Spoločnosť Kantar Media, do ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia, pripravila prehľad o reklame počas Academy Awards. Trend posledných rokov poukazuje na vzostup cien reklamy a príjmov z reklamy; pokles nasýtenia reklamami v porovnaní s inými programami a vznik rôznych digitálnych stratégií mediálnych spoločností v snahe vytvoriť záujem spotrebiteľov o Academy Awards a ponúknuť tak marketérom možnosť osloviť oscarových fanúšikov.
Cena za reklamu
Cena reklamného času sa v posledných rokoch priblížila úrovni, ktorú dosahovala v rokoch 2006-2008. Priemerné náklady na 30’’ spot počas vysielania Oscarov v roku 2013 dosiahli 1,65 mil. USD a celkové príjmy dosiahli 88,3 mil.USD.
V roku 2014 sa 30’’ spot predáva približne za 1,8 mil. USD. Takýto vývoj cien znamená 10% nárast oproti minulému roku a takáto miera rastu cien reklamy sa za ostatných 10 rokov udeľovania cien Oscarov vyskytla len dvakrát. Zvyšovanie cien reklamy reflektuje na dopyt zadávateľov po eventoch s živým vysielaním, ktoré dokážu generovať výraznú aktivitu divákov na sociálnych médiách počas vysielania samotného eventu.
Udeľovanie Oscarov: Ceny reklamy a reklamné príjmy
Rok | Priemerné náklady na 30’’ spot (000) v USD | Celkové reklamné výdavky (v mil. USD) |
2004 | 1,503 | 78,2 |
2005 | 1,503 | 72,1 |
2006 | 1,647 | 80,7 |
2007 | 1,666 | 80,0 |
2008 | 1,689 | 81,1 |
2009 | 1,307 | 68,0 |
2010 | 1,400 | 70,0 |
2011 | 1,550 | 74,4 |
2012 | 1,610 | 82,1 |
2013 | 1,650 | 88,3 |
V marketingových kruhoch sa udeľovanie Oscarov, cien Grammy a Zlatých glóbusov často vzájomne porovnávajú. Napriek tomu, že udeľovanie Oscarov generuje vyššie príjmy, udeľovanie Grammy postupne znižuje rozdiel a dorovnáva ceny reklamy aj príjmy z reklamy.
Najvýznamnejšie udeľovania cien: Porovnateľné reklamné parametre
| 2010 | 2013 | zmena |
Reklamné príjmy (v miliónoch) |
|
|
|
Oscar | 70,0 | 88,3 | 26% |
Grammy | 33,3 | 67,2 | 102% |
Zlatý glóbus | 27,2 | 30,2 | 11% |
| |||
Cena za 30” spot (000) | |||
Oscar | 1,400 | 1,650 | 18% |
Grammy | 427 | 861 | 102% |
Zlatý glóbus | 400 | 425 | 6% |
Objem reklám
Udeľovanie Oscarov ponúka zadávateľom reklamný priestor menej presýtený reklamami v porovnaní s inými TV programami. Napriek tomu bolo televízne vysielanie v roku 2013 relatívne viac preplnené reklamami v porovnaní s historickými údajmi – takmer 11 minút reklám za hodinu, čo je o 15% viac v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi. Nárast možno pripísať zvýšenému objemu vlastných reklamných oznámení spoločnosti ABC.
Reklamný čas za hodinu Udeľovanie Oscarov
Rok | Celkový reklamný čas mm:ss | Platená reklama mm:ss | Reklamné odkazy vlastnej siete mm:ss |
2009 | 9:07 | 7:20 | 1:47 |
2010 | 9:40 | 6:50 | 2:50 |
2011 | 9:00 | 7:12 | 1:48 |
2012 | 9:42 | 7:48 | 1:54 |
2013 | 10:54 | 7:24 | 3:30 |
Priemer | 9:42 | 7:19 | 2:23 |
Pre porovnanie, odovzdávanie cien Grammy Awards či Zlatých glóbusov v ostatných rokoch obsahovalo 14,5 minúty reklamného vysielania za hodinu. Aj iné zábavné programy vysielané v prime time obsahujú zvyčajne 14-16 minút reklamného času za hodinu.
Sila reklám
Silný záujem divákov o slávnostné odovzdávanie cien a menej reklamných brejkov sa nepremieta do významne vyššej schopnosti sponzorských reklamných odkazov zaujať divákov. Na základe sekundovej Return Path Data (RPD) analýzy, ktorá sa zakladá na dátach z digitálnych set-top boxov, Kantar Media konštatuje, že diváci prepínajú reklamy počas odovzdávania cien Academy Awards v nižšej miere v porovnaní s typickým programom v prime time.
Vysielanie programu v roku 2013 dosiahlo live Index prepínania reklám CTI (Commercial tuning index) na úrovni 85, čo znamená, že bez zohľadnenia oneskorenej sledovanosti, priemerná reklama mala sledovanosť 85% v porovnaní s priemernou sledovanosťou samotného programu. Priemerná úroveň CTI pre live programy v prime time je približne 89, čo znamená, že odovzdávanie cien Academy Awards bolo o 4 body nižšie, čo naznačuje vyhýbanie sa reklamnému vysielaniu. Rozdiel v sledovanosti programu a reklamných brejkov spôsobujú predovšetkým diváci, ktorí prepínajú na iné stanice počas reklám, keď začne reklama a prepnú späť až neskôr.
Ak sa vezme do úvahy aj oneskorená sledovanosť, je záujem zo strany divákov o reklamy vysielané počas Academy Awards ešte nižší. V roku 2013 dosiahol index CTI+3 hodnotu iba 74, čo znamená, že sledovanosť reklám v priebehu nasledujúcich 3 dní po odvysielaní šou bola o 26% ako počas samotnej šou. Vzhľadom na to, že priemerná hodnota CTI+3 pre programy v primetime je 84, dosahuje Oscar o 20% nižšiu hodnotu ako typický primetime program. Aj napriek nižšej sledovanosti reklám však môžu zadávatelia osloviť vysoký počet divákov vďaka tomu, že Oscara sleduje väčšie publikum ako zvyčajné programy.
Reklamné výdavky TOP zadávateľov
Počas posledných piatich rokov minulo TOP 5 zadávateľov počas vysielania udeľovania Academy Awards takmer 200 mil. USD, čo predstavuje 51% celkových reklamných príjmov. Hyundai, JC Penney a Coca-Cola patria k lídrom rebríčka.
TOP 5 zadávatelia počas Academy Awards 2009-2013
Poradie | Spoločnosť | Počet rokov reklamy počas šou | Reklamné výdavky (mil.) |
1 | Hyundai Corp | 5 | 56,6 |
2 | JC Penney Co Inc | 5 | 49,4 |
3 | Coca-Cola Co | 5 | 41,5 |
4 | American Express Co | 5 | 24,4 |
5 | Samsung Group | 4 | 24,0 |
Top 5 celkom | 195,9 |
Hyundai je exkluzívnym automobilovým zadávateľom od roku 2009 a Coca Cola je exkluzívnym sponzorom nealkoholických nápojov od roku 2006. Tento rok obaja zadávatelia ohlásili, že sa tohtoročného odovzdávania cien Oscarov ako sponzori nezúčastnia. Očakáva sa, že voľné miesto využije na svoju prezentáciu General Motors a Pepsi.
Ďalší traja zadávatelia reklamy počas Oscarov sú stabilní a inzerujú dlhodobo. McDonald sa objavuje v programe každoročne od roku 1992 a American Express od roku 1993. JC Penney je pravidelným sponzorom od roku 2002.
Zadávatelia nováčikovia
V priebehu prvého desaťročia 21. storočia malo odovzdávanie cien Academy Awards stabilné jadro dominantných a stálych sponzorov. Nízka fluktuácia zadávateľov a prísne limity na objem reklamného času komplikujú prístup nových zadávateľov reklamy k tomuto podujatiu.
Kríza v rokoch 2008-2009 znamenala veľké zmeny v portfóliu zadávateľov. Niektorí starší sponzori odstúpili úplne, iní zredukovali svoje rozpočty. Odstúpením jedných sa vytvorila príležitosť pre iných zadávateľov. V roku 2013 sa 29% zadávateľov prezentovalo počas udeľovania Oscarov po prvýkrát.
Počet zadávateľov počas odovzdávania Academy Awards 2009-2013
| 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 |
Všetci zadávatelia | 18 | 21 | 21 | 21 | 21 |
Premiéroví zadávatelia (počet) | 6 | 10 | 5 | 6 | 6 |
Premiéroví zadávatelia (%) | 33 | 48 | 24 | 29 | 29 |
Zdroj: Kantar Media
Nováčikmi roka 2013 boli napríklad Blue Diamond, Chobani, Coldwell Banker a Diageo.
Prekryv zadávateľov Academy Awards a Super Bowl
Dve najdrahšie reklamné udalosti roka – Super Bowl a Academy Awards – sa konajú v rozmedzí niekoľkých týždňov. Napriek vysokej cene reklamného času oboch podujatí sa niektoré spoločnosti rozhodli reklamne prezentovať na obidvoch.
Duálni zadávatelia: Academy Awards a Super Bowl 2009-2013
Rok | Zadávatelia Academy Awards (počet) | Z toho inzerovali aj počas Super Bowlu (počet) | Celkom (%) |
2009 | 18 | 6 | 33 |
2010 | 21 | 5 | 24 |
2011 | 21 | 7 | 33 |
2012 | 21 | 8 | 38 |
2013 | 21 | 7 | 33 |
Zdroj: Kantar Media
Duálnych zadávateľov, ktorí sa objavili na oboch podujatiach, bolo najmenej v roku 2010, kedy sa v 1. štvrťroku konali aj Zimné olympijské hry a zadávatelia mali viac možností na výber.
Digitálna reklama
Hoci je Academy Awards záležitosťou prevažne televíznej reklamy, existuje už množstvo digitálnych marketingových programov, ktoré zarábajú na tejto udalosti a cielia svoje aktivity na oscarových nadšencov.
ABC je najaktívnejším hráčom, využíva digitálne médiá na generovanie sledovanosti na oboch obsahoch – televíznom ako aj na online, ktorý potom speňaží prostredníctvom predaja reklamy. ABC umiestňuje interaktívne a bannerové reklamy na vybraných internetových portáloch 2-3 týždne pred odovzdávaním cien v snahe zvýšiť záujem o túto udalosť. Televízna sieť realizuje platenú vyhľadavaciu reklamnú kampaň, ktorá presmeruje záujemcov priamo na online stream z odovzdávania cien.
ABC predáva displejovú a video reklamu na webovej stránke Oscars.com a prostredníctvom mobilnej aplikácie. Hlavnými sponzormi digitálnych platforiem v 2014 sú Cadillac, JC Penney and Samsung.
Aj iné webové stránky vytvárajú oscarový kontent s cieľom podporiť obchodné predajné ciele. Portály, ktoré sa zamieriavajú na zabavný a celebritný obsah, zvyčajne oznamujú nominácie, predpovede a hlasovanie fanúšikov na víťaza, prezentáciu na červenom koberci, kritiku večerných rób hviezd a hodnotenie večierkov po udelení Oscarov. Webové stránky orientované na jedlo prinášajú témy ako uskutočniť večierok v oscarovom štýle doma a nápady na recepty.
Zdroj: TNS Slovakia