciu, niekto médiá alebo sociálne siete...
To je podľa vás prameň frustrácie a nespokojnosti?
Áno, myslím si, že informačný pretlak je do veľkej miery generátorom frustrácií. Pretože životná úroveň je nepochybne lepšia ako pred 20 alebo aj 10 rokmi, ale čoraz viac ľudí si zrejme myslí, že by sa mali mať ešte lepšie. Mnohých napríklad frustruje, že si nevedia nájsť prácu, ale zároveň firmy zúfalo zháňajú pracovné sily. Tak ako to je? No a najhoršie je, že frustrácia často prechádza až do hnevu alebo nenávisti voči všetkému a všetkým.
Hovorili ste o tom, že noviny boli kedysi bohaté. Dnes vieme, že v rokoch 2008 – 2009 prešli médiá ťažkým obdobím, keď prišli o značnú časť reklamy. Vplýva na obraz o hodnovernosti médií aj fakt, že mnohí zadávatelia sa snažia ovplyvňovať obsah?
Toto je ťažká otázka, pretože médiá utrpeli obrovské škody. Je čudné, že mnohé stále fungujú. Úbytok reklamy spôsobil, že vydavatelia museli škrtiť náklady, prehodnocovať vzťahy so zadávateľmi reklamy. Ale aj s PR agentúrami. Chvíľu bola taká situácia, že publisheri hovorili aj o tom, že začnú obchodovať s obsahom. Našťastie prišli na to, že to nie je dobré. Ale škrtili rozpočty a prechádzali racionalizáciou. Výsledkom toho bol vznik rôznych zaujímavých projektov. Vydavatelia sa naučili predávať reklamu v online, začali učiť čitateľov, že za obsah sa platí. Začali pracovať s pridanou hodnotou pre inzerentov. Nie je žiadna hanba pre dobrého klienta, ktorý je ročný spender reklamy, dať dva-, trikrát do roka bonus v podobe niečo pekného, čo má zmysel nielen pre čitateľa alebo diváka, ale aj pre zadávateľa.
Teraz hovoríte o PR článkoch.
Nie. Hovorím o peknom spracovaní niečoho, čo je zmysluplné a má to informačnú hodnotu. Predstavte si, že máte desať pekných tém. A médium si z nich vyberie tie dve, ktoré sa nejakým spôsobom týkajú dobrých klientov. PR článok ako taký má dnes zmysel, keď je súčasťou nejakej riadenej kampane, ale platí, že čím je agresívnejší, tým je slabší. Dnes sa veľa hovorí o natívnej reklame.
Niektoré PR agentúry budujú vlastný „newsroom“. Niektoré sa vlastne chcú dostať úplne do DNA novín. Hovoria tomu natívna reklama. Predpokladám, že podľa vás je newsroom PR agentúr správna cesta, ako vyprodukovať materiál na mieru pre vybrané médium. Ako to však reálne urobíte, aby ľudia na strane PR poznali DNA hociktorého médiá?
My napríklad veľmi aktívne spolupracujeme s tímami, ktoré majú v médiách na starosti natívne projekty. Učíme sa od nich, ale aj oni sa učia od nás. Nebudujeme zatiaľ fullservisový newsroom, ale chceme, aby sme v takejto spolupráci vedeli vygenerovať obsah, ktorý bude skvelý. Na druhej strane, my sme si vždy zakladali na vynikajúcom poznaní médií a určite sa nevzdáme toho, čo nazývame „poctivé PR“, teda to, čo si naozaj musíte vysedieť a vybehať. Pre mňa je stále najvzrušujúcejšie, keď dokážeme otvoriť a riadiť tému, ktorá je dôležitá pre klienta.
Koľko percent obsahu tvorí dnes v novinách platené PR?
Poviem to takto: dobrý a sebavedomý novinár nemá problém stretnúť sa so žiadnou PR agentúrou. Podobne nemá problém stretnúť sa s podnikateľom, politikom, úradníkom, pretože to je predsa jeho zdroj informácií. Pre mňa boli vždy smiešne štatúty ako zákaz stretávať sa s PR agentúrami. To znamená, že neverím vlastným novinárom a ich zdravému rozumu? Alebo podozrievam PR agentúru z podvodných úmyslov? Veď to sú hlúposti. PR agentúra má spravidla dosť času nasať danú problematiku a jej úlohou je poskytnúť médiám kvalitne spracované podklady. Nie bludy! PR agentúra môže byť dokonca často vôbec najlepší informačný zdroj. Preto je pre mňa niekedy až podozrivé, keď sa napríklad novinár venujúci sa téme, ktorá sa týka môjho klienta, vôbec nechce stretnúť. Vtedy sa pýtam, prečo?
Čiže ako je to s PR v novinách?
V médiách je každý deň to, čo sa okolo nás deje. A súčasťou toho, čo sa okolo nás deje, sú aj veci, ktoré sa týkajú klientov PR agentúr. To je normálne. Ale taká tá kataklizmatická predstava, že v médiách je všetko zaplatené, je hlúposť, ktorá je základom konšpirácie o svetových sprisahaniach a podobných hlúpostiach.
Inak, dá sa dnes podľa vás zaplatiť všetko?
Zaplatiť sa dá veľa, ale nie všetko a určite nie exkluzívny obsah, ktorý si redakcie strážia. Do kľúčovej sféry mienkotvorného média preniknete iba s exkluzívnym a zaujímavým obsahom. A nie za peniaze. Pokusy porušiť to, bývajú niekedy až komické. Takže správa pre ľudí, ktorí si myslia, že v novinách je všetko zaplatené mediálkami, oligarchami, PR agentúrami, je taká, že nie, nie je. Keby sa dal zaplatiť kľúčový obsah v médiách, bol by to koniec žurnalistiky a slobody informácií vôbec.
Ale niektorí majú tendenciu myslieť si, že v novinách sa dnes dá zaplatiť všetko.
Áno, a ja mám čiastočné vysvetlenie. Zoberte si, že taký špičkový politik alebo biznismen, ktorý má nadpriemerné informácie, vidí, číta alebo počuje niečo o čom, vie, že to nie je pravda. A vie to na sto percent, pretože povedzme pri tom bol. A zároveň vidí, že takáto nepravdivá, alebo polopravdivá informácia má devastačný vplyv na konkrétneho politika alebo podnikateľa. Keď sa takáto situácia opakuje, dotyčný nadobudne pocit a neskôr aj istotu, že si to niekto objednáva, hoci často ide zo strany média iba o omyl, nezodpovedný prístup alebo snahu zaujať. A toto svoje presvedčenie šíri medzi známymi, tí zase ďalej, a zrazu tu máme predstavu, že médiá sú predajné. Preto tvrdím, že médiá musia prevziať vážnu zodpovednosť za obsah. Musia sa vážne zaoberať otázkou svojej dôveryhodnosti, pretože tá nie je tvorená len jednoduchým počtom divákov, poslucháčov alebo čitateľov, ale aj tým, čo si títo ľudia o médiách myslia.
Hovorili sme o tom, že médiá žijú v postfaktuálnej dobe. Prispieva k tomu aj to, ako sa vyjadrujú na tému médií politici? Nie je to novinkou, ale v čase, keď médiá bojujú so sociálnymi sieťami, je to ešte výraznejšie.
Podľa mňa je to ešte inak. Stratila sa nám tu interakcia elít. V dobe, keď elementárny spoločenský konsenzus čelí kanonáde bludov, ktoré denne vystreľuje armáda bláznov z internetu, je to obzvlášť dôležité. Politici a novinári musia spolu koexistovať a normálne komunikovať. Dnes je medzi nimi obrovská priekopa. Už pomaly ani nevidieť z jedného brehu na druhý. Takto vznikli dva svety – obidva s ambíciou formovať mienku – ktoré už nemajú takmer nič spoločné. Obidva sa navzájom obviňujú z nedôveryhodnosti a výsledkom je, že práve s dôveryhodnosťou majú problém, čoho ďalším dôsledkom je, že rastie sila tých „tretích“. Často kreatúr, ktoré by kedysi boli možno akurát terčom posmechu. Toto celé je veľmi nebezpečné a má to množstvo nebezpečných dôsledkov. Špirála sa roztáča – nadávky, hádky, obvinenia, pohŕdanie, urážky, nenávisť a...? Zrazu sme pri prostitútkach.
Možno to tej politickej elite vyhovuje.
To neviem, ale tento stav je dôsledkom. Aj ten najarogantnejší politik sa necíti komfortne v konfrontácii s médiami a myslím si, že ani normálne médium nechce mať za každú cenu konflikt s politickou elitou. Je lepšie mať s médiami dobrý alebo neutrálny ako katastrofálny vzťah. Poznám množstvo slovenských politikov a viem, že aj keď médiá nemusia milovať, určite s nimi a priori nechcú viesť vojny. Sú pripravení na strety a konflikty – to je normálne, ale určite nemajú záujem otvárať konflikt pre konflikt. V Maďarsku a Poľsku (nehovoriac o Rusku) sa v posledných rokoch politici s médiami vysporiadali doslova brutálne. Brutálnejšie, ako sa o to svojho času u nás pokúšal Mečiar a spol. Viete si napríklad predstaviť, že by dnes poľská alebo maďarská verejnoprávna televízia mala také spravodajstvo o domácej politike ako RTVS?
Sú na Slovensku dobrí novinári?
Neviem, či som ten pravý respondent na túto odpoveď, ale určite áno.
Koľko novín denne čítate?
Som stará škola – čítam všetky denníky a týždenníky pri rannej káve v kaviarni. A v printovej podobe.
Tak?
Takže novinári by vo všeobecnosti mali neustále mať zodpovednosť za obsah a mali by mať úctu k faktom. Vždy a za každých okolností. Ale aj na Slovensku, ako všade vo svete, sú horší, lepší, priemerní a špičkoví novinári. Možno mi chýba viac povšimnutiahodných komentátorov. Sú dvaja – traja, privítal by som ešte ďalších povedzme troch.
O kom je reč?
Komentátorský bard je určite Peter Schutz. Vie byť vtipný, trefný, má zaujímavý jazyk. Ale pozor, nie vždy, pretože píše o všetkom. Od anglickej futbalovej ligy až po politiku. Dobrý jazyk má napríklad Dag Daniš, i keď niekedy napíše niečo, s čím nesúhlasím. Celkovo sa mi jeho komentáre dobre čítajú. Ďalších pánov komentátorov a panie komentátorky, ktorí by mi utkveli v pamäti, neviem menovať. Lenže dnes už komentáre číta málo ľudí – obávam sa, že ani mnohí novinári ich nečítajú. Mienkotvornejší je často aj priemerný televízny reportér.
Majú novinári v televíziách dnes dosť príležitostí? Okrem správ existuje jedna politická diskusia. Ak nerátam spravodajskú TA3.
Klasický televízny politický komentár u nás nikdy nebol silným ani nejako zvlášť podporovaným žánrom. Ale v televíziách chýba investigatíva, alebo aspoň reportážne programy. Kedysi sa dobre vyvíjal produkt Reportéri v STV ešte za čias Rybníčka. Tam bol vidieť veľký progres. Viedol to Eugen Korda. Dnes to už nie je nikde a chýba to. A chýba aj Lampa. Mne je pritom úplne jedno, kvôli komu alebo kvôli čomu chýbajú tieto žánre, iba konštatujem, že chýbajú. Takisto ako napríklad politická satira. Postupne ju nahradil „bežný“ humor rôznej kvality a obsahu, pričom ja si myslím, že ľudia chcú, aby si komici robili žarty aj z mocných. Politická satira je nielen zrkadlo spoločnosti, ale aj veľmi dobrý a nekonfliktný ventil, ktorý je súčasťou spoločenskej psychohygieny.
V deväťdesiatych rokoch bol veľmi moderný pojem investigatívna žurnalistika. Novinári riešili kauzy, boli v teréne. Možno to posúvalo žurnalistiku ďalej. Koľko máme dnes investigatívnych novinárov? Menej ako prstov na jednej ruke.
Investigatívni novinári nezanikli, ale je ich málo. Sú nejaké tímy okolo Mareka Vagoviča, Zuzany Petkovej. Kvalitná investigatíva je najdrahší mediálny odbor, ale zároveň je to aj mediálny highlight. Otázne je, či je kvalitná. Ak sa robí poctivo, ako napríklad v prípade už spomínaných novinárov, potom je to dobrá cesta. Aj v „enku“ nájdete poctivo vypracované texty – napríklad Dušan Mikušovič alebo Daniela Krajanová. Páči sa mi aj Adam Valček zo SME a niekedy vedia pekne spracovať zaujímavú tému napríklad aj HN-ky. Problém nastáva, keď sa za investigatívu začne vydávať niečo, čo ňou nie je. Ešte horšie je, keď ju začnú „robiť“ politici a aktivisti, a katastrofa nastáva, keď na investigatívu „made in tlačovka popoludní“ naskočia a legitimizujú ju veľké médiá. Nedávno som napísal, že máme infláciu káuz. Pomaly každý deň je tlačovka o „kauze“, ktorá sa potom nevyšetrí, pretože to kauza nie je, a z toho zase vznikne ďalšia kauza, prečo sa to nevyšetrilo.
Celý rozhovor s Karolom Wolfom si môžete prečítať v januárových Stratégiách.
Kto je Karol Wolf?
Študoval filozofiu a sociológiu. Učili ho osobnosti ako Iveta Radičová, Soňa Szomolányi a Vlado Krivý. Keď ich vyhodili, stratil záujem a nasledovalo jedenásť rokov v printoch. Telegraf, MF Dnes, Reflex, SME a Domino Efekt. V roku 2001 dnešný Dynamic, a to bol najväčší míľnik v jeho profesijnom živote. Medzi rokmi 2006 a 2008 upustil od stratégie malej a efektívnej agentúry a rozhodol sa budovať štruktúrovanú väčšiu firmu. Má vlastný pivovar Trogár – v spisovnej slovenčine je to zlý chlapec z Nitry.