Vo Philip Morris vediete projekty, ktoré prepájajú biznisové ciele s potrebami spotrebiteľov. Dá sa vôbec hovoriť o spotrebiteľskom marketingu v tak prísne regulovanom odvetví?
Áno, dá sa to – a práve v tom je tá najväčšia výzva, ktorá nás baví. Pred desiatimi rokmi si málokto vedel predstaviť, že by fajčiari opustili klasické cigarety. IQOS to zmenil – priniesol inováciu, ktorá mala skutočný význam pre zákazníka a úplne preformátovala trh. Ľudí zvonka často prekvapí, že aj v tak regulovanom prostredí pracujeme s rovnakými nástrojmi, aké poznajú z klasického marketingu – a že táto práca je kreatívna a atraktívna. Využívame široké spektrum: digitálne platformy, CRM, e-commerce, paid media, outdoor, PR aj odporúčania (word of mouth). Aktuálne v Bratislave budujeme samostatný tím, ktorý zastreší kompletnú marketingovú agendu pre slovenský trh. Chceme byť bližšie k zákazníkovi, reagovať rýchlo na jeho potreby a tvoriť komunikáciu, ktorá dáva zmysel. A keďže tím rastie, hľadáme nové posily – ľudí, ktorí chcú byť súčasťou zmeny a prinášať nápady, ktoré posúvajú hranice.
Aký je cieľ, ku ktorému smerujú všetky oddelenia?
V prvom rade ide o budovanie značky, ktorá má pre zákazníka zmysel, to je náš najvyšší cieľ. Pri jeho napĺňaní musíme byť konzistentní v komunikácii, aby zákazník už na prvý pohľad vedel rozlíšiť, že komunikácia naozaj prichádza od nás, aby ju priradil presne k našej značke.
Ako sa pozeráte na tvorbu kampaní a rozhodovanie v rámci slovenského trhu?
Na slovenský trh sa pozeráme veľmi prakticky – všetko začína produktom. Musí fungovať, spĺňať očakávania zákazníka, chutiť mu a prinášať hodnotu. Bez toho nemá zmysel robiť žiadnu kampaň. Druhý krok je zákaznícka skúsenosť od prvého kontaktu až po servis, pretože práve zážitok rozhoduje, či sa zákazník vráti. A tretia vec, ktorá má obrovskú silu, je odporúčanie. Word of mouth je dnes najautentickejší spôsob, ako budovať dôveru a lojalitu. Preto sa snažíme tvoriť kampane, ktoré nie sú len viditeľné, ale aj zdieľateľné – aby o nich ľudia chceli hovoriť.
Čo dnes považujete za kľúčové k efektívnemu riadeniu naprieč rôznymi tímami a disciplínami?
Som presvedčená o tom, že rozhodujúce je poznať spotrebiteľa, to je alfa a omega. Potrebujeme čo najlepšie navnímať jeho požiadavky, ale aj prekážky, ktoré mu bránia v tom, aby prešiel na menej rizikové alternatívy. Vieme, že je za tým dlhý rozhodovací proces, ľudia sa nerozhodujú zo dňa na deň. Zákazník spracúva rôzne strachy, obavy, hľadá správne chute, na ktoré bol doteraz zvyknutý. Obáva sa, že ich pri alternatívnych produktoch nenájde a stratí to, čo mu doteraz fajčenie prinášalo. Máme odskúšané, že zákazníka musíme veľakrát celým procesom previesť, najčastejšie sa to deje v našich predajniach. Produkt musí naplniť očakávania zákazníka – priniesť chuť, kvalitu a hodnotu, ktorú cíti pri každom použití. Úspech však stojí na zážitku, ktorý s produktom zažije. Preto sa sústreďujeme na kompletnú zákaznícku cestu – od prvého kontaktu až po servis – aby bola každá interakcia pozitívna, jednoduchá a zapamätateľná. Naším cieľom je, aby zákazník nielen používal produkt, ale aby ho miloval.
Čo dnes očakávajú mladí marketéri od svojho zamestnávateľa?
Z môjho pohľadu dnes kladú dôraz najmä na flexibilitu, zmysluplnosť práce a hodnotové ukotvenie značky. Očakávajú možnosť riadiť si svoj pracovný čas, často preferujú hybridný model práce, ktorý im umožňuje lepšie zladiť pracovné a osobné potreby. V našom tíme aktuálne fungujeme v režime troch dní v kancelárii, čo si vyžaduje nové nastavenie pravidiel a procesov, aby sme zachovali efektivitu aj tímovú súdržnosť. Zároveň vnímame, že fyzická prítomnosť na stretnutiach často zvyšuje fokus a kvalitu diskusie, najmä pri strategických témach. Okrem flexibility mladí kolegovia vyhľadávajú aj zamestnávateľov, ktorí sa aktívne venujú udržateľnosti. V PMI máme za sebou viacero zmysluplných projektov – napríklad v našich predajniach zbierame použité tabakové náplne, ktoré sa následne recyklujú a využívajú ako prímes do asfaltu alebo ako výplň do búnd. Dbáme na to, aby sa produkty aj zariadenia správne recyklovali, čím podporujeme cirkulárnu ekonomiku a environmentálnu zodpovednosť.
Veľkou témou na pracovnom trhu je tiež work-life balance, teda zladenie pracovného času so súkromným, s rodinným. Mnohí ľudia majú v tomto ohľade z korporátov vyslovene rešpekt. Ako s tým pracujete?
Plne rozumiem týmto obavám – sama som si ich kládla pri nástupe do PMI. Pre mňa ako mamu dvoch školopovinných detí je dôležité, aby som dokázala efektívne zladiť pracovné povinnosti s rodinným životom. V PMI som našla veľkú mieru pochopenia a flexibility, ktorá mi umožňuje plánovať si pracovný čas tak, aby som zvládala oboje. Mítingy si organizujem s ohľadom na rodinný režim, a keď potrebujem hlbšie sústredenie, využívam možnosť práce z domu. Zároveň si uvedomujeme, že work-life balance nie je len individuálna téma, ale aj tímová výzva. Preto aktívne pracujeme na nastavovaní pravidiel, ktoré podporujú efektívnu spoluprácu – napríklad kombináciou dní v kancelárii a práce na diaľku. Vnímame, že osobná prítomnosť na stretnutiach často zvyšuje kvalitu diskusie, no zároveň rešpektujeme potrebu individuálneho sústredenia. Naším cieľom je vytvárať prostredie, kde sa ľudia cítia podporení a kde môžu naplno rozvíjať svoj potenciál bez toho, aby museli robiť kompromisy vo svojom osobnom živote.
Ako máte nastavený systém odmeňovania? Lebo nebudeme si klamať, peniaze patria k hlavným dôvodom, prečo si ľudia vyberajú alebo menia zamestnávateľa.
V PMI je odmeňovanie postavené na princípoch férovosti a motivácie. Veľmi oceňujem, že firma sa riadi zásadou Equal Pay, čo znamená rovnaké odmeňovanie mužov a žien na rovnakých pozíciách – máme na to aj certifikáciu. Okrem základného platu ponúkame 13. a 14. plat, príspevky na tretí pilier, pripoistenia a stravovanie. Zároveň si uvedomujeme, že finančné benefity sú len jednou časťou celkového balíka. Pre mnohých je rovnako dôležitá firemná kultúra – ako sa firma správa k ľuďom, aké hodnoty zastáva a aký má postoj k udržateľnosti. V PMI tieto hodnoty reálne žijeme, čo je pre zamestnancov silný motivačný faktor.
Má Philip Morris ambíciu byť zamestnaneckým love brandom?
Určite áno. V PMI si ľudia veľmi rýchlo vytvárajú vzťah k značke – aj vďaka otvorenej a neformálnej firemnej kultúre, kde si všetci tykáme a bežne komunikujeme s manažmentom. Zamestnanci cítia, že sú pre firmu dôležití. Aj preto sme už jedenásty rok po sebe získali ocenenie TOP Employer. Záleží nám aj na malých gestách, ktoré vytvárajú príjemné pracovné prostredie – napríklad každý pondelok nás v kancelárii čaká dávka čerstvého ovocia. Takéto detaily spolu s hodnotami, ktoré firma reálne žije, prispievajú k tomu, že PMI je vnímaný ako atraktívny a rešpektovaný zamestnávateľ.
Keď už hovoríme o love brandoch, tak značky chcú byť v prvom rade love brandy pre svojich zákazníkov. Čo hovoria vaše dáta, aký vzťah majú zákazníci k vašim značkám?
Philip Morris má viacero značiek, no zákazníci najčastejšie vnímajú IQOS, ktorý si vybudoval silnú komunitu a vysokú mieru lojality. Mnohí ani nevedia, že za značkou stojí PMI. IQOS je pre nich značka sama osebe. O tom, či je značka love brand, rozhodujú zákazníci, no naším cieľom je vytvárať podmienky, aby si k nej mohli vytvoriť pozitívnu a dlhodobú väzbu.
Ako to robíte?
Zákazníkom sa snažíme prinášať zážitky, ktoré sú výnimočné, relevantné a emocionálne silné. V lete sme napríklad realizovali kampaň s názvom „Curious“, ktorá bola zameraná na objavovanie nového. Zákazníci sa mohli zapojiť do súťaží o atraktívne ceny, no zároveň sme im prinášali netradičné zážitky, ktoré presahovali bežnú produktovú komunikáciu. Boli sme prítomní na festivaloch, kde sme sa stretávali s komunitou osobne, vytvárali priestor na interakciu a budovali vzťah so značkou v neformálnom prostredí. Tieto aktivity nám pomáhajú posilňovať lojalitu a zároveň umožňujú zákazníkom zažiť značku v kontexte, ktorý je im blízky.
Prečo? Čo od nich očakávate?
Na festivaloch sa snažíme prepájať so zákazníkmi cez zážitky, ktoré sú pre nich autentické a prirodzené. Nechceme byť len značkou, ktorá komunikuje produkt – chceme byť súčasťou ich momentov, zdieľať ich energiu, náladu a festivalovú atmosféru. Tento rok sme boli prítomní na Dobrom festivale, Pohode aj Lovestreame, kde sme mali vlastné zóny navrhnuté tak, aby poskytovali priestor na oddych, osvieženie a interakciu. Naše zóny ponúkali tieň, malé občerstvenie, ochutnávky, súťaže a možnosť vyskúšať si naše produkty. Zákazníci si tak mohli užiť festival trochu inak – v príjemnom prostredí, kde sa cítili vítaní a kde značka nebola rušivým elementom, ale prirodzenou súčasťou zážitku.
Experience marketing patrí nepochybne medzi najsilnejšie globálne trendy. Ako premýšľate nad jeho tvorbou? Pri akých zážitkoch chcete byť prítomní?
Vnímame ho ako kľúčový nástroj na budovanie vzťahu so zákazníkom – nie cez produkt samotný, ale cez emóciu, atmosféru a hodnotu, ktorú značka prináša. Naším cieľom je byť prítomní pri každodenných momentoch, ktoré sú pre zákazníka prirodzené a príjemné. Chceme, aby užívanie našich produktov bolo spojené s oddychom, komfortom a pozitívnym zážitkom.
Ako testujete nové koncepty, produkty alebo komunikáciu? Aké KPIs ste si stanovili na hodnotenie úspechu?
Pri testovaní nových konceptov vychádzame z predchádzajúcich projektov alebo testujeme cez pilotné projekty, kde sledujeme, čo zákazníkov zaujíma a čo funguje. Medzi hlavné KPIs patrí engagement a retencia – máme nastavené retenčné aktivity, ktoré motivujú k opakovanej interakcii. Dôležité sú aj kvalitatívne ukazovatele, ktoré nám pomáhajú lepšie pochopiť zákaznícke správanie a celkový vplyv projektu. Okrem toho sledujeme aj kvalitatívne ukazovatele, ako je vnímanie značky, spokojnosť s produktom či emocionálna väzba. Tieto dáta nám pomáhajú doplniť celkový obraz o výkonnosti projektu a nastavovať ďalšie kroky tak, aby boli v súlade s očakávaniami zákazníkov aj so strategickými cieľmi značky.
A v komunikácii?
Komunikácia je u nás špecifická tým, že fungujeme v silne regulovanom prostredí, čo znamená, že máme veľmi úzke mantinely, v ktorých sa môžeme pohybovať. Napriek tomu sa neustále snažíme hľadať priestor, ako byť zákazníkovi blízko, ako s ním komunikovať relevantne, zrozumiteľne, v súlade s legislatívou a zároveň byť inovatívni a kreatívni. Naším hlavným komunikačným kanálom je digitál, kde máme najväčšiu flexibilitu. Každú komunikačnú aktivitu nastavujeme v úzkej spolupráci s právnym oddelením, aby sme dodržali všetky pravidlá a zároveň zachovali kreatívny potenciál. Hľadáme nové formy, ako zaujať – či už cez CRM kampane, sociálne siete, SMS komunikáciu alebo personalizované digitálne zážitky.
Ako komunikačne pracujete so samotným miestom predaja?
Miesto predaja je pre nás kľúčovým komunikačným bodom – doslova naša vlajková loď. Každá predajňa je vizuálne aj obsahovo plne v súlade s naším brandom. Pri jej tvorbe sa detailne zamýšľame nad každým prvkom – od umiestnenia produktov cez výber printových a digitálnych nosičov až po celkovú atmosféru priestoru. Cieľom je, aby zákazník už pri vstupe intuitívne vnímal posolstvá značky, ktoré považujeme za dôležité – či už ide o hodnoty, inováciu alebo zákaznícku starostlivosť. Predajňa nie je len miestom nákupu, ale priestorom zážitku, kde sa značka stretáva so zákazníkom osobne, v prostredí, ktoré podporuje interakciu, komfort a dôveru.
