Celkové reklamné výdavky v USA vzrástli v prvom kvartáli roku 2012 o 2,6%, čím dosiahli celkovú úroveň 32,9 mld. USD. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov, ktorý zverejnila spoločnosť Kantar Media, do siete ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia. Tento vývoj predstavuje v porovnaní s druhou polovicou roka 2011 len mierny nárast.
“Po pomalom začiatku v januári sa tempo rastu reklamných výdavkov mierne rozbehlo, vo februári a marci dosiahli reklamné výdavky priemerný nárast o viac ako 4%, čo je najlepší výkon dosiahnutý za obdobie posledného roka”, povedal Jon Swallen zo spoločnosti Kantar Media North America. “Predbežné čísla z druhého kvartálu indikujú pokračovanie tohto mierneho rastu, pričom zlepšenie sa očakáva najmä v tých médiách, ktoré v minulosti na celkovom reklamnom trhu zaostávali.“
Reklamné výdavky podľa médií
V prvom kvartáli 2012 zaznamenali reklamné výdavky vo všetkých televíziách nárast. Športové programy boli lídrom v medziročnom raste – o 7,4% v káblových a o 7,0% v terestriálnych televíziách. Viac ako dve tretiny objemu prichádzali zo športových podujatí (napr. NCAA – basketbalový turnaj mužov a NFL – národná liga amerického futbalu).
Reklamné príjmy televízií združených v tzv. „syndications“ vzrástli o 15,7%, čomu pomohlo viac hodín vysielacieho času ako aj zvýšený počet divákov. Reklamné televízie ťažili z politickej reklamy a blížiacich sa Olympijských hier, reklamné výdavky tu vzrástli o 2,5%.
Výdavky do hispánskych terestriálnych televízií vzrástli o 20,7%, a to najmä vďaka vyšším reklamným výdavkom automobilového priemyslu a rýchloobrátkového tovaru. Aj ostatné hispánske médiá zaznamenali nárast, aj keď na oveľa nižšej úrovni. Medziročné príjmy z reklamy v španielskych časopisoch vzrástli o 26,5% a v novinách o 4,7%.
Ostatné printové médiá dosahujú na reklamnom trhu aj naďalej pokles. Výdavky v spotrebiteľských časopisoch klesli oproti rovnakému obdobiu minulého roka o 4,2% a v nedeľných časopisoch o 4,6%. Je to spôsobené hlavne redukciou reklamy liekov na predpis, automobilových predajcov a potravinárskych spoločností. Reklamné výdavky v regionálnych novinách klesli o 3,9% a v národných novinách o 7,7%, čo bolo spôsobené najmä nízkymi rozpočtami finančného sektora, poskytovateľov telekomunikačných služieb a cestovných agentúr. Straty v novinách boli v súlade s množstvom predaného reklamného priestoru.
Internetová reklama monitorovaná na 2811 webových stránkach zaznamenala v prvom kvartáli 2012 pokles o 4,1%. Celkové zníženie výdavkov bolo spôsobené menším počtom zobrazovanej reklamy na priemerných webových stránkach, čo do istej miery vyvážil vyšší priemer CPM (Cost Per Mille). Rozdiel je viditeľný hlavne medzi obľúbenými, často navštevovanými stránkami a niekoľkými malými stránkami, ktoré dosahujú pokles.
Outdoorová reklama narástla o 4,6%, čím dosiahla ôsmy po sebe nasledujúci kvartálny rast. Najvyššie výdavky boli dosiahnuté v kľúčových kategóriách, ako sú regionálne služby, maloobchod a reštaurácie.
Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií1
Mediatyp | 1/Q/2012 vs. 1/Q/2011 |
TELEVÍZIA | 7,6% |
§ Káblové televízie2 | 7,4% |
§ Terestriálne televízie | 7,0% |
§ Reklamné televízie3 | 2,5% |
§ Hispánske terestriálne televízie4 | 20,7% |
§ Televízie združené v tzv. „syndication“ | 15,7% |
INTERNET | -4,1% |
ČASOPISY5 | -3,6% |
§ Spotrebiteľské časopisy | -4,2% |
§ B-to-B časopisy | -1,0% |
§ Nedeľné časopisy | -4,6% |
§ Regionálne časopisy | 5,8% |
§ Hispánske časopisy | 26,5% |
NOVINY6 | -4,3% |
§ Regionálne noviny | -3,9% |
§ Národné noviny | -7,7% |
§ Hispánske noviny | 4,7% |
RÁDIO | 0,8% |
§ Regionálne rádiá7 | -1,9% |
§ Reklamné rádiá | -3,5% |
§ Viacokruhové rádiá | 22,9% |
OUTDOOR | 4,6% |
FSI9 | 3,0% |
TOTAL | 2,6% |
Zdroj: Kantar Media
1. Čísla pochádzajú z databázy multimediálnych reklamných výdavkov Kantar Media Stradegy™, ktorá zahŕňa tieto médiá: terestriálne televízie (5); reklamné televízie (125); káblové televízie (75); televízie združené v tzv. „syndication“; hispánske televízie (4); spotrebiteľské časopisy (200 titulov); nedeľné časopisy (8 titulov); regionálne časopisy (30 titulov); hispánske časopisy (18 titulov); Business-to-Business časopisy (352 titulov); regionálne noviny (133 titulov); celonárodné noviny (3 tituly); hispánske noviny (46 titulov); viacokruhové rádiá (6 sietí); reklamné rádio (205); regionálne rádio (33); internet (2811 stránok monitorovaných najmenej rok) a outdoor. Čísla nezahŕňajú oznámenia verejných služieb a domácu reklamu.
2. Káblové televízie zahŕňajú 71 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace káblové televízie.
3. Reklamné televízie zahŕňajú 659 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace televízie.
4. Španielsky hovoriace televízie zahŕňajú 4 terestriálne televízie, 4 káblové televízie a 72 regionálnych staníc.
5. Časopisy obsahujú čísla spoločnosti Publisher Information Bureau (PIB) a odrážajú vydania jednotlivých titulov.
6. Noviny zahŕňajú iba tlačové vydania publikácií.
7. Regionálne rádia zahŕňajú výdavky cez Miler Kaplan Arase
8. Čísla za FSI predstavujú iba náklady na distribúciu.
Reklamné výdavky podľa zadávateľov
Reklamné výdavky top 10 najväčších zadávateľov dosiahli v prvom kvartáli 2012 úroveň 3 922,3 mil. USD, čo v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka predstavuje pokles o 5,5%. Top 100 zadávateľov reklamy tvorí spolu dve pätiny všetkých zaznamenaných reklamných výdavkov, ich výdavky na reklamu narástli o 3,4%.
Najväčším zadávateľom bola aj v prvom kvartáli 2012 spoločnosť Procter & Gamble. V tomto období minula na reklamu celkovo 685,0 mil. USD, v porovnaní s prvým kvartálom 2011 to predstavuje pokles o 4,7%. Spoločnosť P&G sprísnila svoje marketingové rozpočty a presunula časť reklamných výdavkov do iných typov médií.
Spoločnosť Comcast je druhým najväčším zadávateľom v tomto období s celkovými výdavkami vo výške 482,7 mil. USD a nárastom o 4,3%, čo súviselo najmä so spustením novej služby Xfinity. Naopak, výdavky do reklamy ostatných konkurenčných spoločností v telekomunikačnom sektore prudko klesli.
Telekomunikačná spoločnosť AT&T zaznamenala výrazný pokles, a to až o 31,6%. Dosiahla úroveň 388,9 mil. USD. Svoj reklamný rozpočet si šetrí hlavne na blížiace sa Olympijské hry. Reklamné výdavky spoločnosti Verizon Communication klesli o 9,2% na úroveň 358,6 mil. USD.
Medzi 10 najväčšími zadávateľmi sú len dve automobilové spoločnosti, a to General Motors s poklesom o 17,8% a výdavkami 403,3 mil. USD (je to v poradí už siedmy kvartálny pokles) a Toyota Motor s nárastom o 8,6% a výdavkami 327,8 mil. USD.
Najväčší nárast medzi Top 10 zadávateľmi, a to až o 24,9%, dosiahla spoločnosť News Corp. jej reklamné výdavky boli na úrovni 357,5 mil. USD. Taktiež spoločnosť Time Warner dosiahla kvartálny nárast o 9,0% s reklamnými výdavkami na úrovni 301,5 mil. USD. Obe spoločnosti dosiahli tieto výsledky vďaka svojim filmovým štúdiám.
Top 10 zadávateľov reklamy: 1/Q/2012 vs. 1/Q/20111
Poradie | Zadávateľ | 1/Q/2012 (v mil. USD) | 1/Q/2011 (v mil. USD) | % zmena
|
1 | Procter&Gamble | 685,0 | 719,0 | -4,7% |
2 | Comcast | 482,7 | 462,9 | 4,3% |
3 | General Motors | 403,3 | 490,7 | -17,8% |
4 | AT&T | 388,9 | 568,4 | -31,6% |
5 | Verizon Communications | 358,6 | 395,0 | -9,2% |
6 | News Corp | 357,5 | 286,2 | 24,9% |
7 | Toyota Motor | 327,8 | 302,0 | 8,6% |
8 | L´Oreal | 316,4 | 291,5 | 8,5% |
9 | Time Warner | 301,5 | 276,7 | 9,0% |
10 | Pfizer | 300,6 | 357,6 | -15,9% |
| TOTAL2 | 3 922,3 | 4 149,8 | -5,5% |
Zdroj: Kantar Media
1. Čísla nezahŕňajú FSI, domáce reklamy a oznámenia verejných služieb.
2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel.
Reklamné výdavky podľa produktových kategórií
Výdavky v 10-tich najväčších kategóriách vzrástli v prvom kvartáli tohto roku o 3,1% na 20,73 mld. USD.
Najväčšie výdavky v rámci produktových kategórií dosiahol automobilový priemysel, a to vo výške 3 528,9 mil. USD a s poklesom o 1,5%. Výdavky výrobcov áut klesli o 6,9% predovšetkým kvôli nižším marketingovým rozpočtom v roku 2012. Naopak, výdavky predajcov áut vzrástli o 8,7%.
Maloobchod bol druhou najväčšou kategóriou s výdavkami 3 373,5 mil. USD a nárastom o 8,6%. Obzvlášť silný bol segment obchodných domov, hlavne kvôli kampani JC Penney, ktorá následne podnietila aj ďalšie značky k zvýšeniu svojich marketingových aktivít a reklamných rozpočtov.
Finančné služby dosiahli najväčší rast medzi Top 10 produktovými kategóriami. Ich výdavky sa s rastom o 10,1% dostali na celkovú úroveň 2 120,6 mil. USD. Spôsobila to najmä silná konkurencia v segmente kreditných kariet a programov pre služby dôchodkového poistenia.
Výdavky kategórie produktov osobnej starostlivosti vzrástli o 4,8% na úroveň 1 476,6 mil. USD a kategória reštaurácie zvýšila svoje reklamné výdavky o 3,7% na 1 523,0 mil. USD.
Telekomunikačný sektor počas prvého kvartálu mierne stagnoval, dosiahol mieru poklesu o 2,8% a celkovú úroveň reklamných výdavkov 2 102,6 mil. USD. Nižšie reklamné výdavky mobilných operátorov boli kompenzované vyššími výdavkami zo strany poskytovateľov televíznych služieb a výrobcov mobilných zariadení.
Top 10 produktových kategórií: Január- September 2011 vs. 20101
Poradie | Produktová kategória | 1/Q/2012 (v mil. USD) | 1/Q/2011 (v mil. USD) | % zmena
|
1 | Automobily | 3 528,9 | 3 582,4 | -1,5% |
| · Výrobcovia áut | 2 185,3 | 2 346,8 | -6,9% |
| · Predajcovia áut | 1 343,6 | 1 235,7 | 8,7% |
2 | Maloobchod | 3 373,5 | 3 107,8 | 8,6% |
3 | Regionálne služby | 2 190,7 | 2 037,9 | 7,5% |
4 | Finančné služby | 2 120,6 | 1 925,8 | 10,1% |
5 | Telekomunikácie | 2 102,6 | 2 162,8 | -2,8% |
6 | Potraviny & cukrovinky | 1 676,8 | 1 665,3 | 0,7% |
7 | Direct Marketing | 1 549,1 | 1 574,8 | -1,6% |
8 | Reštaurácie | 1 523,0 | 1 469,1 | 3,7% |
9 | Produkty osobnej starostlivosti | 1 476,6 | 1 408,9 | 4,8% |
10 | Poistenie | 1 184,4 | 1 174,7 | 0,9% |
| TOTAL2 | 20 726,7 | 20 109,6 | 3,1% |
Zdroj: Kantar Media
1. Čísla nezahŕňajú FSI ani oznámenia o verejných službách.
2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel
Top najväčší zadávatelia v rámci vybraných médií
Do reklamy v terestriálnych televíziách minulo za prvý kvartál 2012 desať najväčších zadávateľov spolu 1 277,5 mil. USD, čo predstavuje nárast o 4,4%.
Top 10 zadávateľov terestriálnej televíznej reklamy1
Poradie | Spoločnosť | 1/Q/2012 (v mil. USD) | % zmena |
1 | AT&T | 179,1 | -23,2% |
2 | General Motors | 171,7 | -5,8% |
3 | Ford Motor | 159,4 | 7,5% |
4 | Verizon Communications | 141,6 | 4,3% |
5 | Procter&Gamble | 136,3 | 6,2% |
6 | Anheuser-Busch InBev | 106,8 | 25,7% |
7 | Time Warner | 98,9 | 0,2% |
8 | Yum Brands | 98,4 | 31,6% |
9 | Apple Computer | 93,0 | 42,5% |
10 | Kraft Foods | 92,5 | 28,6% |
| TOTAL2 | 1 277,5 | 4,4% |
Zdroj: Kantar Media
1.Čísla nezahŕňajú PSA aktivity.
2.Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel.
Do reklamy v káblových televíziách investovalo desať najväčších zadávateľov celkovo 861,5 mil. USD, čím v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka dosiahli nárast o 1,8%. Iba štyri spoločnosti v tomto rebríčku sa umiestnili aj medzi 10 najväčšími zadávateľmi terestriálnych televízií.
Top 10 zadávateľov káblovej televíznej reklamy1
Poradie | Spoločnosť | 1/Q/2012 (v mil. USD) | % zmena |
1 | Procter&Gamble | 162,3 | -17,7% |
2 | General Motors | 94,6 | 13,7% |
3 | AT&T | 82,6 | -11,2% |
4 | General Mills | 81,6 | 7,5% |
5 | Allstate | 79,8 | 62,0% |
6 | Guthy-Renker | 77,5 | 7,2% |
7 | Yum Brands | 76,3 | 12,7% |
8 | Nutrisystem | 70,1 | 25,3% |
9 | Berkshire Hathaway | 68,8 | 0,3% |
10 | Comcast | 68,0 | -18,7% |
| TOTAL2 | 861,5 | 1,8% |
Zdroj: Kantar Media
1.Čísla nezahŕňajú PSA aktivity.
2.Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel.
Do reklamy na internete investovalo desať najväčších zadávateľov spolu 464,8 mil. USD. V porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka tak pozorujeme nárast o 13,7%. Dominovali predovšetkým telekomunikačné a finančné služby.
Top 10 zadávateľov internetovej reklamy1
Poradie | Spoločnosť | 1/Q/2012 (v mil. USD) | % zmena |
1 | Comcast | 87,1 | 95,4% |
2 | Experian Group | 83,3 | 8,4% |
3 | Verizon Communication | 51,7 | -43,7% |
4 | Sprint Nextel | 38,2 | 28,5% |
5 | Toyota Motor | 36,1 | -12,1% |
6 | E-Trade Financial | 34,7 | 0,5% |
7 | Netflix | 34,3 | 45,8% |
8 | Procter & Gamble | 33,5 | -24,3% |
9 | Bank of America | 33,4 | 125,8% |
10 | TD Ameritrade Hodling | 32,5 | 336,9% |
| TOTAL2 | 464,8 | 13,7% |
Zdroj: Kantar Media
1.Čísla nezahŕňajú PSA aktivity.
2.Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel.
Zdroj: TNS Slovakia