Americký Super Bowl je finálový zápas amerického futbalu v severoamerickej National Football League (NFL). Je to jeden z najsledovanejších zápasov a zároveň prehliadka značiek a marketérov, ktorí sa rozhodli investovať do 30 sekúnd vysielania reklamy milióny dolárov. Super Bowl sa hrá už od roku 1967 a tento víkend sa táto pastva pre oči nielen športovcov, ale aj značiek odohrá opäť. Značkám organizátori sľubujú, že ich počas jedného zápasu uvidí vyše 100 miliónov očí, pričom rekord v sledovanosti drží zatiaľ rok 2015, keď si Super Bowl pozrelo 114,4 milióna divákov.
Najdrahšia reklama na svete
Ak sme hovorili o tom, že marketéri platia nemalé peniaze, máme na mysli naozaj slušné investície. Kým 30-sekundový spot úplne prvého Super Bowl, ktorý sa odohral 15. januára v roku 1967, stál 42-tisíc amerických dolárov, v rokoch 2001 – 2009 to bola suma od 2,1 milióna do 2,7 milióna, v roku 2011 to boli už 3 milióny a dnes? Dnes hovoríme o horibilnej sume 5,02 milióna dolárov. Áno, za tridsať sekúnd. A povedzme si aj to, že suma viac ako 5 miliónov dolárov je iba časťou nákladov na reklamu. Mike Sheldon, predseda predstavenstva a generálny riaditeľ Deutsch North America, ktorý spolupracoval na Super Bowl v predchádzajúcich rokoch s Taco Bell, hovorí, že reklama dnes vyžaduje značnú podporu digitálu, PR a do potrebnej sumy sa rátajú aj produkčné náklady a odmeny pre agentúry. Ďalšie náklady sa tak pokojne vyšplhajú aj na 10 miliónov, a to iba za jednu udalosť v mesiaci – i keď najväčšiu a najprestížnejšiu počas celého roka. Z týchto dôvodov je podľa neho rozhodnúť sa, či investovať do reklamy na Super Bowl, omnoho ťažšie ako v predchádzajúcich rokoch.
Vysoká cena začína byť pre marketérov problémom
Reklama na Super Bowl je pre značku mimoriadna prestíž a vysielanie počas najsledovanejšieho zápasu v americkom futbale ju môže ovplyvniť veľmi zaujímavým spôsobom, obzvlášť, ak ide o nový produkt alebo aj úplne novú značku. Ale byť na Super Bowl už pre značky a ich marketérov nie je také jednoznačné ako kedysi. Marketéri sa už začínajú pozerať aj na výšku ceny reklamy. Americké médiá otvorene hovoria napríklad o tom, že pre niektoré spoločnosti sa táto prehliadka najdrahších reklám stáva trochu „nudnou“. Predať reklamu na tohtoročný Super Bowl bolo trošku ťažšie ako inokedy. Ako príklad médiá uvádzajú televíznu spoločnosť FOX, ktorá mala 90 percent reklamy vypredaných zvyčajne už v septembri či októbri, v minulom roku to bolo až v decembri. Dôvodov je niekoľko, medzi nimi už aj vysoká cena reklamy, ale aj klesajúca sledovanosť zápasu. Príkladom toho je napríklad uvažovanie Toyoty, ktorú tento rok po šiestich rokoch na Super Bowl neuvidíme. Jack Hollis, viceprezident pre marketing spoločnosti Toyota Motor Sales v Spojených štátoch, hovorí o dôvode, ktorý spočíva v tom, že od jari do leta nepripravuje žiadne predstavenie nového produktu. Druhý faktor je aj ten, že marketéri síce nevylučujú hodnotu Super Bowl, avšak na druhej strane sa pýtajú, kto ju vie kvantifikovať?
Klesajúca sledovanosť a sociálne médiá
A potom sú tu ešte dve ďalšie, nie úplne zanedbateľné veci, pre ktoré marketéri zvažujú investíciu v takých náročných cenách. Prvou je sledovanosť NFL. Tá v porovnaní s rokom 2015 poklesla v roku 2016 o osem percent. A nižšia sledovanosť, to je pre marketérov signál k tomu, že sa pre divákov stáva Super Bowl menej lákavým, a očakávajú, že sa cena bude meniť. Druhá vec je tlak sociálnych médií. Uvidíme, ako v nich budúci rok obstojí v súvislosti s reklamou na Super Bowl cena televíznej reklamy.
Môže to byť úspech aj fiasko
Ak hovoríme o prezentácii značiek na Super Bowl, stále máme na mysli to, že sa značky ukážu v pozitívnom svetle. Ale nie je to vždy tak. Dnes je reklama na Super Bowl pod takým drobnohľadom, že sa spoločnosť pokojne môže ocitnúť aj na druhej strane. Pripomeňme si napríklad spot Nationwide z roku 2015, ktorý si vyslúžil kritiku za to, že v reklame predstavoval mŕtve dieťa. V roku 2011 si podobnú vlnu kritiky vyslúžila aj reklama, v ktorej sa dieťa „obúchalo“ tvárou o sklenenú stenu. Nebol to príjemný pohľad. Pre marketérov zvyšuje riziko aj rast vplyvu sociálnych sietí. Ľudia reagujú veľmi rýchlo. Ak platí, že od reklám vysielaných počas Super Bowl majú vysoké očakávania, ľahko sa môže stať, že ich značky sklamú. Dobre viete, ako rýchlo sa dnes dá na sociálnych sieťach rozšíriť negatívna informácia. Aj to je dôvod, ktorý marketéri berú pri rozhodovaní, či byť alebo nebyť súčasťou Super Bowl, do úvahy. No a v neposlednom rade je to nový prezident. K Donaldovi Trumpovi začínajú byť značky celkom váhavé. Ako sa asi zmena v prezidentskom kresle odzrkadlí v ekonomike? Americké médiá hovoria aj o tom, že neistota je veľkým psychologickým stimulom, ktorý sa dnes rovnako môže podpísať aj pod to, ako marketéri budú vnímať Super Bowl.
Ako rástla cena reklamy na Super Bowl?
Január 1967 – 42 000 USD
1970 – 78 000 USD
1980 – 220 000 USD
1990 – 700 000 USD
2000 – 1,1 milióna USD
2010 – 3 milióny USD
2013 – 4 milióny USD
2016 – 5 miliónov USD
2017 – 5,02 milióna USD
Zdroj: AMA.org
Spracované podľa: Adweek.com, Fortune.com, Digiday.com