Olympijské hry v Soči 2014 by mohli vyprodukovať viac ako 5 500 minút reklamného času v TV.
Zimné olympijské hry 2014, ktoré sa uskutočnia v ruskom meste Soči, bude vysielať NBC Universal od 6. do 23. februára. Americkým športovým fanúšikom vypĺňa táto udalosť medzeru medzi Super Bowlom a mužským finále v basketbale NCAA každé štyri roky. Pozornosť sa v tomto čase zameria na rôzne zimné športy, ktoré dostávajú v čase neolympijských rokov len málo televízneho priestoru.
Diváci v hľadiskách a televízni diváci na obrazovkách budú sledovať výkony športovcov súperiacich o medaily v 96 disciplínach na snehu a ľade. Kvalifikované atletické úspechy, nečakané výsledky a dojímavé príbehy pridajú hrám na dramatickosti. Zadávatelia ako aj celý reklamný priemysel sa budú snažiť využiť olympijské hry v prospech svojich vlastných značiek. Rovnako ako športovci, tak aj sponzori dúfajú, že sa im cez cieľovú čiaru podarí prejsť bez pošmyknutia či pádu a získajú marketingové zlato.
Spoločnosť Kantar Media, do ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia, pripravila prehľad o reklame počas zimných olympijských hier v minulosti.
Reklamné výdavky v televízii vs. vysielacie práva
Reklamné výdavky v TV počas Zimných olympijských hier v USA dosiahli vrchol v roku 2006 (851 mil. USD), a to v dôsledku skutočnosti, že spoločnosť NBC Universal pridala do svojich káblových kanálov 70 hodín olympijských programov, čím vytvorila dodatočné inventory. Predaj reklamného času počas hier v roku 2010 ovplyvnila kríza z roku 2009, čo malo za následok nižší dopyt a 5% pokles príjmov z reklamy na úroveň 809 mil. USD.
NBC Universal oznámila, že pre Zimné olympijské hry 2014 plánuje historicky najvyšší počet hodín televízneho vysielania športových prenosov a to až 539 hodín, čo predstavuje nárast o 21% v porovnaní s rokom 2010. Celkový objem reklamného času by sa mal zvýšiť úmerne s nárastom počtu hodín.
Zvyšujúce sa poplatky za vysielacie práva na olympiádu a vyššie produkčné náklady súvisiace s väčším pokrytím vyžadujú rastúce finančné investície aj od mediálnych spoločností. Príjmy z televíznej reklamy však nedržia krok s týmto trendom, aj napriek tomu, že je k dispozícii viac reklamného času na predaj. Digitálne reklamné výdavky rastú, no napriek tomu im externé odhady stále prisudzujú len menej ako 10% z celkových reklamných výdavkov na celú olympiádu.
Zimné olympijské hry 2002 - 2010
Rok | Miesto konania | Počet hodín TV vysielania v USA | TV reklamné výdavky v USA (v mil. USD)1 | Vysielacie práva v USA (v mil. USD) |
2002 | Salt Lake City | 374 | 789 | 545 |
2006 | Turin | 444 | 851 | 613 |
2010 | Vancouver | 434 | 809 | 820 |
1 Televízne reklamné výdavky zahŕňajú len vysielacie a káblové televízie
Zdroj: Kantar Media; NBC Sports Group
Expanzia online videa
Počas predchádzajúcich olympiád NBC Universal výrazne zvýšila rozsah programov vysielaných cez stream a zlepšila základnú infraštruktúru pre overovanie a poskytovanie online obsahu divákom na digitálnych obrazovkách, čím enormne zvýšila sledovanosť. Pokrytie programov vysielaných online sa zvýši aj počas olympiády v Soči a diváci budú môcť sledovať každú disciplínu cez stream v priamom prenose. Ide o rovnaký model ako NBC Universal využila už počas letných olympijských hier v roku 2012. Highlighty a prehrávanie z archívu bude tiež k dispozícii.
| Zimná olympiáda 2010 | Zimná olympiáda 2014 |
| Letná olympiáda 2008 | Letná olympiáda 2012 |
Počet hodín live stream vysielania | 400 | 1 000 |
| 2 200 | 3 500 |
|
|
|
|
|
|
Počet hodín sledovania stream vysielania (mil.) | 4,4 | ––– |
| 9,9 | 20,4 |
|
|
|
|
|
|
Celkový počet prehraných videí (mil.) | 50,5 | ––– |
| 75,5 | 159,3 |
Zdroj: NBC Universal
Nižší objem stream vysielania počas zimných hier oproti letným je spôsobený tým, že zimné olympijské hry majú oveľa menej disciplín ako letné hry.
Napriek obrovskému navýšeniu streamového vysielania a nárastu sledovanosti zostávajú olympijské hry primárne televíznou udalosťou. Viac ako 90% celkového sledovania videa a viac ako 90% celkových reklamných príjmov má základ v televízii.
Viac hodín televízneho programingu znamená viac reklamného priestoru
S navýšením počtu hodín televíznych prenosov zimných olympijských hier sa zvyšuje aj ponuka reklamného priestoru a tiež objem reklám vysielaných v USA. Tento rast potiahlo primárne rozšírenie vysielania na káblových staniciach NBC Universal. V roku 2010 sa na týchto externých kanáloch odvysielalo okolo 55% z celkového počtu programových hodín a reklamného času. Počas olympiády v Soči pripadne na káblové stanice podiel 65%.
Zimné olympijské hry:
Hodiny programového vysielanie a reklamný čas
| 2002 | 2006 | 2010 |
Hodiny televízneho vysielania | 374 | 444 | 434 |
§ (NBC Network) | 168 | 182 | 189 |
§ (Všetky ostatné kanály) | 206 | 262 | 245 |
|
|
|
|
Počet reklamných minút1 | 3,940 | 4,618 | 4,288 |
§ (NBC Network) | 1,776 | 1,906 | 2,031 |
§ (Všetky ostatné kanály) | 2,163 | 2,712 | 2,257 |
1Reklamný čas nezahŕňa vlastné reklamné spoty vysielateľa.
Zdroj: Kantar Media
NBC Universal bude vysielať 539 hodín televíznych prenosov zo Soči, ktoré budú distribuované cez viacero kanálov. Ak bude podiel plateného reklamného času za hodinu porovnateľný s predchádzajúcimi rokmi, tak počet reklamných minút počas olympijských hier v roku 2014 by mohol stúpnuť na 5 500 minút televíznej reklamy.
Cena za reklamu
Priemerná cena za 30 sekundový spot počas zimných olympijských hier v roku 2010 dosiahla úroveň 94,300 USD. Čiastka zaplatená jednotlivými zadávateľmi sa môže výrazne líšiť v závislosti od množstva zakúpeného reklamného času, mixu prémiového a neprémiového reklamného priestoru, využitia balíkov televíznej a online reklamy a iných zmluvných faktorov.
Výsledkom nárastu programových hodín je aj fakt, že diváci môžu sledovať olympiádu na rôznych kanáloch, v rôznych hodinách, ale môžu ju sledovať aj online. Takáto programová stratégia môže zvýšiť celkovú sledovanosť olympiády, avšak priemerná sledovanosť jednotlivých kanálov a spotov poklesne. Rast výnosov z reklamy sa tak stáva viac závislý na objeme ako na priemernej cene.
Zimné olympijské hry:
Priemerná cena za 30 sekundový reklamný spot (v USD)
2002 | 2006 | 2010 |
100,100 | 92,100 | 94,300 |
Zdroj: Kantar Media
Koncentrácia reklamných výdavkov
Vplyv recesie na predaj televíznej reklamy počas zimných olympijských hier 2010 sa prejavil menším počtom zúčastnených zadávateľov a zníženým podielom výdavkov do olympijskej reklamy na celkových reklamných výdavkoch TOP 10 amerických zadávateľov. Veľkí sponzori okresali svoje reklamné investície a viacero menších firiem sa rozhodlo alokovať svoje zdroje inam.
Podiel TOP 5 zadávateľov na celkových reklamných výdavkoch počas olympiády v roku 2010 predstavoval 27% z celkových reklamných výdavkov a podiel skupiny Top 10 zadávateľov predstavoval až 41%.
Zimné olympijské hry:
% podiel TV reklamných výdavkov podľa TOP zadávateľov v USA
| 2002 | 2006 | 2010 |
Celkový počet TV zadávateľov | 179 | 216 | 171 |
|
|
|
|
% podiel na TV výdavkoch |
|
|
|
§ TOP 5 zadávateľov | 30% | 31% | 27% |
§ TOP 10 zadávateľov | 46% | 49% | 41% |
Zdroj: Kantar Media
Vedúci zadávatelia
TOP 10 zadávateľov počas ZOH 2010 minulo len na televíznu reklamu celkovo 334,6 mil. USD. Počas každej olympiády majú niekoľkí najviac spendujúci zadávatelia v reklame aj veľké kontrakty na sponzoring buď na globálnej úrovni s Medzinárodným olympijským výborom (MOV) a/alebo lokálne s Olympijským výborom USA (USOC). Tieto dohody vytvárajú zadávateľom ďalšie marketingové príležitosti, zabezpečujú exkluzivitu v ich segmente a oprávňujú ich k využívaniu olympijských symbolov a značiek.
Zimné olympijské hry 2010:
TOP 10 zadávateľov
Poradie | Zadávateľ | Reklamné výdavky (v mil. USD) | Globálny sponzor MOV 2010 | Sponzor USOC 2010 |
1 | AT&T Inc | 50,3 |
| Áno |
2 | General Electric Co | 45,9 | Áno |
|
3 | Procter & Gamble Co | 44,4 |
| Áno |
4 | General Motors Corp | 41,5 |
|
|
5 | Visa USA Inc | 37,3 | Áno |
|
6 | McDonalds Corp | 31,7 | Áno |
|
7 | Coca-Cola Co | 28,7 | Áno |
|
8 | Johnsons & Johnsons | 20,9 |
|
|
9 | Comcast Corp | 17,1 |
|
|
10 | Toyota Motor Corp | 16,8 |
|
|
| Celkovo, TOP 101 | 334,6 |
|
|
|
|
|
|
|
| USOC sponzori nezahŕňa TOP 10 |
|
|
|
11 | BMW Ag | 16,3 |
| Áno |
13 | Anheuser Busch InBev | 15,9 |
| Áno |
1 Celkové výdavky sa líšia od súčtu jednotlivých spoločností v dôsledku zaokrúhľovania
Zdroj: Kantar Media; IOC; USOC
Top kategórie
Rebríček TOP promovaných kategórií počas ZOH odráža rebríček TOP zadávateľov, pretože mnoho z týchto elitných spoločností má exkluzívne zmluvy, ktoré im umožňujú limitovať vstup ich konkurentov do reklamy počas ZOH. V roku 2010 boli celkové reklamné výdavky TOP 5 kategórií na úrovni 359,8 mil. USD, čo zodpovedá 45% podielu z celkových príjmov z TV reklamy.
Zimné olympijské hry 2010:
TOP 5 reklamných televíznych kategórii
Poradie | Kategória | Reklamné výdavky (v mil. USD) |
1 | Automotive | 130,8 |
2 | Finančné služby | 68,4 |
3 | Telekom | 58,0 |
4 | Maloobchod | 54,1 |
5 | Reštaurácie | 48,5 |
| Celkom1 | 359,8 |
1 Celkové výdavky sa môžu v dôsledku zaokrúhľovania líšiť
Zdroj: Kantar Media
Zdroj: TNS Slovakia