Prečo je športový obsah pre televíziu strategický?
Šport je spolu so spravodajstvom jediný typ obsahu, ktorý sa odohráva naživo a v danom momente. Zároveň je postavený na emóciách – na túžbe po víťazstvách, ale aj na prežívaní prehier. Ľudia sa v športovcoch vidia, chcú športovať, chcú viesť k športu svoje deti. Na JOJ Športe sa snažíme šport nevnímať len ako výsledok alebo úspech reprezentácie, ale ako súčasť každodenného života. Aby šport nebol len o elitných profesionáloch, ale aj o rekreačnom pohybe, o zdravšom životnom štýle a o komunite. Myslím si, že šport bude do budúcna jedným z najdôležitejších pilierov televízneho vysielania. Je to obsah, ktorý ľudí spája. V čase, keď sa spoločnosť často rozdeľuje politicky alebo spoločensky, šport dokáže vytvárať prirodzenú spolupatričnosť.
Čím sa športový divák líši od bežného televízneho diváka?
Predovšetkým emóciou. Pri filme alebo seriáli si človek oddýchne, ale šport vytvára napätie, spolupatričnosť a pocit, že „pri tom musím byť“. Keď hrá Slovensko, zapájajú sa aj ľudia, ktorí bežne šport nesledujú. Zároveň sa snažíme, aby diváci nesledovali šport len počas veľkých podujatí, ale aby si zvykli, že šport patrí do ich bežného televízneho života rovnako ako správy alebo filmy.
Akú úlohu zohráva šport pri budovaní lojality diváka k televíznej značke?
Zásadnú. Práve emócia vytvára vzťah. Od vzniku JOJ Šport sa nám podarilo vytvoriť komunitu divákov, ktorí sú lojálni značke a sledujú rôzne športy – od hokeja cez lyžovanie až po halové športy. Veľmi dôležité je aj to, že prinášame nielen vrcholové podujatia, ale aj menej tradičné športy a mládežnícke kategórie. Divák tak vidí kontinuitu a cíti, že športu sa venujeme systematicky.
Mladí diváci vraj pri televízii dlho nevydržia. Platí to aj pri športe?
Majstrovstvá sveta do 18 rokov ukázali pravý opak. Práve mladšia cieľová skupina tvorila jadro sledovanosti. Myslím si, že mladý divák potrebuje špecifický obsah – a preto je dôležité vysielať mládežnícky šport. My dlhodobo vysielame mládežnícky basketbal, volejbal či hokej. Tým mladým športovcom dávame pocit dôležitosti a zároveň vychovávame budúcich divákov aj fanúšikov. Ukázalo sa to aj pri projekte JOJ Šport 18, ktorý podporujeme už niekoľko rokov. Polovica bronzového tímu z posledných MS do 18 rokov prešla práve týmto projektom. To je dôkaz, že systematická práca má zmysel.
Ako sa pozeráte na fenomén sledovanie TV športu aj cez second screen?
Veľmi dobre to funguje na JOJ play. Divák si môže počas hlavného zápasu prepínať ďalšie stretnutia alebo si pozrieť situácie, ktoré práve rezonujú. Reels a sociálne siete sú podľa mňa dôležité najmä pred zápasom alebo po jeho skončení. Počas samotného zápasu chce divák stále sledovať živý šport. Zároveň vidíme, že diváci často kombinujú lineárne vysielanie so second screenom. Sledujú hlavný zápas v televízii a popritom si cez aplikáciu kontrolujú ďalšie výsledky alebo štatistiky.
Menia sa očakávania divákov od športového vysielania?
Áno. Menia sa samotné športy aj spôsob, akým ich prezentujeme. Dnes už nestačí len odvysielať zápas. Divák chce analýzy, rozhovory, dáta, pohľad do zákulisia. Veľmi dôležité sú štúdiá. Som rád, že sa nám na JOJ Športe podarilo dostať ich na úroveň, že ich diváci sledujú rovnako intenzívne ako samotné zápasy. Do štúdií prinášame bývalých reprezentantov, expertov, analytické nástroje aj príbehy mladých športovcov. Keď sme napríklad začínali spolupracovať s Michalom Handzušom, bolo pre nás dôležité, aby nehovoril len o výsledkoch, ale aby vysvetľoval aj systém práce s mládežou či rozdiely medzi slovenským a zahraničným hokejom.
Ako konkrétne dnes pracujete s tým, aby ste vďaka štúdiám ešte viac priblížili divákovi samotný športový zážitok?
Dnes už nestačí odvysielať len samotný zápas. Divák chce cítiť atmosféru celého podujatia, preto prinášame množstvo doplnkového obsahu – flash interview, informácie priamo zo štadióna, mixzóny či rozšírené štúdiá s expertmi, ktorí danému športu naozaj rozumejú. Snažíme sa pritom prenášať princípy fungujúce v najväčších športoch aj do menších disciplín. Napríklad pri vodnom slalome prišla Janka Dukátová s digitálnou ceruzkou, pomocou ktorej divákom detailne ukazuje ideálnu stopu jazdy či chyby pretekárov. Takéto prvky robia šport zrozumiteľnejším a atraktívnejším aj pre bežného diváka. Práve v tom vidím úlohu moderného športového vysielateľa – nielen sprostredkovať výsledok, ale dynamicky a zaujímavo vysvetliť, čo sa v danom momente deje. Aj preto sa dnes športové štúdiá dostávajú sledovanosťou a významom takmer na úroveň samotných zápasov.
Šport je silný televízny magnet. Je rovnako atraktívny aj pre reklamných partnerov?
Áno. Ten, kto je úspešný, sa chce spájať s úspechom. Hokej alebo futbal patria medzi najsilnejšie reklamné produkty. Zároveň však vidíme, že partnerov si dokážu nájsť aj menšie alebo rozvojové športy. Napríklad pri projekte Žampa Cup sa ukázalo, že firmy chcú podporovať projekty, ktoré majú edukatívny a hodnotový presah. Aj menšie športy si dnes vedia nájsť partnerov, pokiaľ majú emóciu a komunitu.
Vidíme to pri footgolfe, mládežníckych projektoch alebo rekreačných športoch. Napríklad pri rekreačných športoch fungujú úplne iné typy partnerov ako pri vrcholovom hokeji alebo futbale. Tam už nejde len o sledovanosť, ale o životný štýl, komunitu a identifikáciu diváka so značkou. Firmy veľmi dobre vnímajú, že keď podporia projekt postavený na mládeži alebo zdravom pohybe, vracia sa im to aj v reputácii. Pri veľkých športových podujatiach, ako sú hokejové či futbalové majstrovstvá sveta, je reklamný priestor prakticky vypredaný. Pri menších športoch je to viac o dlhodobom budovaní vzťahov a partnerstiev.
Zmenili sa v poslednej dobe aj očakávania reklamných partnerov?
Určite. Dnes už nechcú byť len pri samotnom podujatí. Chcú vidieť kontinuitu, prácu s mládežou, dlhodobú stratégiu a hodnotový rozmer. Aj preto sa snažíme budovať športové pyramídy – od mládežníckych kategórií až po vrcholové podujatia. Partneri vidia, že nejde len o jednorazový projekt.
Klienti dnes veľmi citlivo vnímajú, či televízia športu skutočne rozumie a či s ním pracuje dlhodobo. Preto investujeme aj do súťaží, ktoré samy osebe nie sú ekonomicky návratné. Keď partner vidí, že vysielame mládežnícke kategórie, venujeme sa domácim ligám a popri veľkých podujatiach rozvíjame aj športové komunity, chápe, že to nie je len krátkodobý biznis. A práve to je dnes veľmi dôležité.
A čo konkrétne vyhľadajú zadávatelia reklamy?
Myslím si, že zadávatelia reklamy dnes čoraz viac hľadajú autentické projekty. Už nestačí len veľký zásah. Dôležité je aj to, aké hodnoty šport alebo konkrétny projekt reprezentuje.
Veľkou témou sú aj nové reklamné formáty. Čo v tomto pripravuje JOJ Šport?
Pripravujeme viacero noviniek. Vo svete sú bežné napríklad L-shape formáty, keď reklama vstupuje priamo do obrazu počas zápasu bez toho, aby prerušila vysielanie. Na Slovensku však musíme veľa vecí konzultovať s Radou pre mediálne služby, takže uvidíme, ako sa tieto formáty podarí implementovať. Vo svete je to úplne prirodzená súčasť športového vysielania. Na Slovensku je legislatíva v tomto stále opatrnejšia.
Prečo si hokej na Slovensku drží takú výnimočnú pozíciu?
Pretože Slovensko je hokejová krajina. Zlatá generácia okolo Petra Šťastného, Mira Šatana a titul z roku 2002 vytvorili obrovskú emóciu a pocit spolupatričnosti. Dôležité však je, že dnešné vedenie slovenského hokeja systematicky pracuje s mládežou. Výsledky reprezentácie do 18 rokov ukazujú, že tá cesta funguje. Veľký význam mal podľa mňa aj Craig Ramsay, ktorý priniesol kultivovaný systém práce, pokoj a dôraz na moderný hokej. Dnes na to nadväzuje ďalšia generácia trénerov.
Ako sa mení záujem o domáce ligy oproti reprezentácii?
Reprezentácia spája celý národ, liga rozdeľuje fanúšikov na jednotlivé kluby. A to je správne. Liga musí byť o rivalite, patriotizme a fanúšikovskej identite. Práve silné kluby vytvárajú ekonomické zázemie, z ktorého potom rastie reprezentácia. Keď hrá reprezentácia, fandí celé Slovensko. Keď hrá liga, každý fandí svojmu klubu. Oboje je však dôležité.
Vidíte posun aj v športovom marketingu klubov?
Áno. Niektoré kluby robia marketing na veľmi profesionálnej úrovni. Výborne pracuje napríklad Žilina, veľmi dobre funguje Nitra a veľký potenciál vidím aj v ďalších kluboch. Keď klub vedie silný manažment s jasnou víziou, okamžite je to vidieť aj na fanúšikoch, návštevnosti či práci s mládežou. Veľmi dôležité je, aby kluby pochopili, že šport dnes nie je len o výsledku na ľade alebo ihrisku, ale aj o práci s komunitou, merchandisom, sociálnymi sieťami a mladými fanúšikmi.
JOJ Group bude vysielať aj futbalové majstrovstvá sveta. Čo to pre vás znamená?
Majstrovstvá sveta vo futbale sú najväčší športový televízny produkt na svete. Máme práva na roky 2026 aj 2030. Bude to obrovská logistická aj produkčná výzva, pretože turnaj prinesie viac ako sto zápasov a mnohé sa budú hrať v nočných hodinách. Chceme však priniesť nielen samotné zápasy, ale aj rozsiahle štúdiá, highlighty a odborné analýzy. Veľmi dôležité bude aj silné digitálne pokrytie a práca so sociálnymi sieťami, pretože futbal má inú cieľovú skupinu než hokej.
Športové práva patria medzi najdrahšie televízne investície. Ako sa tento trh mení?
Práva sú drahšie, ale mení sa aj spôsob ich monetizácie. Veľkú rolu dnes zohrávajú streamovacie platformy a priame predplatné. Problém však nastáva vtedy, keď niekto na trhu prestrelí cenu práv. To potom deformuje celý trh a ovplyvňuje ceny ďalších športových licencií.
Niektoré športové práva sú dnes ekonomicky veľmi náročné, ale ak ich chcete vysielať dlhodobo a systematicky, musíte do nich investovať. Zároveň sa mení aj štruktúra samotných balíkov práv. Dnes už často nekupujete iba lineárne televízne vysielanie, ale aj digitálne práva, streamingové práva či sociálne siete. To všetko zvyšuje cenu. Veľké federácie veľmi dobre vedia, akú hodnotu ich produkt má. Keď vidia, že vysielateľ dokáže šport speňažiť cez predplatné alebo ďalšie platformy, prirodzene rastie aj cena práv.
Ktoré technologické inovácie majú dnes najväčší význam?
Jednoznačne dáta. Diváci chcú vidieť podrobné štatistiky, analýzy a grafické spracovanie. Veľmi dobre to funguje pri lyžovaní, hokeji alebo vodnom slalome. Dáta pomáhajú divákovi lepšie pochopiť šport. Na JOJ Športe sa snažíme využívať moderné analytické nástroje tak, aby šport nebol len emocionálny zážitok, ale aj edukatívny obsah. Divák dnes nechce len vedieť výsledok.
Chce rozumieť tomu, prečo sa niečo stalo, kde športovec spravil chybu alebo v čom bol lepší než konkurencia. Práve preto sú veľmi dôležité grafické nástroje, digitálne analýzy alebo rozšírené štatistiky. Pri niektorých športoch dokážu tieto dáta výrazne zvýšiť zážitok z vysielania.
Ako vnímate umelú inteligenciu?
Môže zjednodušiť prípravu moderátorov či komentátorov, ale zatiaľ je potrebná veľmi dôsledná kontrola výstupov. AI ešte často nedokáže správne pochopiť kontext športu. Skôr vidím jej budúcnosť v analytike a tréningových procesoch než v samotnom vysielaní. Určite však bude čoraz väčšou súčasťou športového prostredia.
Budúcnosť športového vysielania je podľa vás lineárna televízia alebo streaming?
Hybrid. Lineár zostane pri športe veľmi dôležitý, pretože veľké zápasy chcú ľudia sledovať naživo a spoločne. Zároveň však rastie význam second screenu a streamovacích platforiem. Aj tie sa však dnes správajú podobne ako klasická televízia – odporúčajú divákom konkrétne zápasy a vytvárajú programové schémy. Myslím si preto, že šport zostane jedným z posledných typov obsahu, ktorý bude mať v lineárnom vysielaní mimoriadne silnú pozíciu.