Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov, ktorý zverejnila spoločnosť Kantar Media, do siete ktorej patrí aj sektor Ad Intelligence agentúry TNS Slovakia. Celkové výdavky za prvý polrok 2014 vzrástli o 3,1%.
„Spomalené tempo rastu reklamných výdavkov v druhom kvartáli 2014 zapríčinili nadpriemerné reklamné rozpočty počas Zimnej olympiády v prvom kvartáli 2014,“ povedal Jon Swallen, Chief Research Officer zo spoločnosti Kantar Media North America. “Naša analýza ukázala, že zadávatelia, ktorí inzerovali počas Zimných olympijských hier, znížili svoje reklamné výdavky v 2. štvrťroku o viac ako 4%, zatiaľ čo zadávatelia, ktorí neinzerovali počas Olympiády, dosiahli v 2. kvartáli nárast o 2%.Zadávatelia, ktorí počas Olympiády neinzerovali, udávali tempo rastu na reklamnom trhu v polročnom porovnaní.“
Reklamné výdavky podľa médií
V druhom kvartáli 2014 zaznamenalicelkové reklamné výdavky v televíziách nárast o 5%. Jednotlivé televízie dosiahli výrazne rozdielne výsledky, nakoľko ich do veľkej miery významne ovplyvnili tri dôležité športové udalosti. Výdavky do hispánskych terestriálnych televízií prudko vzrástli (až o 41,5%), k čomu koncom júna prispeli hlavne MS vo futbale. Výdavky do káblovej televízie vzrástli v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka o 9,3%.Približne tretinu tohto nárastu tvorili investície z reklám počas MS vo futbale a počas semifinálových zápasov basketbalového turnaja mužov NCAA, ktoré sa vôbec po prvýkrát vysielali prostredníctvom káblových televízií. Výdavky do terestriálnych televízií poklesli v druhom štvrťroku o 7,2%. Tento pokles bol spôsobený nižšími výdavkami do reklamy počas turnaja March Madness ako aj počas playoff zápasov NBA. Výdavky do reklamných televízií boli o 0,5% nižšie, pričom vyššie výdavky do politických kampaní boli kompenzované redukciou výdavkov zadávateľov v kategóriách automobily a telekomunikácie.
Výdavky do displejovej internetovej reklamy vzrástli za druhý štvrťrok o 6,2%, a to vďaka zadávateľom z oblasti financií, maloobchodu a regionálnych služieb, ktorí navýšili svoje reklamné rozpočty. FSI s nárastom o 1,3% je ďalší z mediatypov, ktoré v druhom kvartáli 2014 rástli.
Printové médiá pokračovali aj v druhom štvrťroku v klesajúcej tendencii. Reklamné príjmy regionálnych novín klesli o 9,7% a národných novín o 15,8%. Bolo to spôsobené najmä nižšími výdavkami v kategóriách automobily, finančné služby a maloobchod. Výdavky do spotrebiteľských časopisov poklesli o 5,2%. Aj napriek tomu, že väčšina z TOP 100 zadávateľov v printedosiahla vyššie reklamné výdavky, tento nárast nestačil na pokrytie strát, ktoré spôsobili menšie značky využívajúce toto médium. Nedeľné časopisy zaznamenali pokles o 15,8% kvôli nižším výdavkom v kategórii farmaceutických výrobkov a baleného spotrebného tovaru.
Výsledky v rádiách neboli až také jednostranné. Národné reklamné rádiá klesli o 6,2% a regionálne rádiá o 3,6%. Oba segmenty boli ovplyvnené výrazne nižšími výdavkami v kategórii finančných služieb, poistenia a reštaurácií, na ktoré nestačili zisky z kategórií telekomunikácie a maloobchod. Z rádií dosiahli nárast jedine viacokruhové rádiá, a to o 5,6%.
Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií1
Mediatyp | apr - jún 2014 vs. 2013 | jan – jún 2014 vs. 2013 |
TELEVÍZIA | 5,0% | 7,3% |
§ Káblové televízie2 | 9,3% | 7,8% |
§ Terestriálnetelevízie | -7,2% | 4,1% |
§ Reklamné televízie3 | -0,5% | 3,3% |
§ Hispánsketerestriálne televízie4 | 41,5% | 30,6% |
§ Televíziezdružené v tzv. „syndication“ | 1,1% | 2,2% |
ČASOPISY5 | -5,7% | -3,9% |
§ Spotrebiteľské časopisy6 | -5,2% | -3,8% |
§ B-to-B časopisy | -3,3% | -1,2% |
§ Nedeľné časopisy6 | -15,8% | -10,9% |
§ Regionálnečasopisy | -4,6% | -0,2% |
§ Hispánskečasopisy | -5,9% | 1,9% |
NOVINY7 | -10,4% | -7,7% |
§ Regionálnenoviny | -9,7% | -7,7% |
§ Národnénoviny | -15,8% | -8,4% |
§ Hispánskenoviny | -4,5% | -2,2% |
INTERNET (ibadisplejováreklama) 8 | 6,2% | 9,7% |
RÁDIO9 | -3,6% | -3,0% |
§ Regionálnerádiá | -3,6% | -4,1% |
§ Národnéreklamnérádiá | -6,2% | -0,6% |
§ Viacokruhovérádiá | 5,6% | 0,1% |
§ Hispánskeregionálnerádiá | -11,0% | -10,3% |
OUTDOOR | -1,6% | 0,4% |
FSI10 | 1,3% | 2,8% |
TOTAL | 0,7% | 3,1% |
Zdroj: Kantar Media
1. Čísla pochádzajú z databázy multimediálnych reklamných výdavkov Kantar Media Stradegy™, ktorá zahŕňa tieto médiá: terestriálne televízie (5); reklamné televízie (747 staníc na 125 DMAs); káblové televízie (75); televízie združené v tzv. „syndication“; hispánske televízie (5); spotrebiteľské časopisy (183 titulov); nedeľné časopisy (8 titulov); regionálne časopisy (31titulov); hispánske časopisy (17 titulov); Business-to-Business časopisy (297 titulov); regionálne noviny (133 titulov); celonárodné noviny (3 tituly); hispánske noviny (42 titulov); viacokruhové rádiá (5 sietí); reklamné rádio (205); regionálne rádio (683 staníc na 36 trhoch); španielske regionálne rádio (86 staníc na 24 trhoch); internet (2863 stránok monitorovaných najmenej rok) a outdoor (188 trhov). Čísla nezahŕňajú oznámenia verejných služieb a domácu reklamu.
2. Káblové televízie zahŕňajú 71 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace káblové televízie.
3. Reklamné televízie zahŕňajú 670 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace televízie.
4. Španielsky hovoriace televízie zahŕňajú 5 terestriálnych televízií, 4 káblové televízie a 77regionálnych staníc.
5. Časopisy zahŕňajú iba tlačené vydania jednotlivých titulov.
6. PIB Dáta: ®Copyright 2014 by Magazine Publishers of America Inc.
7. Noviny zahŕňajú iba tlačové vydania publikácií.
8. Internetové výdavky zahŕňajú len displejovú reklamu. Reklamné video a mobilné formáty nie sú zahrnuté.
9. Výdavky do reklamy v rádiáchobsahujú len komerčné spoty.
10. Čísla za FSI predstavujú iba náklady na distribúciu.
Reklamné výdavky podľa zadávateľov
Reklamné výdavky top 10 najväčších zadávateľov dosiahli v prvom polroku 2014 úroveň7 938,1 mil. USD, čo v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka predstavuje nárast o 1,9%. Top 100 zadávateľov reklamy tvorí spolu takmer 45,0% všetkých zaznamenaných reklamných výdavkov, ich výdavky na reklamu narástli o 2,9%.
Spoločnosť Procter & Gamble si ľahko udržala svoju pozíciu najväčšieho zadávateľa, a to aj napriek tomu, že znížila svoje výdavky o 17,4% na 1 322,7 mil. USD. Po miernom poklese v prvom kvartáli znížila spoločnosť Procter & Gamble reklamné výdavky v druhom kvartáli takmer o tretinu. Druhý kvartál znamená pre Procter & Gamble koniec fiškálneho roka a rozpočty na reklamu sa znižujú, aby sa splnili finančné ciele.
Do top 10 zadávateľov sa dostali aj traja výrobcovia automobilov. Všetci traja sa vyznačovali vyššími investíciami do reklamy v prvom kvartáli (čo súviselo so zavádzaním nových modelov na trh ako aj s investíciami do športových podujatí počas 1. štvrťroka), za ktorým nasledoval výrazny prepad v druhom kvartáli, aby fiškálny rok ukončili s čistým ziskom. Spoločnosť General Motors minula na reklamu 928,8 mil. USD, čím dosiahla nárast o 22,6%. General Motors mení svoju reklamnú stratégiu a prechádza od podpory osobných automobilov k marketingovej podpore terénnych vozidiel a pick-upov, kde vidí príležitosť dosiahnuť väčšie zisky. Toyota Motors zvýšila výdavky na reklamu o 5,5% na 599,8 mil. USD a reklamné výdavky spoločnosti Fiat Spa vzrástli o 14,2% na úroveň 588,5 mil. USD. Obaja výrobcovia dosiahli veľké nárasty reklamných výdavkov vďaka tomu, že na trh zaviedli redizajnované modely.
Pfizer dosiahol zo všetkých top 10 zadávateľov najväčší percentuálny nárast. V prvom polroku 2014 minul 711,8 mil. USD, čím svoje investície do reklamy zvýšil v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka o 25,1%. Spoločnosť investovala svoje marketingové prostriedky hlavne do svojich najpredávanejších liekov na predpis, ktoré sú stále pod patentovou ochranou, a ktoré zatiaľ nemusia čeliť konkurenčným a lacnejším generickým alternatívam.
Reklamné výdavky spoločnosti Berkshire Hathaway vzrástli o 20,1% na úroveň 674,5 mil. USD. Tieto reklamné výdavky boli primárne použité na podporu svojej pobočky, poisťovne Geico.
Top 10 zadávateľov reklamy
január – jún 20141
Poradie | Zadávateľ | jan-jun 2014 (v mil. USD) | jan-jun 2013 (v mil. USD) | % zmena
|
1 | Procter&Gamble | 1 322,7 | 1 602,2 | -17,4% |
2 | General Motors | 928,8 | 757,6 | 22,6% |
3 | AT&T | 917,6 | 1 013,1 | -9,4% |
4 | Comcast | 772,4 | 781,7 | -1,2% |
5 | L´Oreal | 727,9 | 799,8 | -9,0% |
6 | Pfizer | 711,8 | 568,8 | 25,1% |
7 | Verizon Communications | 694,1 | 622,9 | 11,4% |
8 | Berkshire Hathaway | 674,5 | 561,8 | 20,1% |
9 | Toyota Motor | 599,8 | 568,7 | 5,5% |
10 | Fiat Spa | 588,5 | 515,2 | 14,2% |
| TOTAL2 | 7 938,1 | 7 791,7 | 1,9% |
Zdroj: Kantar Media
1.Čísla nezahŕňajú FSI, domáce reklamy a oznámenia verejných služieb.
2.Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel.
Reklamné výdavky podľa produktových kategórií
Výdavky v top 10-tich najväčších produktových kategóriách vzrástli v prvom polroku 2014 o 2,7% a dosiahli 43 669,2 mil. USD. V ôsmich z top 10 kategórií bol pritom zaznamenaný nárast.
Najväčšie výdavky v rámci produktových kategórií dosiahol maloobchod, a to vo výške 7 178,8 mil. USD a nárastom o 1,1%. Vyššie výdavky dosiahli predajcovia odevov, bytového zariadenia a doplnkov ako aj športového tovaru. Tie boli kompenzované nižšími výdavkami hlavných značiek obchodných domov.
Automobilový priemysel bol druhou najväčšou kategóriou. Celkovo do reklamy za prvý polrok 2014 investoval 7 032,3 mil. USD, čo predstavuje len minimálny pokles o 0,5%. Po intenzívnom raste v prvom kvartáli, ktorý bol spôsobený hlavne Zimnou olympiádou, klesli reklamné výdavky v druhom kvartáli u viacerých popredných výrobcov.
Najväčšiumieru rastu spomedzi top 10 produktových kategórií dosiahlo poistenie. Reklamné výdavky sa zastavili s nárastom o 16,7% na výške2,916,2 mil. USD. Za tento nárast bola zodpovedná hlavne silná konkurencia poisťovateľov automobilov ako aj nárast reklamy na pokrytie zdravotnej starostlivosti, ktorej kľúčovú úlohu zohrávala nová zdravotnícka reforma Obamacare.
Výdavky do regionálnych služieb vzrástli o 6,0% na úroveň 4 755,9 mil. USD. Kľúčovým segmentom boli obchodné služby spoločne s odvetvím bývania a vlastníctva domov. Vyššie výdavky zaznamenali aj právne služby.
Kategória Potraviny & cukrovinkyukončila prvý polrok 2014 s nárastom o 5,8% a celkovými výdavkami 3 432,7 mil. USD. O tento nárast sa zaslúžili predovšetkým výrobcovia cukríkov a žuvačiek a súvisel najmä so zavedením nových produktov na trh.
V telekomunikáciách dosiahli investície do reklamy za prvý polrok výšku 4 757,5 mil. USD a nárast 2,5%, ale bol to len zdanlivo pozitívny výsledok. Celkové výdavky vzrástli v tejto kategórii v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka len o 135 mil. USD.Popritom vzrástol rozpočet na reklamu spoločnosti Dish TV až o 206 mil. USD, a to najmä v dôsledku zmien na telekomunikačnom trhu, ktorésúviseli s fúziou medzi najväčšími konkurentmi. Telekomunikácie by bez spoločnosti Dish dosiahli čistý pokles výdavkov a pozornosť by sa upriamila hlavne na spomalenie tempa rastu najväčších bezdrôtových providerov.
Top 10 produktových kategórií za jan – jún 20141
Poradie |
Produktovákategória | jan-jún 2014 (v mil. USD) | jan-jún 2013 (v mil. USD) | % zmena
|
1 | · Maloobchod | 7 178,8 | 7 102,1 | 1,1% |
2 | · Automobily | 7 032,3 | 7 069,3 | -0,5% |
| · Výrobcoviaáut | 4 409,6 | 4 271,4 | 3,2% |
| Predajcoviaáut | 2 622,8 | 2 797,9 | -6,3% |
3 | Telekomunikácie | 4 757,5 | 4 641,6 | 2,5% |
4 | Regionálneslužby | 4 755,9 | 4 487,4 | 6,0% |
5 | Finančnéslužby | 3 797,1 | 3 780,0 | 0,5% |
6 | Potraviny&Cukrovinky | 3 432,7 | 3 243,5 | 5,8% |
7 | Produktyosobnejstarostlivosti | 3 420,9 | 3 581,4 | -4,5% |
8 | Reštaurácie | 3 369,6 | 3 357,4 | 0,4% |
9 | Direct Marketing | 3 008,1 | 2 762,5 | 8,9% |
10 | Poistenie | 2 916,2 | 2 498,9 | 16,7% |
| TOTAL2 | 43 669,2 | 42 524,3 | 2,7% |
Zdroj: Kantar Media
1. Čísla nezahŕňajú FSI ani oznámenia o verejných službách.
2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel
Zdroj: TNS Slovakia