Vo Philip Morris ste tri roky. Aká je vaša pozícia?
Mám na starosti marketingové nástroje v našich predajniach, starám sa o značku ako takú, čo zhŕňa predajné miesta na festivaloch, hotspoty a teda na Slovensku festival Pohoda, v Česku zas Karlovarský festival. Nakoniec moja práca spočíva vo vzdelávaní a zvyšovaní povedomia a komunikácii našich benefitov ohľadom menšej rizikovosti našich elektronických bezdymových zariadení v porovnaní s cigaretami pre našich spotrebiteľov.
Čo si máme predstaviť pod marketingom v nadnárodnej korporátnej spoločnosti?
Máme široké spektrum, vlastné predajne, digitálne nástroje, vlastné webové stránky a IQOS club. V mieste predaja sa dá robiť dosť vecí – od predaja, produktovej komunikácie, vysvetľovania až po využívanie štandardných marketingových nástrojov. Samozrejme, v rámci televízie či rozhlasu nekomunikujeme.
Ako dopredu plánujete stratégie? A ako vás pri plánovaní ovplyvnila pandémia?
Počas Covidu to bolo turbulentné, pravidlá sa často menili, museli sme sa rýchlo vedieť prispôsobiť. To pre nás znamenalo väčší dôraz na online kanály a online akcie.
Štandardne plánujeme stratégie minimálne rok dopredu. Pokiaľ však prichádzajú situácie, ako to bolo počas pandémie, tak sa snažíme čo najviac prispôsobiť, aby naši zákazníci mohli byť s nami stále v kontakte.
V rámci IQOS clubu sme urobili niekoľko online aktivít, aby sme našich užívateľov v ťažkom období podporili, aby vedeli, že sme tu pre nich a zároveň ich rozptýliť a priniesť trochu zábavy. K obsahu sa nemohol dostať nikto iný či neplnoletá osoba a bol nevyhnutný login. Rovnako sme robili aj online Pohodu.
Online akcie hodnotím pozitívne. Dnes však na spotrebiteľoch vidíme, že sa potešili návratu offline aktivít. Po takom dlhom čase, kde sme boli zahltení onlinom, je potom presne osobný osobný zážitok a kontakt v našich predajniach („Premium shopping experience“) to, čo zákazníci ocenili. Online kanály zostávajú stále užitočné, napriek tomu osobná skúsenosť je nenahraditeľná.
"Po takom dlhom čase, kde sme boli zahltení onlinom, je osobný zážitok a kontakt v našich predajniach to, čo zákazníci ocenili."
Čo hodnotíte ako prínos?
Podarilo sa nám rozšíriť naše predajné miesta na festivaloch. Prišli sme s konceptom hotspotov, ktoré sme v danom období mali na určitých miestach – ako dôkaz toho, že ideme viac za zákazníkom, dospelým užívateľom našich bezdymových zariadení. Nadviazali sme lokálne spolupráce, podarilo sa nám personalizovať zariadenia a nakoniec stále rastieme na kvalite. Kvalita našich bezdymových zariadení a tiež kvalita zážitkov servisu, ktorý ponúkame. Ľuďom sa snažíme poskytnúť zážitok a nie iba predať nejaké zariadenie. Chceme byť ich partnerom na ceste z prechodu cigariet na bezdymovú alternatívu.
Máme vlastné call centrum, na ktoré sa môžu zákazníci obrátiť. Užívatelia majú možnosť budovať si svoju „IQOS komunitu“, kde môžu zdieľať svoje zážitky a podobne. Našim zákazníkom poskytujeme informácie, edukáciu a naozaj kvalitný servis.
Aký je rozdiel v používaní marketingových nástrojov na českom a slovenskom trhu?
V oboch krajinách máme podobnú legislatívu len s malými rozdielmi. Čo sa týka využívania marketingových nástrojov, tam veľké rozdiely nie sú. Komunikáciu vždy prispôsobujeme podmienkam danej krajiny.
V offline stále využívame klasické trafiky a máme vlastné predajne, ktoré sú pre nás kľúčové. Náš vyškolený personál sa zákazníkovi môže venovať priamo, vysvetľuje množstvo informácií ohľadom našich bezdymových alternatív k cigaretám a podobne.
Zároveň využívame online, kde prepájame kamenné predajne s digitálnom. Dochádza k okamžitej edukácii spotrebiteľa na mieste. A to sa prenáša aj do online sveta, kde sa s ním snažíme udržiavať pravidelný kontakt, uisťovať ho v tom, že urobil správnu voľbu, než by pokračoval ďalej vo fajčení.
Ako komunikujete s týmito zákazníkmi ďalej?
Pomocou CRM systému, pomocou IQOS clubu, kde si môžu zbierať body a zároveň sa niečo naučia. Využívame to aj na sprostredkovanie informácií zábavnou formou.
V rámci IQOS clubu máme faktické videá robené zábavnou formou, kde vysvetľujeme benefity užívania bezdymových alternatív v porovnaní s klasickými cigaretami. Stáva sa totiž, že sa ľudia stretávajú s dezinformáciami, nesprávne rozumejú produktom, ktoré máme na trhu. Videami sme sa snažili nielen „odľahčiť“ a priniesť trošku zábavy a tých správnych informácií. Napríklad, fajčiari často nevedia, že pri bezdymových zariadeniach nedochádza k produkcii dechtu, je tu znížený obsah oxidu uhoľnatého ako pri tých spomínaných cigaretách a že úplný prechod na tieto výrobky predstavuje menšie riziko pre zdravie ako klasické cigarety. Priniesli sme možnosť zahrať si hru, kde si užívateľ tieto fakty hravou formou jednoducho pripomenie.
Viete vyhodnotiť komunikáciu so zákazníkom a na čo reaguje?
Áno, najjednoduchšie je to práve v spomínanom IQOS clube. Zákazník tam musí byť zaregistrovaný, čím si vieme overiť aj jeho vek. Vidíme, ako často sa prihlási, aké informácie ho zaujímajú, ako často si povedzme zahrá hru, aké má skóre. Všetky tieto informácie vieme potom vyhodnotiť a dokážeme si povedať, čo spotrebiteľ hľadá a potrebuje, čo ho baví. Pre nás je dôležité, aby sme videli, aký produkt používa, pretože je dôležité, či je tento zákazník užívateľom IQOS-u. Pracujeme na cielení a chceme sa aj v budúcnosti ešte viac zameriavať práve na personalizovaný obsah pre zákazníka. A aby naopak nebol zahltený veľkou škálou komunikácie.
Poďme teraz k zodpovednému marketingu. Ako v praxi funguje u vás?
Zodpovedný predaj a marketing je pre nás kľúčovou prioritou. Nepredávame tabakové a nikotínové výrobky osobám mladším ako 18 rokov. Výrazne sa zameriavame na komunikáciu a edukáciu zamestnancov v našich kamenných predajniach. Vzdelávame personál v trafikách, aby nedochádzalo k predaju tabakových a nikotínových výrobkov osobám mladším ako 18 rokov. Zásadne nekomunikujeme naše výrobky na mladistvých.
Máme pravidelné kontroly v našich predajniach, aby sme si boli istí, že sa tieto pravidlá striktne dodržujú. Zodpovednosť v praxi znamená, že ak do predajne príde zákazník, ktorý vyzerá mlado, náš personál si ako prvé musí overiť jeho vek. Do našich predajní nemôžu ani deti. Ak teda zákazník prichádza so svojím dieťaťom, to dnu nemôže vojsť. Deti nechceme vôbec vystaviť komunikácii, ktorá by v predajni prebiehala.
Zodpovedný predaj a marketing je pre nás teda naozaj kľúčovou prioritou. Aj z toho dôvodu sa dlhé roky angažujeme i v preventívnych aktivitách s cieľom zamedziť prístup mladistvých k našim produktom. Jasne preto dávame najavo, že naše výrobky sú určené len pre dospelých fajčiarov, ktorí by inak aj naďalej fajčili alebo užívali iné výrobky obsahujúce nikotín. Dobrým príkladom je slovenská iniciatíva Na veku záleží, v rámci ktorej Slovenská obchodná inšpekcia, Úrad verejného zdravotníctva, domáce a zahraničné obchodné reťazce, ako aj ďalší maloobchodníci, čerpacie stanice, trafiky a výrobcovia, viac ako 20 rokov realizujú mnohé aktivity zamerané na prevenciu prístupu mladistvých k tabakovým výrobkom.
Hoci sú naše výrobky pre dospelých fajčiarov lepšou voľbou ako cigarety, nezabúdame im pripomínať, že nie sú bez rizika, keďže dodávajú nikotín.
Aké kroky podnikáte v rámci udržateľnosti?
Tento rok sme zaviedli niekoľko programov. Ak zákazník naše zariadenie nepoužíva, môže ho priniesť do našej predajne a odovzdá ho personálu alebo ho vhodí do recyklačného boxu, ktorý tam nájde. My sa už postaráme o recykláciu, aby staré a nepoužívané IQOS zariadenia nekončili v klasickom odpade. Začali sme aj so zberom použitých tabakových náplní, ktoré môžu naši spotrebitelia spätne priniesť do našich IQOS prevádzok. Následne ich na Slovensku odovzdáme firme EcoButt, ktorá ich recykluje. Z použitých tabakových náplni vyrábajú pelety, ktoré sú pridávané do asfaltovej zmesi. V októbri 2022 bola v Žiari nad Hronom z tejto zmesi položená prvá cesta (na svete).
Ako tabaková spoločnosť sa stretávate aj s negatívnou spätnou väzbou?
Určite sa s tým stretávame, samozrejme. Musíme si však uvedomiť, že hovoríme o veľkom počte dospelých fajčiarov a veríme, že nikto z nich v dnešnej dobe nemusí fajčiť. Zmysel v našej práci vidíme potom v tom, že sa naše výrobky sú lepšou voľbou nielen pre samotných užívateľov, ale aj ich okolie. Pri užívaní bezdymových výrobkov totiž nevzniká dym ako pri fajčení klasických cigariet – a to si stále veľa ľudí neuvedomuje. Fajčiarom, ktorí by inak pokračovali vo fajčení, tak prinášame alternatívu v podobe menej rizikového produktu.
Veľa sa hovorí o znižovaní rizík či škôd. Skutočne sú bezdymové alternatívy menej rizikové?
Bezdymové alternatívy zohrávajú pre dospelých fajčiarov menej rizikovú voľbu. Aj keď s fajčením je najlepšie vôbec nezačať, my ponúkame riešenie pre fajčiarov, ktorí sa nechcú alebo sa nedokážu vzdať výrobkov s obsahom nikotínu. U klasických cigariet dochádza k spaľovaniu tabaku, pri ktorom dochádza k uvoľňovaniu škodlivín, ktoré sa nachádzajú v dyme. Akonáhle by však dospelí fajčiari, ktorí nedokážu alebo nemôžu prestať fajčiť, siahli po bezdymových alternatívach, tak ani pri jednej z alternatív nedochádza k spomínanému spaľovaniu a tvorbe dymu. Vzniká aerosól, ktorý obsahuje významne menej škodlivín v porovnaní s cigaretovým dymom, ktorý je najškodlivejší.
Takže ten najzásadnejší moment je rozdiel v nahrievaní oproti spaľovaniu. Rozdiel je v dyme, ktorý nahrádza aerosól. Je však potrebné uviesť, že ani bezdymové alternatívy nie sú bez rizika. Dodávajú nikotín, ktorý je návykovou látkou, a preto sú určené iba pre dospelých, ktorí by inak fajčili alebo užívali iné výrobky s obsahom nikotínu.
Zisťujete motiváciu dospelých fajčiarov prejsť na alternatívne výrobky?
Určite. Vždy je dôležité pochopiť potrebu dospelého fajčiara. Tu hovoríme, samozrejme, o dospelých fajčiaroch, ktorí hľadajú alternatívu, ktorá im cigaretu nahradí. Chce to urobiť z vlastného presvedčenia, prekáža mu cigaretový zápach, nechce vystavovať svoje okolie dymu, tlak spoločnosti a podobne. Títo fajčiari chcú nejako upustiť od fajčenia klasických cigariet, ale nepoznajú alternatívu, nevedia tú cestu. Často máme spätnú väzbu napríklad pri vyšších ročníkoch, že dospelý fajčiar prešiel na alternatívu a práve manželka či partnerka ocenila to, že nie je cítiť po dyme a cigaretovom zápachu. A táto spätná väzba od blízkych môže byť tou motiváciou, prečo sa nevrátiť ku klasickým cigaretám a dokážu vydržať.
IQOS v lete oslávil päť rokov na Slovensku.
Pre nás to bol významný míľnik a nabitých päť rokov, navyše teraz koncom roka máme revolučnú novinku. To všetko je dôkaz aj toho, že sa v rámci inovácii posúvame výrazne dopredu. A tak za toto obdobie sa nám podarilo priniesť niekoľko zariadení v oblasti bezdymových výrobkov. A i keď päť rokov je krásne číslo, vždy sa pozeráme dopredu. Takže vo vývoji zďaleka nekončíme.
Spomenuli ste novinku. O čo ide?
Na konci roka prichádzame s novinkou IQOS ILUMA, ktorá pre nás predstavuje ďalší krok, pretože má inú technológiu ako predchádzajúce generácie zariadení IQOS. Dochádza tam k indukčnému nahrievaniu náplne. Má niekoľko inovácii v podobe konzistentnej chuti, pri užívaní bude vznikať viac aerosólu a navyše sa nemusí zariadenie čistiť. IQOS ILUMA prichádza v troch verziách s obrovskou škálou príslušenstva, čím si spotrebiteľ môže zariadenie personalizovať podľa svojich preferencií. V neposlednom rade to bude aj po stránke dizajnu veľmi trendové zariadenie.
Deklarujete, že raz chcete skončiť s klasickými cigaretami úplne. Nie je to len fráza?
Určite to myslíme vážne. Snažíme sa o to, aby spotrebitelia nepotrebovali klasické cigarety. Oni potrebujú nikotín, ktorý je síce návykovou látkou, je však často mylne považovaný za hlavnú príčinu ochorení spojených s fajčením. A ten nemusia užívať v klasickej cigarete, sme schopní im ho ponúknuť v rámci iných – bezdymových – produktov, ktoré sú pre ich zdravie lepšou voľbou ako cigarety. Samozrejme, stále platí, že najlepšie je sa tabaku a nikotínu úplne vyhnúť.
Dôležitá informácia: Bezdymové zariadenia IQOS nie sú bez rizika. Dodávajú nikotín, ktorý je návykový.Sú určené len pre dospelých, ktorí by inak pokračovali vo fajčení alebo užívaní iných nikotínových výrobkov.