Ako hodnotíte doterajšie pôsobenie 101 Drogerie na trhu a čo znamená 30-ročné jubileum pre značku a firmu ako takú?
V januári to bude presne 30 rokov, čo manželia Krajčíkovci začali obchodovať s drogériou. Vtedy firma fungovala ako sídliskový predaj. Nakúpené výrobky najskôr skladovali v obývačke a predávali ich pred bytovkou. Neskôr si prenajali sklad, spoločnosť postupne expandovala a do jej portfólia dnes patrí 244 predajní po celom Slovensku. Stále pritom ide o tú istú rodinnú firmu, ktorá od 90. rokov prežila bez vonkajších zásahov a ustála všetky zmeny v podnikateľskom prostredí. V súčasnosti v jej vnútri dochádza ku generačnej výmene a s tým ide ruka v ruke aj omladzovanie zákazníckej bázy s akcentom na personalizovný servis.
Čo viedlo k tejto výraznej zmene a ako sa repositioning odrazí v rámci celofiremnej stratégie?
Posledný rok došlo vo firme k odovzdaniu štafety Matejovi Krajčíkovi, ktorý priniesol nový vietor do celofiremnej stratégie a obklopil sa tímom ľudí, s ktorými chce realizovať potrebnú zmenu. Keďže 101 Drogerie dosiahla bod stagnácie, bolo dôležité nanovo zadefinovať smerovanie spoločnosti, začať vízie pretavovať do reality, a to pri všetkej úcte k tradíciám a hodnotám značky. Od hardsellovej komunikácie sa presúvame k adaptácii celkových požiadaviek našich zákazníkov, ktorých staviame do centra pozornosti na všetkých úrovniach, vrátane efektívneho poradenstva vo vynovenej predajni. Kto je dnes značka, po novom s názvom 101 Drogéria? Sme stále slovenská rodinná firma, ktorá ponúka výlučne drogériu a kozmetiku, pričom v tomto segmente sa považujeme za expertov. Našim zákazníkom chceme byť nápomocní, poskytnúť im ten najlepší servis vo familiárnom, v ľudskom a osobnom zázemí. Zároveň nekráčame v stopách konkurentov, ktorízákazníkom predávajú potravinový sortiment, sústreďujeme sa na našu ťažiskovú expertízu.
Čo všetko nová brand identita obsiahne?
Celkový rebranding sa dotkne tak výmeny loga, ako i claimu. Názov spoločnosti bude v slovenčine, čím sa hlásime k svojim koreňom, pričom dobrý pocit z nákupu dolaďujeme aj novou farebnosťou. Exteriér a interiér predajní bude tvoriť aj naďalej zelená, no v jemnejšom odtieni. Kombinujeme ju s telovou farbou a magentou, ktorá bude vyzdvihovať špecifické komunikačné segmenty v rámci hardsellu. Zachováme letáky, no komunikáciu šijeme na každodenné životné potreby, príhody, okamihy i zážitky našich zákazníkov a zákazníčok. Prostredníctvom storytellingu sa stávame ich sprievodcom na párty, pri upratovaní.
| ,,Našich lojálnych zákazníkov si vážime a veríme, že taktiež ocenia nadštandardný servis, rozšírený sortiment a lepší pocit z nákupu.,, |
Aké kroky plánujete podnikať pre úspešnú komunikáciu s novou generáciou spotrebiteľov?
Je pravda, že nás čakajú veľké zmeny. Interne si vravíme, že nejde o evolúciu, ale o revolúciu (smiech). V súčasnosti tvoria našu zákaznícku bázu ľudia vo veku 45+, a preto je prirodzeným a logickým krokom práve omladenie značky. Nový positioning značky sme vymedzili na základe dôsledného marketingového prieskumu, pričom sa sústreďujeme na ženy 30+. Plánujeme ich osloviť masívnou video kampaňou na sociálnych sieťach prostredníctvom ambasádorov a influencerov. Zákazníčkam ponúkneme servis tak online, ako aj v predajni, ktoré sprehľadníme a pre lepšiu orientáciu z nich odstránime vizuálny smog.
Nebojíte sa, že prídete o určité percento lojálnych zákazníkov?
Našich lojálnych zákazníkov si vážime a veríme, že taktiež ocenia nadštandardný servis, rozšírený sortiment a lepší pocit z nákupu. Samozrejme, pracujeme s nimi naďalej. V digitálnej dobe sú všetky generácie online, preto staviame na kontinuite a vyváženej komunikácii. Okrem toho v budúcom roku zavedieme aj novinku, z ktorej budú profitovať všetci zákazníci bez ohľadu na vek či pohlavie.
V rámci modernizácie komunikácie spomínate aj 360-stupňový prístup – čo pribudne v portfóliu doteraz využívaných kanálov či formátov?
V rámci komunikačnej stratégie kombinujeme ATL a BTL. Široké publikum zasiahneme prostredníctvom rádiových a televíznych spotov, natívnych formátov, intenzívnej digitálnej komunikácie na Instagrame a Facebooku, pripravujeme tiež vlastný podcast. Celkovo sme v predajniach doplnili instore rádio s príjemnou hudbou, minimalizovali vystavenie reklám. Intenzívne pracujeme na vývoji prvej personalizovanej zákazníckej aplikácie, ktorú by sme chceli uviesť do života vo štvrtom kvartáli 2024.
Ak máte plány do budúcnosti a nastavené ciele?
Ciele sú jednoduché. Jedným z nich je akvizícia nových zákazníkov a zvyšovanie ich nákupného košíka, čo plánujeme dosiahnuť ešte širším sortimentom, výhodnými cenami a adresným prístupom k zákazníkovi. Podporujeme lokálnych výrobcov drogérie a dekoratívnej kozmetiky, sústreďujeme sa viac na kategóriu eko. V rámci celkovej stratégie cielime na zvyšovanie market sharu, vyhľadávame lokality na expanziu s mladšou a bonitnejšou klientelou. Budúci rok bude v znamení budovania emócií k značke 101 Drogéria, z dlhodobého hľadiska chceme a budeme pracovať na tom, aby sa z nej stala prvá voľba zákazníkov.