E-športy zaznamenávajú v súčasnej dobe obrovský nárast popularity a sledovanosti. Počas úvodných mesiacov pandémie koronavírusu dosiahlo viacero e-športových platforiem vrátane streamovacej platformy Twitch alebo hráčskej platformy Steam rekordné čísla.
Globálne sa očakáva, že sledovanosť e-športov prekoná v roku 2021 hranicu miliardy divákov. Už dnes má podľa analýzy Goldman Sachs napríklad celosvetová liga v League of Legends viac divákov ako NHL a NBA dohromady. V priebehu času budú mať pravdepodobne elektronické športy väčší rozpočet na reklamu a dosiahnu väčšiu regionálnu, národnú či globálnu úroveň ako tradičné športy. Na Slovensku sledujú jednotlivé e-športové vysielania a prenosy desaťtisíce divákov a najsledovanejšie podujatia dokonca státisíce.
Do e-športov, či už globálne alebo lokálne na Slovensku, vstupuje čoraz viac endemických, ale aj neendemických partnerov. O tom, ako v tomto segmente uspieť ako značka, sme sa zhovárali s Karolom Cagáňom, prezidentom Slovenskej asociácie elektronických športov a spoluzakladateľom e-športovej agentúry Yvents, ktorá v súčasnosti pomáha viac ako 50-tim malým aj veľkým značkám presadiť sa v segmente e-športov na Slovensku.
Predstavte nám bližšie vaše pôsobenie na e-športovom trhu.
S organizáciou turnajov sme začali v roku 2016 a medzi naše prvé projekty patril turnaj Y-Games, ktorý sa postupne stal najväčším e-športovým podujatím na Slovensku. Následne sme do nášho portfólia pridali oficiálne Majstrovstvá SR v elektronických športoch a v posledných rokoch viacero profesionálnych a amatérskych líg. Týmto spôsobom dokážeme pokryť väčšinu fanúšikov e-športu v akejkoľvek vekovej kategórií.
Okrem organizovania vlastných turnajov sa taktiež podieľame na spoluorganizovaní najväčších a najsledovanejších ligových súťaží. Medzi takéto ligy patria napríklad CS:GO liga: Y-Games PRO Series, ktorej súčasťou sú aj tímy zo zahraničia. FIFA PRO League: najsledovanejšia liga v takzvanom simulačnom e-športe alebo elektronická verzia našej najväčšej futbalovej ligy eFortunaliga. V portfóliu amatérskych líg realizujeme napríklad Stredoškolskú e-športovú ligu, Univerzitné majstrovstvá SR v elektronických športoch a Firemnú e-športovú ligu.
Aftermovie Orange Majstrovstiev Slovenska v elektronických športoch 2019, ktorého súčasťou sú aj festivaly VUB Y-Con a Y-Fest:
Ako sa delia fanúšikovia e-športov ?
V rámci fanúšikov e-športu vo svete, ale aj na Slovensku, poznáme delenie podľa dvoch základných znakov. Prvým je delenie na profesionálnych a amatérskych hráčov. Medzi profesionálov sa rátajú hráči, ktorí sa e-športom živia, avšak tých je na Slovensku zatiaľ málo, takže v našich končinách sem zarátavame aj ašpirujúcich profesionálov. Sú to ľudia, ktorí sa väčšinou sústredia na jednu konkrétnu hru a hrajú ju pravidelne takmer každý deň.
Vo väčšine prípadov majú dobrý prehľad o herných technológiách a o dianí v hernom svete, sledujú relevantných influencerov s cieľom zlepšiť svoje zručnosti. Väčšinou sú veľmi nároční na herný hardvér. Marketing na rozdiel od technických parametrov vybavenia u nich hrá minimálnu rolu napríklad pri výbere nového počítača. Percentuálne tvoria do 10 percent všetkých hráčov na trhu. Táto skupina tvorí jadro hernej komunity v rámci jednotlivých hier a je medzi sebou dobre prepojená pomocou online platforiem ako napríklad Discord.
Z marketingového pohľadu tvoria výrazne zaujímavejšiu cieľovú skupinu hráči entuziasti, ktorí hrávajú viac menej pre zábavu v ľubovoľných intervaloch. Ich herné návyky z hľadiska frekvencie hrania alebo palety hraných hier sa dajú len veľmi ťažko zovšeobecniť, pretože táto skupina hráčov je pomerne diverzná. Entuziasti sledujú herných influencerov a médiá, ktoré považujú však skôr ako zdroj zábavy, než adekvátny kanál na naberanie herných hard skills, čomu sa prispôsobuje aj mix konkrétnych influencerov ktorých sledujú. Pri hráčoch entuziastoch zohráva marketing výraznejšiu rolu pri ich spotrebiteľskom správaní.
Ako je to so sledovaním profesionálneho hrania? Kto je fanúšik e-športu?
Profesionálnych hráčov sledujú diváci, ktorí sa nelíšia ničím od iných divákov v hľadiskách na športových štadiónoch alebo pri televíznych obrazovkách. Tu ale platí, že e-športoví diváci sú zároveň podmnožinou všetkých hráčov. Podľa medzinárodných štatistík platí, že 50 – 70 percent hráčov, ktorí sa hrávajú hry, sleduje aj e-športy: kompetitívne hranie na profesionálnej úrovni.
Konkrétne percento sa ale líši medzi rokmi a regiónmi. Ľudí, ktorí nehrávajú hry, ale sledujú e-šport, je zatiaľ štatisticky zanedbateľný počet, aj keď vďaka rozširovaniu popularity e-športov môžu do budúcna výrazne narásť. Ľudia, ktorí sledujú e-šport, väčšinou inklinujú k jednému hernému titulu, ktorý aj aktívne hrávajú na úrovni entuziastu.
Ako sa delia fanúšikovia medzi jednotlivými hrami? Existuje všeobecný profil hráča?
Tu sa už pomaly dostávame k deleniu na jednotlivé hry. Napríklad simulačné športy FIFA (elektronický futbal) alebo NHL (elektronický hokej) hrávajú zo 70 – 80 percent fanúšikovia alebo dokonca hráči daného športu. V zahraničí, a aj na Slovensku, sú dokonca niektorí známi futbalisti aj populárnymi online hráčmi a streamermi.
U nás je najznámejší v tomto asi hráč DAC Sidney Friede. Potom máme napríklad hry ako Fortnite alebo Brawl Stars, ktoré hrávajú skôr mladší hráči, či Counter-Strike: Global Offensive, ktoré hrávajú ľudia na strednej alebo vysokej škole.
Zaujímavé je napríklad delenie MOBA hier. DotA 2 a League of Legends, sú pre laika na prvý pohľad takmer rovnaké hry, ale platí pravidlo, že Dotu 2 hrávajú výrazne starší hráči.
V skratke, voľba ideálnej hry pre každého partnera alebo značku je funkciou toho, akú cieľovú skupinu chce svojou komunikáciou zasiahnuť.
Keď už teda máme zvolenú správnu hru, ako sa čo najlepšie spojiť s fanúšikmi?
E-športoví fanúšikovia a hráči sú vo všeobecnosti vďační diváci, ktorí si vážia partnerov podporujúcich e-športy a zohľadňujú prípadnú podporu vo svojich spotrebiteľských rozhodnutiach. Na výsledkoch našich klientov, ako aj na spotrebiteľských výskumov z Českej republiky vidíme, že hráči dlhodobo sledujú sponzorov e-športových podujatí a turnajov.
Ak vašu značku vnímajú ako partnera, ktorý podporuje rozvoj a rast komunity, tak majú tendenciu vrátiť vám to pri svojich nákupných rozhodnutiach. V rámci marketingu na e-športovú cieľovú skupinu hrá veľmi silnú úlohu relevancia partnera a teda to, či partner – či už svojim produktovým mixom alebo marketingovou komunikáciou – pôsobí autenticky. Partner by mal ponúkať produkty alebo služby relevantné pre hráčov, ideálne s aspoň drobnou odlišnosťou od bežnej ponuky.
Komunikáciu by mal rovnako prispôsobiť a cieliť na relevantné benefity. (Napríklad pre skupinu hráčov počítačových hier CS:GO nebudeme komunikovať benefit predplatného na herné konzoly Playstation plus a podobne.) Primárne sa to dá docieliť dôkladným pochopením trhu, s ktorým pracujem, a prípravou komunikácie alebo ponuky v spolupráci s niekým, kto sa v hernom segmente aktívne pohybuje.
Okrem relevancie hrá dôležitú úlohu v úspešnom marketingu na hráčov aj image a vnímanie značky, ktoré pramení z už spomínanej podpory komunity cez relevantné e-športové projekty. Na záver ešte dobrú kampaň vždy dopĺňa vhodná social-média, PR a influencer kampaň zameraná na zber leadov alebo konverzie, na zúročenie vybudovaného image a relevancie.
Ako takýto mix docieliť, ak sa ako značka chcem zamerať na segment hráčov?
V ideálnom prípade sa spolupráca pripravuje v kombinácii klienta, jeho komunikačnej agentúry a e-športovej agentúry, ktorá vie dodať relevantný insight zo strany hráčov. V prvej fáze je dôležité pripraviť správne produkty a dodať im punc „hráčskosti“. Podobne ako to vidíme u výrobcov počítačov alebo herných periférií, ktoré majú pre hráčov svoje špecifické sub-brandy s prispôsobenou komunikáciou a vlastnosťami. (Lenovo: Legion by lenovo, Acer: Acer predator, Asus: Republic of gamers a podobne.)
V prípade, ak sa produkt mení len ťažko, stále vieme pracovať s jeho vlastnosťami a vyhliadnuť si tie, ktoré budú mať pre hráčov najväčšiu relevanciu. Napríklad v prípade stávkových kancelárií je takmer nemožné dosiahnuť rozumnú konverziu bez ponúkania kurzových stávok na partnerské podujatie. Relevantný produkt však môže byť napríklad aj e-športový mentoring alebo návšteva medzinárodného podujatia, ktorý má zákazník možnosť získať práve nakúpením produktu partnera.
Skvelo fungovala napríklad nedávna sprievodná kampaň, pri ktorej mohli fanúšikovia vyhrať zájazd na majstrovstvá sveta s našou reprezentáciou, prípadne mohli vyhrať zájazd s obľúbeným influencerom na medzinárodný herný festival V4. Po nastavení základov kampane, keď už vieme, prečo by si mali hráči kúpiť produkt od klienta, nasleduje výber vhodného partnerského projektu alebo podujatia na zasiahnutie relevantnej cieľovej skupiny. Na záver ešte komunikáciu samotného podujatia v spolupráci s klientovou agentúrou dopĺňame o mix konverzných kampaní prostredníctvom sociálnych sietí, influencerov a mediálnych partnerov.
Na čo si dať pri e-športoch pozor?
V súčasnosti je e-športových projektov ako aj influencerov na trhu veľké množstvo. Najčastejším krokom vedľa býva výber podujatia, ktoré nie je relevantné pre danú cieľovú skupinu. Ak idem promovať napríklad detský účet a zvolím si hru Dota 2, zasiahnem maximálne mladých rodičov a aj to len v minimálnej miere. Ak si však vyberiem Brawl stars, tak som na správnej adrese.
Ďalšou vecou, na ktorú si treba dať pozor, sú čísla. V súčasnej dobe nájdete veľa prezentácií a projektov sľubujúcich nereálne čísla a počty divákov. Tu je dôležité pozrieť sa na históriu, referencie a aktuálne čísla daných projektov. Na populárnej platforme Twitch, čo je vlastne hráčsky YouTube, sa často zamieňajú diváci (unique viewers) s počtom zobrazení (views). Prípadne sa treba pozrieť na to, odkiaľ pochádzajú diváci ponúkaného projektu, či sa naozaj jedná o domácich slovenských fanúšikov, alebo či je to mix prevažne zahraničných divákov alebo napríklad fanúšikov z Českej republiky.
Poslednou vecou, na ktorú si treba dať pozor, je vulgárne vystupovanie a toxicita. Tu opäť platí, že niektorí influenceri sú všeobecne akceptovateľní a vedia po dodaní dostatočne explicitných podkladov realizovať kvalitnú komunikáciu, voči influencerom, ktorí síce môžu mať vysoké čísla, ale vystupujú napríklad vulgárne, čo môže byť pre niektoré značky problém. To isté platí aj v niektorých hrách v ktorých je komunita častokrát toxická. Existujú však hry ako napríklad League of Legends, Dota2 alebo Hearthstone, v ktorých sa jej fanúšikovia správajú veľmi slušne. Podobný jav rôzneho správania sa fanúšikov môžeme sledovať aj pri klasických športoch.
Pre ktoré značky môže byť e-šport zaujímavé médium a prečo?
E-šport v aktuálnej dobe vo všeobecnosti výrazne naberá na popularite. Sledujú ho prevažne mladí ľudia od 15 do 35 rokov. Preto je zaujímavý primárne pre firmy, ktoré cielia na túto cieľovú skupinu, prípadne pre firmy, ktoré chcú ponúknuť zaujímavú aktivitu alebo benefit pre deti svojich zákazníkov.
Fanúšikovia hier sú väčšinou ťažko osloviteľní tradičnými marketingovými kanálmi. Aj v hrách platí, že niektoré majú viac uzavretú komunitu, kde vám pár influencerov a organická komunikácia spraví výrazne kvalitnejší dosah ako platená reklama. Napríklad pri hrách s viac „decentralizovanou“ komunitou je cielená reklama výrazne efektívnejší nástroj na generovanie konverzií či už na turnaj alebo na konverznú kampaň.
Hlavným argumentom, prečo zvoliť e-šport, je nízka cena investície. Práve vďaka tomu, že sa jedná o nový odbor, viete v e-športoch dosiahnuť prvotriednu vizibilitu na popredných podujatiach alebo u popredných influencerov za zlomok ceny tradičných podujatí alebo mainstreamových celebrít.
Už dnes vidíme na našich klientoch efekt dlhodobej a skorej investície, ktorá vám dovolí mať vo vašom segmente kľúčový náskok pred konkurenciou v tomto na marketing veľmi lacnom segmente po dlhú dobu. Viete si tak vybudovať veľmi silnú úvodnú pozíciu na trhu, z ktorej môžete ako značka dlhodobo ťažiť.
Čo sa týka foriem prezentácie, e-športy ponúkajú viac-menej všetky formy prezentácie partnera vo vysielaní alebo na podujatí ako tradičné podujatia, od súťaží a aktivácií cez stánky až po reklamné spoty. Vďaka online prostrediu vieme prezentáciu partnera v e-športoch lepšie zacieliť a presne merať konverzie z vysielaní alebo jednotlivých ponúk a kampaní.
Merateľnosť a interaktivita kampane v e-športoch je porovnateľná s kampaňou na sociálnych sieťach. Okrem klasických foriem prezentácie ako je online vysielanie líg a podujatí a samotné fyzické podujatie ale e-športy ponúkajú napríklad možnosť zorganizovať online turnaj pre fanúšikov alebo konkrétnych zákazníkov a doplniť tak existujúcu kampaň alebo aktiváciu o trocha interaktivity.
Máte aj case study konkrétnych kampaní?
V rámci našej agentúry spolupracujeme s množstvom značiek. Medzi jeden z najúspešnejších príbehov patrí naša spolupráca s Fortunou, kde sme s nimi ako prvý v Česku a na Slovensku v roku 2017 pilotovali stávkovanie na Majstrovstvá SR v elektronických športoch a vďaka skorému začiatku a vhodnej komunikácii patrí Fortuna aj dnes k lídrom na trhu v segmente e-športov.
Realizovali sme ale napríklad aj zaujímavú kampaň s cieľom priviesť hráčov k športu pod hlavičkou Budiš, kde sa nám prihlásilo viac ako tisíc hráčov. Napríklad vo vzdelávaní sme realizovali úspešnú kampaň „Kam na strednú“ s Asimistrom pre Bratislavský samosprávny kraj.
Na jeseň napríklad pripravujeme edukatívnu kampaň pre stredoškolákov o energetike v spolupráci so Slovenskými elektrárňami a mnoho ďalších. Verím, že aj vďaka spolupráci so Stratégiami budeme o ďalších zaujímavých e-športových kampaniach informovať aj u vás.
