V prvom kvartáli 2014 vzrástli celkové reklamné výdavky v USA v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka o 5,7% a dosiahli tak celkovú úroveň 34,9 mld. USD. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov, ktorý zverejnila spoločnosť Kantar Media, do siete ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia.
„Zimné olympijské hry priniesli v prvom kvartáli tohto roka očakávaný úspech - približne 600 mil. USD prírastkových reklamných výdavkov. Ale podstata tejto športovej udalosti je v tom, že sú tieto peniaze dôkladne prerozdelené a neprofitujú z nich všetky sektory trhu“, povedal Jon Swallen, Chief Research Officer zo spoločnosti Kantar Media North America. “Ak odrátame reklamné výdavky, ktoré súviseli s Olympiádou, tak potom je miera rastu zvyšných výdavkov tesne pod 4 percentami.“
Reklamné výdavky podľa médií
V prvom kvartáli 2014 zaznamenali reklamné výdavky vo všetkých televíziách nárast. Výdavky do terestriálnej televízie vzrástli o 14,5%, približne polovicu tohto nárastu tvorí práve Zimná olympiáda. K tomuto rastu prispeli aj vyššie výdavky počas zápasov playoff v NFL (National Football League – Liga amerického futbalu) a počas finále amerického futbalu Super Bowl.
Olympiáda spôsobila aj celkový nárast výdavkov do reklamných televízií o 7%. Navyše počiatočný ruch okolo politických výdavkov v kľúčových predvolebných súbojoch na Aljaške, Severnej Karolíne a v Texase pripomenul, že novembrové voľby sa blížia, a investície do politických kampaní budú čoraz častejšie určovať a riadiť trh reklamných televízií.
Výdavky do káblových televízií narástli za prvý kvartál 2014 o 6,2%, čo bolo spôsobené predovšetkým vyššími výdavkami v kľúčových produktových kategóriách. Reklamné výdavky do hispánskych televízií stúpli o 18%, primárne vďaka ziskom vysielacích sietí. Výdavky do televízií združených v tzv. „syndication“ dosiahli nárast o 3,2%. Tento nárast spôsobil nárast reklamy v kategóriách farmaceutické výrobky, poistenie a reštaurácie.
Výdavky do displejovej internetovej reklamy vzrástli za prvý štvrťrok o 13% a to vďaka zadávateľom z oblasti financií, maloobchodu a poistenia. Outdoor zaregistroval 2,8 %-ný nárast, silné výdavky boli hlavne v kategóriách regionálne služby a maloobchod.
Výdavky na reklamu v časopisoch pokračovali v prvom kvartáli v klesajúcej tendencii. Výdavky do spotrebiteľských časopisov poklesli o 2,0%, počet inzertných strán sa dokonca znížil o viac ako 5%. Bolo to spôsobené prísnymi redukčnými opatreniami u dvoch najväčších zadávateľov (Procter & Gamble a L´Oreal), ktorí tvorili viac ako 10% celkových výdavkov. Nedeľné časopisy zaznamenali pokles o 5,6% kvôli nižším výdavkom v kategórii farmaceutických výrobkov, financií a cestovania.
Reklamné príjmy regionálnych novín klesli v prvom štvrťroku o 5,8%. Bolo to spôsobené primeraným úbytkom reklamného priestoru v novinách ako aj pokračujúcim škrtaním rozpočtov dílerov a predajcov automobilov. Národné noviny ukončili obdobie prvého kvartálu s rovnakými výdavkami ako pred rokom.
Výsledky v rádiách nie sú až také jednoznačné. Národné reklamné rádiá narástli o 6,7%, pretože narástol aj počet značiek, ktoré toto médium na svoju propagáciu využili. Regionálne rádiá, do ktorých sú zaradené len anglické stanice, zaznamenali pokles o 4,7% a hispánske regionálne rádiá o 10,8%. Oba tieto segmenty boli ovplyvnené nižšími výdavkami zadávateľov z oblasti maloobchodu, predajcov áut a reštaurácií.
Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií1
Mediatyp | jan – mar 2014 vs. 2013 |
TELEVÍZIA | 9,7% |
§ Terestriálne televízie | 14,5% |
§ Káblové televízie2 | 6,2% |
§ Reklamné televízie3 | 7,0% |
§ Hispánske terestriálne televízie4 | 18,0% |
§ Televízie združené v tzv. „syndication“ | 3,2% |
ČASOPISY5 | -1,6% |
§ Spotrebiteľské časopisy | -2,0% |
§ B-to-B časopisy | 1,2% |
§ Nedeľné časopisy | -5,6% |
§ Regionálne časopisy | 4,4% |
§ Hispánske časopisy | 15,8% |
NOVINY6 | -5,0% |
§ Regionálne noviny | -5,8% |
§ Národné noviny | 0,0% |
§ Hispánske noviny | 0,2% |
INTERNET (iba zobrazovaná reklama) 7 | 13,0% |
RÁDIO8 | -2,4% |
§ Regionálne rádiá9 | -4,7% |
§ Národné reklamné rádiá | 6,7% |
§ Viacokruhové rádiá | -5,4% |
§ Hispánske regionálne rádiá10 | -10,8% |
OUTDOOR | 2,8% |
FSI11 | 4,4% |
TOTAL | 5,7% |
Zdroj: Kantar Media
1. Čísla pochádzajú z databázy multimediálnych reklamných výdavkov Kantar Media Stradegy™, ktorá zahŕňa tieto médiá: terestriálne televízie (5); reklamné televízie (747 staníc na 125 DMAs); káblové televízie (75); televízie združené v tzv. „syndication“; hispánske televízie (5); spotrebiteľské časopisy (183 titulov); nedeľné časopisy (8 titulov); regionálne časopisy (31 titulov); hispánske časopisy (17 titulov); Business-to-Business časopisy (308 titulov); regionálne noviny (133 titulov); celonárodné noviny (3 tituly); hispánske noviny (43 titulov); viacokruhové rádiá (5 sietí); reklamné rádio (205); regionálne rádio (686 staníc na 36 trhoch); španielske regionálne rádio (84 staníc na 24 trhoch); internet (2975 stránok monitorovaných najmenej rok) a outdoor (187 trhov). Čísla nezahŕňajú oznámenia verejných služieb a domácu reklamu.
2. Káblové televízie zahŕňajú 71 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace káblové televízie.
3. Reklamné televízie zahŕňajú 670 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace televízie.
4. Španielsky hovoriace televízie zahŕňajú 4 terestriálne televízie, 4 káblové televízie a 77 regionálnych staníc.
5. Časopisy obsahujú čísla spoločnosti Publisher Information Bureau (PIB) a odrážajú vydania jednotlivých titulov.
6. Noviny zahŕňajú iba tlačové vydania publikácií.
7. Internetové výdavky zahŕňajú len displejovú reklamu. Reklamné video a mobilné formáty nie sú zahrnuté.
8. Výdavky do reklamy v rádiách obsahujú len komerčné spoty.
9. Regionálne rádiá zahŕňajú výdavky z 36 trhov.
10. Španielske regionálne rádiá zahŕňajú výdavky z 24 trhov.
11. Čísla za FSI predstavujú iba náklady na distribúciu.
Reklamné výdavky podľa zadávateľov
Reklamné výdavky top 10 najväčších zadávateľov dosiahli v prvom kvartáli úroveň 4 378,9 mil. USD, čo v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka predstavuje nárast o 540 mil. USD (14,1%). Výdavky na reklamu v televízii tvorili, hlavne vďaka Zimným olympijským hrám, viac ako 80% tohto rastu. Šiesti zadávatelia nachádzajúci sa v prvej desiatke (Procter&Gamble, General Motors, AT&T, Comcast, Pfizer a Berkshire Hathaway) nakupovali reklamu v televízii počas tejto športovej udalosti výrazne viac.
Spoločnosť Procter & Gamble si aj napriek poklesu o 2,6% a s reklamnými výdavkami 773,8 mil. USD udržala v prvom kvartáli 2014 prvú pozíciu. Zvýšená podpora produktov osobnej starostlivosti a papierových produktov bola však kompenzovaná väčšou redukciou reklamných výdavkov niektorých jej značiek kozmetiky a produktov vlasovej starostlivosti.
Spoločnosť General Motors dosiahla v medziročnom porovnaní spomedzi všetkých top desať zadávateľov najväčší nárast. Jej reklamné výdavky dosiahli výšku 593,4 mil. USD a nárast o 55,8%. Reklamná stratégia spoločnosti bola aj naďalej zameraná na aktuálne kľúčové značky automobilov, mimoriadna marketingová podpora šla predovšetkým do novoredizajnovaných verzií značiek Cadillac CTS, Chevy Silverado a GMC Sierra.
Aj dvaja ďalší výrobcovia automobilov dosiahli veľké nárasty reklamných výdavkov vďaka tomu, že na trh zaviedli redizajnované modely. Reklamné výdavky spoločnosti Fiat Spa vzrástli o 38,8% na úroveň 340,9 mil USD a Toyota Motors zvýšila výdavky na reklamu o 17,7%, celkovo tak minula 315,6 mil. USD.
Výdavky spoločnosti Verizon Communications vzrástli v prvom štvrťroku o 24,8% na 370,8 mil. USD. Spoločnosť dokončila odkúpenie vlastníckeho podielu v spoločnosti Vodafone, a tak mohla znovu zamerať svoju marketingovú komunikáciu na bezdrôtové a širokopásmové služby. Výdavky konkurenčnej spoločnosti AT&T vzrástli s novou zastrešujúcou kampaňou „Budujeme vám lepšiu sieť“ o 4,9% a výdavkami 535,5 mil USD.
Pfizer minul v prvom kvartáli 354,9 mil. USD, čím svoje investície do reklamy zvýšil v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka o 33,6%. Spoločnosť agresívne zvýšila reklamnú podporu pre liek na predpis Celebrex, ktorému v máji 2014 končila patentová ochrana, čo otvára dvere k predaju konkurenčným a lacnejším generickým alternatívam.
Reklamné výdavky spoločnosti Berkshire Hathaway vzrástli o 20,7% na úroveň 329,8 mil. USD. Tieto reklamné výdavky boli použité predovšetkým na podporu svojej pobočky, poisťovne Geico.
Top 10 zadávateľov reklamy v 1/Q/20141
Poradie | Zadávateľ | jan-mar 2014 (v mil. USD) | jan-mar 2013 (v mil. USD) | % zmena |
1 | Procter&Gamble | 773,8 | 794,8 | -2,6% |
2 | General Motors | 593,4 | 380,9 | 55,8% |
3 | AT&T | 535,5 | 510,4 | 4,9% |
4 | Comcast | 421,9 | 400,4 | 5,4% |
5 | Verizon Communications | 370,8 | 297,2 | 24,8% |
6 | Pfizer | 354,9 | 265,7 | 33,6% |
7 | L´Oreal | 342,4 | 402,4 | -14,9% |
8 | Fiat Spa | 340,9 | 245,6 | 38,8% |
9 | Berkshire Hathaway | 329,8 | 273,1 | 20,7% |
10 | Toyota Motor | 315,6 | 268,2 | 17,7% |
TOTAL2 | 4 378,9 | 3 838,7 | 14,1% |
Zdroj: Kantar Media
1. Čísla nezahŕňajú FSI, domáce reklamy a oznámenia verejných služieb.
2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel.
Reklamné výdavky podľa produktových kategórií
Výdavky v top 10-tich najväčších produktových kategóriách vzrástli v prvom kvartáli 2014 o 6,1% a dosiahli 22 061,3 mil. USD. V deviatich z top 10 kategórií bol pritom zaznamenaný nárast.
Najväčšie výdavky v rámci produktových kategórií dosiahol automobilový priemysel, a to vo výške 3 756,4 mil. USD a nárastom o 7,7%. Vyššie reklamné výdavky boli spojené so silnou podporou predaja nových vozidiel a neustálym predstavovaním nových alebo redizajnových modelov.
Maloobchod bol druhou najväčšou kategóriou, celkovo do reklamy v prvom kvartáli 2014 investoval 3 410,5 mil. USD, čo je nárast o 1,6% oproti rovnakému obdobiu v minulom roku. Vyššie reklamné výdavky mali obchodníci s bytovými zariadeniami a doplnkami. Naopak, nižšie zase dosiahli segmenty ako odevy, predaj šperkov a potraviny.
Najväčší nárast zo všetkých Top 10 kategórií dosiahlo poistenie. Reklamné výdavky sa zastavili s nárastom o 30,8% na výške 1 614,2 mil. USD. Za tento nárast bola zodpovedná hlavne silná konkurencia poisťovateľov automobilov ako aj nárast reklamy na pokrytie zdravotnej starostlivosti, ktorej kľúčovú úlohu zohrávala nová zdravotnícka reforma Obamacare.
V kategórii Potraviny & cukrovinky investovali zadávatelia do reklamy celkovo 1 746,3 mil. USD, čím dosiahli rast o 6,4%. Hlavnými motivátormi tohto rastu bolo zavedenie nových cukroviniek na trh ako aj pokračujúci marketingový boj medzi najväčšími značkami jogurtov.
Výdavky do regionálnych služieb sa dostali s nárastom o 7,1% až na úroveň 2 362,8 mil. USD. Kľúčovým segmentom boli v tejto kategórii nemocnice, zdravotnícke centrá a kliniky. Títo zadávatelia výrazne navýšili v prvom kvartáli svoje reklamné výdavky v očakávaní, že veľa ľudí získa zdravotné poistenie podľa zákona o cenovo dostupnej starostlivosti.
Vo financiách dosiahli investície do reklamy výšku 1 981,1 mil. USD a nárast o 4,2%. Banky čelili prísnejším regulačným kapitálovým opatreniam, preto zvýšili svoje reklamné výdavky v snahe získať viac spotrebiteľských vkladov. Aj finančný manažment a poradenské služby aktívne nasadili reklamné kampane, ktorými chceli využiť neistotu investorov ohľadom bezpečnosti investovaných vkladov.
Top 10 produktových kategórií v 1/Q/20141
Poradie | Produktová kategória | jan-mar 2014 (v mil. USD) | jan-mar 2013 (v mil. USD) | % zmena |
1 | · Automobily | 3 756,4 | 3 486,9 | 7,7% |
· Výrobcovia áut | 2 419,6 | 2 099,0 | 15,3% | |
Predajcovia áut | 1 336,8 | 1 387,9 | -3,7% | |
2 | Maloobchod | 3 410,5 | 3 356,7 | 1,6% |
3 | Telekomunikácie | 2 397,5 | 2 310,5 | 3,8% |
4 | Regionálne služby | 2 362,8 | 2 205,2 | 7,1% |
5 | Finančné služby | 1 981,1 | 1 901,5 | 4,2% |
6 | Potraviny & Cukrovinky | 1 746,3 | 1 642,0 | 6,4% |
7 | Reštaurácie | 1 678,4 | 1 646,9 | 1,9% |
8 | Produkty osobnej starostlivosti | 1 618,9 | 1 645,6 | -1,6% |
9 | Poistenie | 1 614,2 | 1 233,8 | 30,8% |
10 | Direct Marketing | 1 495,2 | 1 369,4 | 9,2% |
TOTAL2 | 22 061,3 | 20 798,5 | 6,1% |
Zdroj: Kantar Media
1. Čísla nezahŕňajú FSI ani oznámenia o verejných službách.
2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel
Zdroj: TNS Slovakia