V treťom kvartáli 2012 vzrástli reklamné výdavky v USA o 7,1% oproti rovnakému obdobiu predchádzajúceho roka, čím dosiahli celkovú úroveň 34,5 mld. USD. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov zverejnených spoločnosťou Kantar Media, do ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia. Celkové výdavky za prvých 9 mesiacov teda vrástli o 3,8% na úroveň 101,3 mld. USD.
„Politické kampane a Letné olympijské hry 2012 priniesli očakávaný nárast reklamných výdavkov približne o 1,8 mld. USD.“ povedal Jon Swallen, Chief Research Officer zo spoločnosti Kantar Media North America. „Naše údaje poukazujú na to, že aj bez prihliadnutia na tieto špeciálne udalosti, viac ako 60% z TOP 100 zadávateľov reklamy navýšili svoje reklamné rozpočty v porovnaní s minulým rokom. Tento pomer bol stabilný počas niekoľkých kvartálov a naznačuje, že marketéri si držia tento kurz.“
Merané reklamné výdavky podľa médií
Letné olympijské hry a politické kampane dominovali v treťom kvartáli 2012. Televízne médiá boli hlavnými príjemcami reklamných výdavkov. Výdavky TV sietí vzrástli o 29,9%, pričom LOH vytvorili v tomto sektore prírastok približne 1,0 mld. USD. Televízne výdavky na reklamné spoty vzrástli o 19,8%, čo je výsledkom očakávaného prílevu peňazí od politických kandidátov, strán a skupín angažujúcich sa v politických voľbách.
Rozpočty hispánskych terestriálnych televízií vzrástli o 17,8%, čomu dopomohla kombinácia vyššej úrovne výpredajov v kľúčových celoštátnych sieťach a výdavky politickej reklamy na lokálnych staniciach. Tzv. syndication televízie zaznamenali nárast o 9,3%, ktorý bol spôsobený silným nárastom baleného spotrebiteľského tovaru, poistenia a reštauračnými zariadeniami. Výdavky v káblových televíziách vzrástli len o 2,9%, čo je slabší nárast v porovnaní s predošlým štvrťrokom a reflektovali tak diverzitu niektorých reklamných rozpočtov počas olympiády.
Rovnako bol zaznamenaný nárast aj v iných sektoroch ako v televíznom sektore. Výdavky rozhlasových sietí vrástli o 26,3%, čo bolo spôsobené pridaním väčšieho množstva rozhlasových staníc do monitoringu spoločnosti Kantar Media. Celoštátne reklamné rádiá zaznamenali nárast o 9,4%, kde takmer polovicu prírastku vytvorili politické kampane.
FSI rozpočty boli navýšené o 17,3%. K tomuto výsledku prispelo neobvyklé načasovanie tohto kvartálu, kedy 13 týždňov malo 14 nedieľ, t.j. kľúčových dní, kedy sú distribuované tlačené kupóny. Výdavky v outdoore vzrástli o 4,9% v dôsledku vyšších výdavkov lokálnych maloobchodníkov a poskytovateľov služieb.
Objem plošnej inzercie na internete poklesol o 4,3%. Celkové výdavky, ktoré nezahŕňajú video a mobilné reklamné formáty, poklesli v dôsledku slabších výsledkov stredne veľkých webov.
Printové média stále zaostávajú za celkovým reklamným trhom. Výdavky do národných novín poklesli o 17,2% úmerne poklesu predaného reklamného priestoru. Spotrebiteľské časopisy poklesli o 3,2% ako dôsledok nižších výdavkov zo strany farmaceutických spoločností a tiež je to aj priama odpoveď marketérov na zlé zisky v kategórii oblečenie a potraviny.
Regionálne noviny a ich príjmy sa v sledovanom období zvýšili o 0,8% výhradne vďaka faktu, že v reportovanom štvrťroku bola jedna nedeľa navyše. Bez tohto bonusu by výdavky klesli zhruba o 3%, čo korešponduje s poslednými štvrťročnými výsledkami. Nedeľa navyše pomohla nedeľným magazínom limitovať ich medziročný pokles na 1,8%.
Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií
Reklamné výdavky podľa zadávateľov reklamy
Výdavky desiatich najväčších zadávateľov reklamy v treťom kvartáli 2012 boli 3.977,4 mil. USD, čo znamená nárast o 8,4 percenta. Dve pätiny z Top 100 zadávateľov dosiahlo nárast výdavkov o 11,7%. Sedemdesiat z Top 100 zadávateľov inzerovalo v TV počas Letných olympijských hier a práve tieto reklamné aktivity boli hnacou silou tohto rastu.
Procter & Gamble bol najväčším zadávateľom v tomto období s reklamnými výdavkami vo výške 770,9,3 mil. USD, čo znamená nárast o 4,7% oproti minulému roku. Najväčšiu mieru rastu (41,8%) medzi Top 10 zadávateľmi reklamy zaznamenala spoločnosť Toyota Motor, ktorá minula 319,9 mil. USD v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka. Výdavky konkurenčnej firmy General Motors dosiahli 471,8 mil. USD, čo znamená nárast o 24,6 percent. Tento nárast General Motors bol spôsobený marketingovými aktivitami divízie Cadillac.
Berkshire Hathaway sa umiestnilo v Top 10 so svojím 26,6% nárastom a výdavkami na úrovni 347,2 mil. USD. Tento nárast podporila obrovská sponzoringová aktivita počas olympijských hier. Mediálny rozpočet spoločnosti Comcast sa navýšil o 5,8% s celkovými výdavkami na reklamu vo výške 418,2 mil. USD na silnú marketingovú podporu káblových a telefonických služieb.
Výdavky na reklamu dvoch najväčších poskytovateľov bezdrôtových služieb pokračovali v zostupnom trende. Spoločnosť AT&T znížila svoje výdavky na reklamu o 5,8% v porovnaní s minulým rokom, a minula tak 384,3 mil. USD. Spoločnosť Verizon Communications zredukovala svoj mediálny rozpočet o 12,4% na úroveň 344,9 mil. USD.
Top 10 zadávateľov reklamy: Júl – September 2012
Reklamné výdavky podľa kategórií
Výdavky na reklamu v 10 najväčších kategóriách vzrástli o 8,4% a dosiahli úroveň 21.906,3 mil. USD.
Maloobchod bol top kategóriou s celkovými výdavkami 3.930,1 mil. USD a nárastom 8,1% v porovnaní s minulým rokom. Tento nárast bol rozdelený medzi širokú škálu zadávateľov.
Automobilový priemysel bol druhou najväčšou kategóriou s celkovými reklamnými výdavkami na úrovni 3.820,3 mil. USD a celkovým rastom 20,7% v porovnaní s rovnakým obdobím v minulom roku. Reklamné rozpočty výrobcov vzrástli o 21,9% a predajcovia minuli o 19,1% viac nakoľko predajné podmienky nových vozidiel boli priaznivé.
Výdavky telekomunikácií v treťom kvartáli 2012 zaznamenali nárast o 9,9% na celkovú úroveň 2.151,2 mil. USD. Bolo to spôsobené tým, že menší rivali veľkých bezdrôtových spoločností vynaložili väčšie prostriedky na reklamu, ale aj pokračujúcou marketingovou vojnou poskytovateľov TV služieb.
V kategórii reštaurácie boli výdavky na úrovni 1.612,4 mil. USD a rastom o 12,1 percentuálnych bodov, pričom v kategórii jedlo a cukrovinky bol nárast na úrovni 9,2 percentuálnych bodov s výdavkami v hodnote 1.729,6 mil. USD. Letné olympijské hry prispeli k rastu výdavkov vo všetkých týchto kategóriách.
Reklamné výdavky v kategórii finančných služieb poklesli o 2,3% na úroveň 1.872,2 mil. USD. Znížené rozpočty na podporu kreditných kariet a retailového bankovníctva kompenzovali vyššie výdavky na investičné produkty a finančné plánovacie služby.
Top 10 produktových kategórií: Júl – September 2012
Zdroj: TNS