Riadite druhú najväčšiu štátnu firmu na Slovensku. Aké špecifiká prináša komunikácia pre takého veľkého hráča na trhu, ktorý má zároveň verejnú službu a spoločenskú zodpovednosť?
Všeobecná zdravotná poisťovňa ako druhá najväčšia štátna firma na Slovensku z hľadiska rozpočtu, s ktorým hospodári, balansuje medzi viacerými rolami. Je správcom verejných financií, poskytovateľom verejnej služby a významným aktérom v zdravotníctve.
Z pohľadu komunikačnej stratégie to znamená potrebu udržiavať vysokú mieru transparentnosti a dôveryhodnosti, a to nielen voči svojmu akcionárovi, ale najmä voči takmer trom miliónom poistencov, ktorých záujmy zastupuje. Komunikácia VšZP sa preto zameriava na otvorenosť a férovosť, čo potvrdzuje aj 2. miesto v rebríčku Transparency International Slovensko. Zároveň je nevyhnutné komunikovať naprieč širokým spektrom cieľových skupín, čo vyžaduje precízne cielený a diferencovaný prístup. V prostredí častých mediálnych a politických tlakov je udržanie dôveryhodnosti dlhodobý záväzok, ktorý musí byť ukotvený v hodnotách firmy, a tie sú pri VšZP jasne orientované na službu verejnosti, stabilitu systému a spoločenskú zodpovednosť.
Ako sa to podpisuje na flexibilite vašich kampaní?
Ako verejná inštitúcia fungujeme v prostredí prísnych pravidiel a regulácií, ktoré síce môžu spomaľovať niektoré procesy, no zároveň vytvárajú priestor na systémové zlepšovanie a dlhodobé optimalizácie. Aj vďaka tomu sme sa stali lídrom v zodpovednom verejnom obstarávaní. Získali sme hodnotenie A+ ako „Zodpovedný obstarávateľ“, čo dokazuje, že vieme fungovať efektívnejšie, než je priemer sektora.
Pre marketing to znamená nutnosť plánovať s predstihom, dôsledne vyhodnocovať efektivitu a budovať dlhodobé stratégie namiesto krátkodobých kampaní. Obmedzenia štátnej inštitúcie kompenzujeme najmä v oblasti priamej a digitálnej komunikácie. Naša mobilná aplikácia má už viac ako milión stiahnutí a predstavuje kľúčový nástroj flexibilnej služby poistencom.
Akú úlohu má podľa vás marketing vo verejnej zdravotnej poisťovni? Je to len o prepoisťovacej kampani, alebo je jeho význam širší?
Marketing VšZP ďaleko presahuje rámec sezónnych prepoisťovacích kampaní. Je integrálnou súčasťou strategického budovania stability zdravotného systému, podpory verejného zdravia a systémovej prevencie. Naša stratégia sa opiera o dátami podložené edukačné kampane, ktoré reflektujú reálne potreby poistencov a zároveň motivujú k aktívnemu prístupu k zdraviu.
V roku 2024 sme rozoslali viac než 430-tisíc pozvánok na skríningy a osobne oslovili štvrť milióna ľudí v rámci takmer 400 verejných podujatí po celom Slovensku. Ide o konkrétny, merateľný dosah na zdravie populácie. Získané ocenenie Najdôveryhodnejšia značka štyri roky za sebou potvrdzuje, že tento prístup verejnosť vníma ako autentický a zmysluplný. Súčasťou našej filozofie je aj dôraz na digitalizáciu. Moderné a dostupné služby, ako napríklad mobilná aplikácia, zvyšujú komfort poistencov a zároveň prispievajú k udržateľnejšiemu a efektívnejšiemu systému zdravotnej starostlivosti.
Aktuálne spúšťate nový komunikačný koncept. Je to v čase, keď vrcholí prepoisťovacia kampaň. V čom je iný a aké sú jeho ciele?
Naša komunikačná kampaň nesie jasný a silný claim „Zdravé JA je najviac“, ktorý v priebehu času postupne rozvíjame v rôznych tematických okruhoch a kanáloch. Zámerom je vytvoriť konzistentný a hlboký odkaz, ktorý nielen reflektuje naše hodnoty, ale zároveň aktivizuje poistencov. Cieľom kampane je prehĺbiť hrdosť našich poistencov na to, že svoje zdravie zverili do rúk stabilného a dôveryhodného partnera, ktorý dlhodobo prináša nadštandardnú kvalitu vo všetkých oblastiach zdravotnej starostlivosti.
VšZP pôsobí na trhu viac než 30 rokov, stará sa o najväčší počet poistencov vrátane najväčšieho podielu seniorov a poistencov s ťažkými diagnózami. U nás je poistených aj najviac lekárov, čo nepotrebuje bližší komentár. VšZP jednoznačne vedie v kľúčových ukazovateľoch. Na zdravotnú starostlivosť vynakladáme až 97 % svojich príjmov, čo je najviac zo všetkých zdravotných poisťovní. Do zdravia jedného poistenca investujeme v priemere 1 630,20 eura, čo predstavuje najvyššie výdavky spomedzi všetkých poisťovní.
Čím chcete osloviť ľudí v období prepoisťovania, ktoré je dnes vysoko konkurenčné a zároveň ho každý rok sprevádzajú rôzne nekalé praktiky?
Konkurenčný boj medzi poisťovňami je v poriadku. V poriadku nie sú nekalé praktiky s tým spojené. Vo VšZP sa riadime tým, že o poistencov sa nesúťaží, ale stará. Informujeme poistencov jasne a otvorene o správnom postupe zmeny poisťovne a zároveň upozorňujeme na riziká podvodného prepoisťovania. Nezameriavame sa len na jednorazové benefity, ale komunikujeme dlhodobo udržateľné hodnoty, predovšetkým komplexnosť služieb, stabilitu a spoľahlivosť.
Vaším dôležitým komunikačným kanálom je mobilná aplikácia. Zvykli si už vaši klienti, že práve tu nájdu informácie, ktoré potrebujú?
Áno, aplikácia sa u našich poistencov postupne etablovala ako jeden z najdôležitejších kontaktných bodov. Dokazuje to viac než milión stiahnutí, štvorhviezdičkové hodnotenie v Google Play a ocenenie za najlepšiu aplikáciu medzi zdravotnými poisťovňami. Naši poistenci oceňujú praktické funkcie – od digitálneho preukazu poistenca cez prehľad platieb a benefitný produkt Peňaženka zdravia až po pripomienky prevencie a kontrolu liekových interakcií. Z nášho pohľadu ide o strategický nástroj komunikácie, ktorý nielen zvyšuje komfort, ale aj zefektívňuje komunikáciu a posilňuje vzťah s klientom.
Aký tone of voice alebo komunikačný štýl je v tomto prípade efektívny, zrozumiteľný s ohľadom na to, že aplikáciu má široké spektrum klientov?
Spektrum našich poistencov zahŕňa rôzne vekové skupiny, vzdelanostné úrovne, technologické zručnosti aj zdravotné potreby — od mladých až po seniorov. Preto je pre nás kľúčové nastaviť taký tone of voice, ktorý hovorí zrozumiteľne, pričom v pozadí stále stojí odbornosť a spoľahlivosť, akú ľudia od zdravotnej poisťovne očakávajú. Vyhýbame sa zložitému medicínskemu žargónu a namiesto toho jasne vysvetľujeme. Aplikácia je postavená na intuitívnom rozhraní, vizuálnych prvkoch uľahčujúcich orientáciu a možnosti správy zdravia celej rodiny, resp. blízkych. Novinky zavádzame postupne s praktickými návodmi. Takto sa nám darí zrozumiteľne komunikovať naprieč generáciami.
Čo sledujete spustením nového vernostného benefitu Preventívne+?
Benefit Preventívne+ je evolučným krokom v monitorovaní zdravia, ktorý umožňuje poistencom jednoduchšie a efektívnejšie sledovať svoje životne dôležité funkcie bez nutnosti návštevy lekára a včas reagovať na možné zmeny zdravotného stavu. Aj vďaka tejto novinke VšZP potvrdzuje, že spája prevenciu a liečbu s modernými technológiami. Táto forma telemedicíny má výhody ako dostupnosť, personalizovanú starostlivosť a používateľskú jednoduchosť.
Sú klienti zdravotných poisťovní lojálni? Akú úlohu v tomto vzťahu hrajú vernostné lojalitné programy?
Každoročne sa prepoisťuje len malé percento poistencov. Systematicky však pracujeme na stabilizácii poistného kmeňa, vďaka čomu sme trend odlevu za posledné roky výrazne spomalili. Naša stratégia je jasná – byť viac ako zdravotná poisťovňa, byť skutočným partnerom pre našich poistencov. Je pravda, že benefitné programy zohrávajú významnú úlohu, keďže budujú emocionálnu väzbu a poskytujú hmatateľnú pridanú hodnotu.
Pre poistencov VšZP ponúkame benefitný produkt „Peňaženka zdravia“ s príspevkami až do 100 eur na jednotlivca alebo až do 800 eur pre skupinu. Obľúbené sú aj služby Dr. Nonstop+, Objednanie+, Psychológ+ či Preventívne+ v rámci vernostného programu Vernosť+ odmeňujúca poistencov za vernosť značke. Naši poistenci si môžu vyberať z viac ako 140 benefitov a výhod. Chcem však zdôrazniť, že pri výbere zdravotnej starostlivosti by mala rozhodovať schopnosť zabezpečiť náročnú liečbu, a nie výhody a benefity. Prepoistiť by sa človek mal až na základe zlej skúsenosti, a nie podľa aktuálnej kampane.
Ako vnímate rolu prevencie v marketingovej komunikácii zdravotnej poisťovne? Dá sa na nej postaviť emočne silná komunikácia, ktorá má potenciál reálne zmeniť správanie ľudí?
Kľúčom je presvedčiť, že prevencia prináša viac zdravých rokov života. Som presvedčený, že efektívny marketing má silu meniť návyky, ak ponúka viac než len slová, a to konkrétne riešenia a skutočnú pomoc. Príkladom je naša jarná kampaň „Neprehliadnite svoje zdravé JA“, ktorá upozorňovala na individuálnu zodpovednosť za vlastné zdravie.
Takmer 50 % populácie identifikovalo silné posolstvo starostlivosti o zdravie. Medziročne vzrástla o 54 % návštevnosť podstránky benefitného produktu Peňaženka zdravia. A čo je v konečnom výsledku pre nás dôležité, počet dokončených online prihlášok stúpol o 227 % v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2024. Naše kampane sú dôkazom toho, že prevencia môže byť nosnou témou emočne silnej komunikácie.