Finálový zápas Super Bowl, ktorý sa tento rok bude hrať 2. februára na štadióne MetLife v East Rutherford, NJ, bude prvým zápasom v metropolitnej oblasti New York a prvým zápasom na open-air štadióne v chladnom podnebí. Po minuloročnom výpadku energie v New Orleans NFL dúfa, že sa tento rok zápasu vyhne snehová búrka.
Zatiaľčo otázka „Bude snežiť?“ a nové miesto konania zvyšuje záujem fanúšikov o zápas, reklamný priemysel sa sústreďuje na reklamy, ktoré sa objavia počas televízneho vysielania zápasu. Ktorí zadávatelia budú mať úspech a ktorí prepadnú tento rok pred publikom 100+ miliónov kritických a náročných sudcov?
Kantar Media, do ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia, pripravila prehľad o reklame počas Super Bowlu za posledných desať rokov. Od roku 2004 do roku 2013 vygeneroval Super Bowl 2,1 mld. USD od viac ako 130 zadávateľov reklamy.
Cena za reklamu
Priemerná cena za 30 sekundový reklamný spot sa počas Super Bowlu za posledných desať rokov zvýšila o viac ako 70% a v roku 2013 dosiahla hranicu 4,0 mil.USD. Ide o najdrahší reklamný čas v televízii všetkých čias. (Pre porovnanie: 30 sekundový spot počas udeľovania Academy Awards sa predáva za 1,6 mil.USD). Zdravý dopyt povedie k zvýšeniu ceny aj v roku 2014.
Skutočná suma zaplatená jednotlivými zadávateľmi sa bude líšiť v závislosti od toho, kde reklama počas zápasu beží, koľko reklamného času si zadávateľ kúpi a či sa zadávateľ rozhodne pre väčší balík, ktorý pokrýva spoty pred zápasom a/alebo po zápase.
Reklamné ceny a výdavky počas Super Bowlu | ||
Rok | Priemerné náklady na 30 sek spot (000) v USD | Celkové reklamné výdavky (v mil. USD) |
2004 | 2,302 | 149,6 |
2005 | 2,400 | 158,4 |
2006 | 2,500 | 162,5 |
2007 | 2,385 | 151,5 |
2008 | 2,700 | 186,3 |
2009 | 3,000 | 213,0 |
2010 | 2,974 | 205,2 |
2011 | 3,100 | 227,9 |
2012 | 3,500 | 262,5 |
2013 | 4,000 | 292,0 |
Zdroj: Kantar Media
Reklamy počas Super Bowlu sú divácky výnimočne atraktívne
Na oplátku za najdrahší reklamný čas v TV benefitujú zadávatelia z možnosti zasiahnuť publikum, ktoré zostane pri sledovaní aj počas reklamných brejkov. V roku 2013 počas zápasu prepínalo iba bezvýznamných 0,7% divákov, v porovnaní s 3 až 4 percentami počas normálneho TV vysielania. Sila reklám je rovnaká počas celého vysielania zápasu. Je to dôkaz toho, že ľudia chcú vidieť reklamy počas zápasu Super Bowl.
Viac reklám, viac zmätku
Aj keď ceny reklám počas Super Bowl rástli, rástol aj objem reklamného času počas zápasu. Posledné štyri zápasy Super Bowlu boli najviac saturované reklamami v celej histórii - každý z nich obsahoval viac ako 47 minút reklamného vysielania. Tento čas zahŕňa platiacich sponzorov, reklamné odkazy NFL a reklamné odkazy sietí propagujúce vlastné šou.
TV reklamy počas Super Bowlu | ||
Rok | Reklamný čas (mm:ss) | Počet reklám |
2004 | 41:55 | 88 |
2005 | 40:15 | 76 |
2006 | 44:15 | 92 |
2007 | 43:05 | 92 |
2008 | 45:10 | 84 |
2009 | 45:10 | 84 |
2010 | 47:50 | 104 |
2011 | 48:10 | 96 |
2012 | 47:25 | 78 |
2013 | 51:40 | 97 |
Zdroj: Kantar Media
Výnimočne veľký nárast reklamného času počas zápasu v roku 2013 bol z časti spôsobený neplánovaným rozhodnutím CBS znova odvysielať reklamný brejk vysielaný hneď po tom, ako bola hra zastavená z dôvodu výpadku energie na štadióne. CBS si nebola istá vysielaným signálom počas výpadku a preto ako preventívne opatrenie odvysielala reklamy zadávateľov, ktorých mohol výpadok negatívne ovplyvniť, neskôr počas zápasu.
Spoty s dlhšou stopážou
Napriek vysokej cene vysielacieho času počas Super Bowlu významná časť zadávateľov minula ešte viac zaradením reklamných spotov s dlhšou stopážou. Je to výsledok snahy povedať hlbší príbeh a dlhšie zaujať divákov. V roku 2013 bolo 15 spotov s dĺžkou 60 alebo viac sekúnd, vrátane trojice 120 sekundových reklamných odkazov.
Reklamy 60 sek a viac | |||||
2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | |
Počet spolu | 13 | 11 | 10 | 15 | 15 |
% z celkového počtu reklám | 15% | 11% | 10% | 19% | 15% |
Zdroj: Kantar Media
Pre porovnanie, bežný podiel spotov s dlhšou stopážou na celkovovom počte odvysielaných spotov je 6%.
TOP 5 zadávateľov
TOP 5 Super Bowl zadávateľov minulo na reklamu počas zápasu za posledných 5 rokov 437,0 mil. USD, čo predstavuje 36% celkových príjmov z reklamy. Rebríček vedú Anheuser-Busch InBev a Pepsico, nasleduje Hyundai, Chrysler a Coca-Cola.
TOP 5 Super Bowl zadávateľov 2009-2013 | |||
Poradie | Zadávateľ | Počet rokov s reklamou v zápase | Reklamné výdavky (v mil. USD) |
1. | Anheuser-Busch InBev | 5 | 145,9 |
2. | Pepsico Inc | 5 | 97,0 |
3. | Hyundai Corp | 5 | 67,4 |
4. | Chrysler Group LLC | 4 | 64,3 |
5. | Coca-Cola Co | 5 | 62,3 |
TOP 5 Total | 437,0 | ||
Zdroj: Kantar Media
Premiéroví zadávatelia
V posledných rokoch došlo k stabilnému prílevu nových zadávateľov nadchnutých možnosťou budovania značky, ktorú prináša Super Bowl. V roku 2013 tvorili zadávatelia-nováčikovia 18% z celkového počtu zadávateľov reklamy.
Značný prílev nováčikov sa očakáva aj v roku 2014. Medzi marketérov, ktorí doteraz potvrdili svoju premiérovú účasť na Super Bowle, partia Chobani, Intuit, Tata Motors a Nestle.
Počet zadávateľov | |||||
2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | |
Všetci zadávatelia | 30 | 39 | 29 | 33 | 34 |
Premiéroví zadávatelia (počet) | 7 | 7 | 4 | 10 | 6 |
Premiéroví zadávatelia (v%) | 23 | 18 | 14 | 30 | 18 |
Zdroj: Kantar Media
Malí hráči na veľkom javisku
Vysoká cena reklamného času počas zápasu Super Bowl sa zdá byť prekážkou pre menších zadávateľov s obmedzeným rozpočtom. Avšak každý rok sa v portfóliu zadávateľov Super Bowlu objaví niekoľko spoločností, ktoré investujú značnú časť svojho celoročného rozpočtu do nákupu reklamného času počas Super Bowlu. V roku 2013 investovali štyria zadávatelia viac ako 10% svojho celoročného mediálneho rozpočtu do tohto podujatia.
Zadávatelia s investíciou 10+% celoročného rozpočtu do Super Bowlu | |||||
2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | |
Počet spolu | 7 | 13 | 7 | 5 | 4 |
% z Celkového počtu zadávateľov | 23 | 33 | 24 | 15 | 12 |
Zdroj: Kantar Media
Gildan Activewear investoval v roku 2013 do reklamy počas Super Bowl 4 mil.USD, čo predstavuje 55% z jeho celoročného rozpočtu.
TOP propagované kategórie počas Super Bowlu
Super Bowl za ostatných 10 rokov prilákal množstvo rôznych automobiliek, filmových štúdií a dot-com spoločností a tak sa tieto kategórie stali najkomunikovanejšími kategóriami počas tohto podujatia.
Počet zadávateľov podľa kategórií | |||||
Kategória | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 |
Počet zadávateľov celkom | 30 | 39 | 29 | 33 | 34 |
Automobilky | 3 | 4 | 6 | 7 | 6 |
Filmové štúdiá | 4 | 3 | 4 | 5 | 3 |
Dot-com | 9 | 6 | 6 | 4 | 3 |
Zdroj: Kantar Media
Dopravná zápcha: Automobilová inzercia
Rok 2013 bol pre Super Bowl tretím rokom po sebe s najvyšším počtom automobilových reklám. Neuveriteľných 92 mil. USD sa minulo na odvysielanie 12 reklamných odkazov 9 rôznych značiek. V roku 2014 sa opäť očakáva výrazné zastúpenie výrobcov áut. Doteraz potvrdilo účasť sedem rôznych automobilových značiek (Audi, Chevrolet, Hyundai, Jaguar, Kia, Toyota a Volkswagen).
Reklama automobiliek v Super Bowle | ||||
Rok | Celkové výdavky (mil.USD) | Celkový reklamný čas (mm:ss) | Počet jedinečných materských spoločností | Počet značiek |
2004 | 20,7 | 4:30 | 4 | 5 |
2005 | 26,4 | 5:30 | 4 | 5 |
2006 | 20,0 | 4:00 | 4 | 5 |
2007 | 21,5 | 3:50 | 3 | 4 |
2008 | 21,6 | 4:00 | 4 | 4 |
2009 | 18,0 | 3:00 | 3 | 3 |
2010 | 29,7 | 5:00 | 4 | 6 |
2011 | 77,5 | 12:30 | 6 | 9 |
2012 | 94,5 | 13:30 | 7 | 12 |
2013 | 92,0 | 11:30 | 6 | 9 |
Zdroj: Kantar Media
Mediálna hodnota expozície sponzorov na obrazovke
Platené reklamy počas prestávky v zápase sú najčastejším prostriedkom zadávateľov pri oslovovaní televíznych divákov Super Bowlu. Okrem toho existujú ďalšie dve možnosti zviditeľnenia sa na obrazovke, ktoré prinášajú sponzorom vysokú hodnotu: (1) sponzor štadióna a (2) sponzor v halftime show.
Kantar Media odhaduje, že sponzor štadióna MetLife vyťaží zo zápasu Super Bowl približne 10,4 mil. USD mediálnej hodnoty, čo prestavuje v priemere 6 minút a 35 sekúnd expozície počas vysielania zápasu a to predovšetkým vo forme verbálnej zmienky televíznych komentátorov. Sponsorship Media Value je produkt Kantar Media, ktorý berie do úvahy trvanie, zdroj a dôležitosť expozície sponzora na obrazovke.
Predpokladaná doba expozície Pepsi - sponzora v halftime show - na obrazovkách predstavuje podľa historických údajov 4 minúty a 31 sekúnd, čo je zhruba 7,2 mil. USD mediálnej hodnoty sponzoringu. Expozícia pre sponzora v halftime show zahŕňa vysielanie upútavok sponzora na obrazovkách počas prvej a druhej štvrtiny zápasu, slovnú zmienku komentátorov a obrandovanie javiska počas samotnej show.
Tweetovanie v noci po zápase
Super Bowl generuje počas zápasu mnoho aktivít nielen na televíznej, ale aj iných obrazovkách a zadávatelia stupňujú svoje úsilie v komunikácii aj s týmito multi-platformovými spotrebiteľmi. Jednou z techník, ktorá bola rýchlo a široko adaptovaná, bolo zahrnutie twitterovského hasthtag symbolu (#) do reklám počas Super Bowl.
Podľa analýz Kantar Media v roku 2013 obsahovalo 41% reklám (26 z 63) twitter hashtag v porovnaní s 10% (6 z 62) v roku 2012.
Twitter oznámil, že reklamné hashtags (#) vygenerovali 300 000 tweetov počas herného dňa, čo predstavuje v priemere 11 500 na jednu reklamu. Porovnateľné čísla pochádzajú z roku 2012, kedy bolo vygenerovaných celkovo zhruba 81 000 tweetov, na jednu reklamu pripadlo 13 500 tweetov. Čísla boli perspektívne aj v roku 2013, Twitter zaznamenal 24,1 mil. tweetov počas hry a halftime show. Čo je 80 krát viac, než je počet tweetov spojených s reklamou.
Aký silný je Super Bowl v porovnaní s inými športovými podujatiami?
Svetová séria MLB (Major League Baseball) a NCAA Men Basketball Championship sú ďalšie dve vysoko profilované športové udalosti, ktoré priťahujú veľký záujem zadávateľov televíznej reklamy. Ale ako je to v porovnaní so Super Bowlom pokiaľ ide o výdavky do reklamy?
Svetová séria MLB (známa aj ako Fall Classic) pozostáva zo štyroch až siedmych zápasov, zatiaľ čo March Madness (NCAA Men Basketball Championship) vrcholí semifinálovým zápasom a majstrovským finálovým víkendom, celkovo troma zápasmi. Aj napriek tomu, že Super Bowl je jediným zápasom, v posledných rokoch sa mu podarilo predstihnúť March Madness aj Fall Classic, čo sa týka príjmov z TV reklamy.
Príjmy z TV reklamy počas hlavných šampionátov (v mil. USD) | |||
Rok | Zápas Super Bowl | Svetová séria (počet zápasov) | NCAA Men´s Basketball Final Four (počet zápasov) |
2009 | 213,0 | 223,6 (6) | 163,2 (3) |
2010 | 205,2 | 191,3 (5) | 177,2 (3) |
2011 | 227,9 | 268,8 (7) | 169,9 (3) |
2012 | 262,5 | 153,0 (4) | 183,8 (3) |
2013 | 292,0 | 247,6 (6) | 198,5 (3) |
Zdroj: Kantar Media
Zdroj: Kantar Media